第二个法则：品类 (category)
品类，品类，还是品类，重要的事情要说三遍，这是最为有效的思维方式，你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。在20世纪，品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素，21世纪，品类是市场营销当中最为重要的部分，首先是品类，然后是品牌！
我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌名称的呢？或者说是如何整理这些品牌名称呢？就如你在办公室对你的文件进行分门别类整理的方式是一样的，你把不同的文件归类到不同文档当中去，品牌也是这样，包括不同的品类，不管是租车也好，咖啡，汉堡，搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列品牌的。
那么，最佳进入心智的方法是什么呢？
如果你进入一个新的品类，比如可口可乐是可乐的第一个品牌，谷歌是搜索引擎、的第一个品牌等，一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。
比如谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机，2016年10月20日推出了谷歌的智能手机，当时它采用了大量的广告来推广，包括在《纽约时报》上做了八页的广告，当时是一个非常庞大的广告活动，目前的市场占有率非常惨淡，只有不到1%。品牌越强大，如果要进入另外一个品类，一般的思维都是相反的，人们总是认为品牌越强大，进到其他的品类就会越容易，事实上并不是这样。
现在的业务有两个完全不同的方向，一个叫做定位的思维，即首先进入消费者心智的品牌将会胜出，一个是“更好的”品牌将会胜出，这是两种不同的思维，左边争夺的是心智份额，右边仍然把重点放到了市场份额上。我认为真正要获得潜在的机会是要进入潜在客户的心智当中去，当然要按照定位理论来做。
我们从消费者角度来看一下，有人去超市购买商品，他们想买什么呢？有人希望买最好的东西，最好的奶酪、黄油、面包等等。现在我们可以看到成百上千万的人们认为主品牌要比其他所有品牌都要来得好。消费者是普通人，没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年历史，可口可乐已经有132年历史，这些都是主品牌。当然，更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐，并不是说它的味道真的比另外一个更加好，而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。
梅赛德斯奔驰在1880年已经造出了汽车，当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌，后来宝马怎么做呢？他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌，相对的品牌，你做不到第一，就要保持这样一个相对的品牌，宝马打造了一款更加紧凑型的汽车，当时奔驰造的是大车，他们的广告口号是“终极驾驶机器”。
在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌，后来宝马做了什么呢？它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌，销量发生了很大变化，结果他们在市场上失去了主导地位，输给了梅赛德斯奔驰。
市场中永远有两个品牌，一个主品牌，另外一个作为主品牌对手的品牌。我们看功能饮料，在红牛出现之前，当时有超过一千种不同能量饮料的品牌，怪兽胜出了，因为它的包装是16盎司的，第一位是红牛占到43%，怪兽占39%，可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司，但是在能量饮料的市场中他们的市占率只有1%，非常惨。
对于中国的品牌来说最大的问题是什么呢？就是拼音的问题，我认为这是中国品牌走向世界的一个最大问题，拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。
比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，对于说英语国家的人来说发音拼不出来，记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢，因为它包含两个单字star和bucks，比如中国这个词汇，如果说中国我讲的是拼音，你们是喜欢听到zhongguo吗，英文是china，这对西方人来说更好发音。
我的意思是中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称，这样才能代表你所代表的品类，也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类，所以品类是最为重要的，你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。
