三星和iPhone是两大领先的智能手机品牌，但最近华为占据了第二的位置，发生了什么？
苹果公司犯了一个重大的错误。高科技产品通常会降低自己的产品价格。
在20世纪80年代售价3000美元的一台个人电脑，在今天只要300美元就能买到。
2007年，最贵的iPhone售价600美元。如今，它的售价达到了1100美元，增长了83%。苹果公司正在将iPhone推向另一个品类——昂贵的智能手机。
当营销人员说“我们的品类不同”时要提高警惕。对于领先的市场地位，企业通常只能占据几年，无法达到几十年。
以移动电话和智能手机为例，它们是21世纪最为重要的产品发展。你或许会认为，随着一年年新品牌和新功能的推出，市场份额会发生改变，但其实并没有。
在1998～2011年的14年间，诺基亚一直是移动电话的全球第一品牌。之后到了2012年，三星成为市场领导者，并在过去6年中一直占据这一位置。
诺基亚是如何失掉了自己的地位的？原因几乎和每个领导品牌失掉自己的领先地位一样。因为它在推出智能手机产品时仍然使用了在移动电话时创建的品牌诺基亚（又一个产品线延伸的受害者）。
几乎人人都知道智能手机市场的两个领导品牌：三星和iPhone，但很少有人知道排名第三的品牌（华为）。
这是一个认知问题。大多数人认为品类中的两大领导品牌一定是最好的，所以他们会在两个品牌中选择一个，于是其他的品牌就会被远远甩在后面。
如果你的品牌不是两大领导品牌之一，那么你就有一个长期的定位问题。
解决这个问题的方法就是缩窄你的焦点，使你的品牌能有所代表。
在一个新品类的发展早期，如何确保你的品牌能成为存活下来的两个品牌中的一个。
最好的方法就是做品类领导者的对立面。以能量饮料品类为例，在美国，魔爪站在了红牛的对立面，这两个品牌加起来占据能量饮料82%的市场份额。
随着很多更小的品牌逐渐退出市场，这两个品牌的市场份额总和还会增长。两大领导品牌主导市场的时间越长，它们就越强大。
在占据领先地位长达几十年后，它们就几乎不可能被超越了。
在美国的一个例子就是联合包裹服务（UPS）和联邦快递（FedEx）。
UPS成立于1907年，至今仍然主导着美国的包裹递送业务。联邦快递直到1971年才进入市场，如今是行业中的第二品牌。
在21世纪早期，一家欧洲的包裹递送公司（DHL）试图进入美国市场。
由于它是一个强大的全球企业，因此DHL的营业额超过UPS和联邦快递。右图是2008年三家公司的全球营业额对比。
但是2008年，DHL退出美国市场，因为DHL每年都亏损几十亿美元。
2008年，DHL亏损24亿美元，而UPS盈利30亿美元，联邦快递盈利11亿美元。DHL犯了一个典型的错误，它错就错在试图进入一个已经被两个主流品牌主导的成熟品类。
这几乎不会奏效。每个品类几乎最终都会由两个品牌主导。如果你的品牌无法成为两大主导品牌之一，那么你就有了一个长期的问题。
以美国的通信行业为例。左图是行业的四大品牌：AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile，以及它们在过去10年中的总营业收入。
AT&T和Verizon这两大领导品牌的营业收入总和几乎是Sprint和T-Mobile营业收入总和的5倍。
两个领导品牌都在盈利，其余两个品牌都在亏损。在过去10年中，AT&T和Verizon盈利2280亿美元，Sprint和T-Mobile亏损290亿美元。
现在来看，哪个企业的服务更好、价格更优、营销策划和广告投放更好？
这些真的重要吗？
真正重要的是哪两个品牌主导了品类。一旦你的品牌成为主导品类的两大品牌之一，那么你的品牌在竞争中就几乎无坚不摧。
从顾客的角度来想想这一情况。
一个典型的消费者没有时间来比较每个品类中的所有品牌，但他们知道哪些品牌主导了他们感兴趣的品类。
他们会想，如果几百万的人更青睐AT&T和Verizon，那么这两个品牌一定是通信服务行业中最好的选择。
回顾历史，美国曾经有三个大型电气公司：通用电气（General Electric）、西屋电气（Westinghouse）和阿利斯查默斯（Allis-Chalmers）。
右图是三大公司1954年的销售额。
看看这些数字，你能预测在接下来的几年会发生什么吗？
1987年，最小的公司阿利斯查默斯破产。西屋电气如今是东芝下属的一家原子能公司。通用电气如今的市值是1120亿美元。
阿利斯查默斯是最薄弱的第三品牌，它的衰败并不令人惊讶，但西屋电气为什么会这样呢？
因为商业走向了全球化。这就是发生在西屋电气身上的事。如今，很多品类都成了全球性的品类，不再是国内的品类。
我们仍然有两大工业电气公司巨头。一个在美国，一个在德国。以下是它们2017年的销售额。
·通用电气：1221亿美元。
·西门子：980亿美元。
