内容来源：2019年9月8日，在豹变学院主办的五期一课“认知重生”课程中，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了题为“创始人品牌命门之认知重生”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方及讲者审阅，授权发布。
讲者 | 张大豆
笔记达人 | 任筱米
封面设计 & 责编 | 马畅
笔记君邀您阅读前，先思考：
- IP和品牌的核心区别是什么？
- 个人品牌定位的价值在哪里？
- 如何在用户的心中变得独一无二？
个人品牌定位至关重要，它和企业定位、产品定位完全不同。
每个想做个人品牌的人，要做的第一件事就是个人品牌定位，其中包含非常重要的人设。
下面，我来教会大家如何做好个人品牌的定位。
一、个人品牌对每个人的影响
2014年时，我们服务过一家还算不错的消费型企业。这家企业在三年内做到了3.7个亿，第四年遇到了困难，于是它的创始人便招募了合伙人。
但是他发现，合伙人对他们每天做的事极不认可，而不认可的原因是合伙人们认为目前做的很多事情，完全不是这家公司的基因。换言之，完全不是这位创始人的基因。
所以他深度思考后，开始断臂重生，把与企业基因完全不相符的业务链条砍掉，做了第二曲线的跃升。结果很好，2017年就盈利约12亿。
这个案例让我们思考到：当我们还没有想清楚定位的时候，所做的绝大多数事情都是错的，因为定位的来源是创始人的基因。
这个错，不是做了多余的事犯的错，而是本质上的错。本质上的错将直接影响你的基因和调子。
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回到个人品牌上面，其中一件很重要的事，就是要不断梳理你企业的核心基因。所有传统行业也和个人品牌有关系。
实际上，当大家慢慢懂得了IP思维之后，就会发现：只要你是在和人打交道，只要你所面对的主体是人，你的个人品牌就会起到极大的作用。
包括你传递给他人的价值，也会直接影响他人对你做的任何事情的价值判断。这很可怕。
人都是主观的，想要在主观当中找一些相对的客观，是非常难做到的，所以我们必须进入到主观的核心概念中去。
定位，就是都在目标群体的主观视角中，构建情感化的客观存在。
二、个人品牌发展史
所有历史进程，都是个人品牌的迭代。时间是主轴，而时间的节点上会出现各种各样的单点，那就是人。
比如在神话、史书上，人物都占据着主体，不管是女娲补天，还是黄帝大战蚩尤，这些原始古老的IP仍具备着清晰的特征。
其本身或许本不存在，但是却深深影响了我们对价值和人生的判断。每个人都生活在意识形态中，你跟谁讲道理都没用，但是你跟谁讲故事都有用。
并且我们回顾一下历史，就是那些年一些人发生的事儿，人永远都会是核心记忆节点。
我们在创造新的概念，用概念去做延伸，让这个概念与你的生活息息相关，并嫁接在你的精神之上。这样，大家就会对你形成“我认为他是XX”的共识。
1.第一阶段：个人品牌讲究一个词——“新定义”
比如做车库媒体广告，不要只停留在“我是一个卖广告的”，停留在产品基层的性价比、效果等层次；换个思维，从“卖广告的”变成“车库场景营销的专家”，你的身份就完成了迭代。
你的销售过程，就是在“教育”整个市场，让不懂的人变得懂你。
当你成为“车库场景营销专家”后，输出的价值就是如何做好车库的广告、如何把最小的投入转化为最大的效果等，别人会觉得你把这个领域玩得特别透彻。
同时，你与其他只知道产品，但却缺少人格信任源的同行相比，优势差异非常明显。
定义了你的核心价值，你就成为一个标准。个人品牌最牛的结果就是——你可以制定你所在行业的某一条细分标准，大家信任这个标准并愿意为此买单。
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2.第二阶段：IP和品牌的区别
从远古神话流传至今的那些人物，为什么会一直停留在我们的记忆和教科书当中？因为IP和品牌有本质的区别。
IP解释过来就是知识产权，是更深维度的品牌。如果我们理解为：知识就是内容，产权就是价值和归属，那简单来说，个人IP就是你这个人值多少钱。
IP与品牌最本质的差别就是——IP更重内容，自构建信任闭环，且价值清晰可识别。
品牌可以通过刷量占据心智，但是这样的红利期已经过去了，简单说不是所有企业都做得起广告，但每个企业都有其独到的价值。
尤其是在商业竞争当中，个人品牌是你唯一不可复制的差异化竞争能力；今天这个时代，IP必须要依靠强的内容。
我们经常会忘记自己想要什么，也会忘了别人真的关注的是什么，有的时候你是谁并不重要，别人眼中的你是谁才重要。
原始阶段，把一句“怕上火喝王老吉”重复一千遍，用户就能记住，这是品牌打法。所以老牌的营销品牌机构经常反复投放一句话，占领心智。
但现在这样做的成本太高了，大家也不认可了。
因为在后品牌时代，大家对广告天然就有排斥心理，整个营销市场开始出现最大的问题——叫好不叫卖：用户知道你特别好，但你就是没法转化他们。
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3.第三阶段：声望体系开始出现
美国的“声望管理”和“声誉管理”的体系，在进入中国后分为两条线：一条是企业家个人品牌，另一条是明星经纪。
明星经纪是个体价值可以决定整体价值的一个单点，所以发展非常快；而企业家在早期没有拿到这波红利。
影响力的核心价值，在于导向一个点，也就是用影响力来驱动未知价值。
有太多我们已知的价值正在变化，已知是存量，未知是增量。我们已知商业当中产品、运营、服务、财法等等都是重要的存量，但我们也经常忘记或者从未想起——
失去了注意力这一个增量，你就失去了一切。
4.第四阶段：知名企业家
大约从2006-2012年，领导者、企业家、投资人进入IP领域，那时是黄金红利期。
现在中国最知名的企业家依然有一大批来自那一代，这就叫做IP的价值。
5.第五阶段：网红崛起
2013年开始，网红崛起，每一个普通人都变得不再普通、每一个有趣的灵魂都变得更加有趣、每一个好看的皮囊变得让人垂涎。
媒体人、KOL（笔记侠注：关键意见领袖）真正地实现个体崛起。唐家三少就写了很多IP，单靠卖IP，他的个人年收入就在亿级以上。
这背后的价值是：个体崛起带来的人格认同。
IP之所以强于品牌之上，是因为在这个时代，IP除了降低成本之外，还给企业注入一种不可替代的情感元素。
每一个企业从开始到最后，给用户的都是一种人格。
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