编者案：
定位理论是一个有争议的理论，支持的人狂热，不喜欢的人厌恶。理论本身都是假设，是不同的世界观看问题的认知。一个人用认知模式、心智处理模式和语言模式与外界互动，一个品牌也是如此，不同的市场环境和企业生存上下文决定某种理论的适用性，没有对错之分，你信了，可能享受成果，也可能承担后果；但过度简单化世界的倾向需要引起注意，我们应该尊重世界的复杂性，对变化充满敬畏和准备。里斯先生及女儿带来了新的定位升级版本，本质没有改变，多少搭上了一些补丁和进步的标签，和读者们分享，欢迎讨论！
单品牌公司主导20世纪，
而多品牌的公司将主导21世纪。
12月1日，在第二届中国品类创新大会上，92岁高龄的定位之父艾·里斯及其女儿劳拉·里斯亲临上海，以两场重磅的演讲，诠释了21世纪定位理论的五大法则。这是迄今为止定位理论发展史上一次具有里程碑意义的总结，从而以开阔的视野回答了以下问题——移动互联网时代定位理论如何奏效？这也是人们普遍关心，甚至争议不断的问题。
下文为里斯先生在“第二届中国品类创新大会”的演讲整理，原文有删节：
非常高兴再次来到上海，中国现在正处于做出一些非凡成就的时代，特别是在商业界，毫无疑问充满了能量、精力和热情。我们可以看到，中国已经具备了完美的条件来打造非常好的商业版图。当然，中国也在飞速的发展，各位所做的所有事情都会让中国受益匪浅。
今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习惯把我所做的事情叫做市场营销，但是我并不同意这样的说法。事实上说到商业方面的取胜，并不是说你是在上海这个市场胜出，也不可能在北京市场胜出，同时你也不会在广州市场上面胜出，事实上是什么呢？当一个业务要胜出的时候，你真正要取胜的地方是在人们的心智，你要赢得人们的心智。
说到品牌，我认为品牌并不是我们所讲的在马路上看到的那些标牌，也不是在商店里看到的品牌，而是人们心智当中的品牌。这里一个关键的问题是如何进入人们的心智？这是一个最为重要的话题，这也是你们取胜的关键所在。
定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智？在那个地方你要么胜出，要么失败，这已经是50年以前的事情了，50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则。但是在20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用，所以我们最新写了一本书叫做《21世纪的定位》，这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说，21世纪有效的一些方法，在过去也是不能够成功的，在这本书当中大家会看到五大法则。
