联邦快递（FedEx）是一家全球包裹递送和物流公司，服务于220个国家和地区，但最初的情况并非如此，它最初的名字是“Federal Express”，是一家国内航空货运公司，与当时的市场领导者——埃默里（Emery）航空货运公司竞争。
埃默里提供了三种服务：隔夜达、两日达和三日达。联邦快递最初的策略是，“更便宜、更便宜、更便宜”。
换句话说，这三种服务都比埃默里的价格要低。
然而这种服务分类并没有起到什么作用。联邦快递亏损了2700万美元，当时的2700万美元可是一大笔钱。
亏损后的下一步应做什么？许多公司会试图扩大业务赚钱，比如增加国际物流服务。
但联邦快递并没有这么做。
他们做了每一个亏损的企业都应该做的事：缩小业务焦点，在他们的顾客和潜在顾客心智中有所指代，在具体的实践中，这个业务就是隔夜达。
“隔夜必达”成了口号。
这是一个有趣的事实。联邦快递从未停止过两日达和三日达的服务，他们继续提供这三种类型的服务，只是把他们的战略定位聚焦在了隔夜达服务上。
许多公司都应该这样做。因为即便你的公司拥有完整的产品线，也并不一定意味着你就应该试着在潜在顾客的心智中定位所有的产品。
以美国的汽车市场为例。5个领先品牌和每个品牌的车型数量分别是：福特（14）、丰田（16）、雪佛兰（18）、本田（9）和日产（14）。
5个品牌总共有71种不同的车型。
难怪汽车潜在顾客会对这5个品牌的每一个都感到困惑。
对于它们来说，一个更好的策略是定位聚焦在一个车型上，就像联邦快递一样。
但汽车工业面临着更大的问题。世界上几乎所有的汽车公司都犯了一个错误：没有用一个新品牌来推出电动汽车。
让我们来回溯一下历史。哥伦比亚（Columbia）是美国第一个自行车品牌。自1878年开始，哥伦比亚一直是美国自行车行业中的领导品牌。
1898年，哥伦比亚决定进入新兴的汽车行业。他们选了什么样的品牌名呢？当然还是哥伦比亚。
最初，哥伦比亚是成功的。在1898年和1899年，它是销量最大的汽车品牌。
在1899年，一个新的汽车竞争者出现了：蒸汽动力汽车Locomobile。
这个新品牌成了市场的领导者。在1900年，Locomobile占领了汽车市场33%的市场份额，1901年达到了47%。到了1902年，它拥有了35%的市场。
1903年，Locomobile决定从蒸汽动力转向以汽油为动力的发动机，这一点意义重大。谁愿意等上15分钟才有足够的蒸汽来发动车辆？
没有任何意义的是在汽油发动机汽车上使用蒸汽引擎的名字（Locomobile）。这是一个典型的产品线延伸错误。
汽油发动机汽车需要一个新的品牌名称。
因此，Locomobile失去了领先地位，最终退出了市场。
在一个新品类的早期开发中，做出正确的决定是很重要的。
例如，在1900年，美国市场上只有6个主要的汽车品牌，年总销量为2288辆。
10年后，美国市场上有40个主要品牌，年总销量为177796辆。
在这一领域的早期发展中，Locomobile犯了一个错误，它在汽车工业的快速发展中迷失了方向。
同样的事情会再次发生在汽车行业吗？当然会，并且正在发生。
在汽油发动机汽车占据主导地位超过一个世纪之后，以汽油为动力的发动机似乎已经准备好退休了。
一个标志是混合动力汽车的出现，这是一种明显的“过渡”产品，就像文字处理器一样。
王安文字处理器是一种过渡产品，在个人电脑出现前，它一直很成功。
王安是如何应对这种变化的呢？他们做了Loco-mobile曾做过的事——推出了王安个人电脑，但这台电脑却没有取得任何成绩。
这是一个巨大的定位教训，但它似乎被王安的管理层忽视了。
这个教训很简单：如果你想通过革命性的新产品进入顾客的心智，那么就要给革命性的新产品启用一个新的品牌名。
混合动力汽车的崛起表明，汽油发动机对汽车行业的统治即将结束。但是，主流的汽车制造商并没有很好地应对潜在的变化。
宝马、雪佛兰、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、梅赛德斯、日产、大众等公司都在开发电动汽车，且都在使用它们既有的品牌名。这正是Locomobile曾犯过的错误。
该行业的外部人士（埃隆·马斯克）用一个新的品牌名推出了电动汽车——特斯拉。在与传统品牌的竞争中，新品牌能有多成功？
特斯拉在美国市场占据主导地位。2017年，在美国销售的纯电动汽车中，特斯拉占57%。
这个销量是排名第二的雪佛兰的两倍多。
为什么汽车行业的高管们看不到革命性的新产品需要一个革命性的新品牌的事实呢？
通用汽车前首席执行官丹尼尔·阿克森（Daniel Akerson）曾说：“如果想与特斯拉直接竞争，那么我们最终可能会想用凯迪拉克来做这件事。”
这是产品思维，而不是定位思维。
购买电动汽车的顾客希望他们的朋友羡慕他们的新车。当你告诉别人，我买了一辆特斯拉时，他们会印象深刻。
但当你告诉别人，我买了一辆雪佛兰沃特时，他们并不确定你买了一辆什么类型的车。
电动汽车将迅速超越传统的汽油动力汽车被人们所接受的一个原因是航空业的情况。第二次世界大战后，航空公司每年的客运量增长迅速，但年空难死亡人数也在增加。
不过，接下来发生的一些事件令航空公司的年死亡人数迅速下降。1958年，波音707面市，这是第一架带有喷气式发动机的客机。
1975年之后，尽管客运量持续增长，但航空公司的年死亡人数却急剧下降。毫无疑问，与活塞式发动机相比，旋转喷气发动机的可靠性更强。
我们预计在汽车行业也会发生同样的事情。最新的活塞式汽油发动机是极其复杂的，它不是简单的旋转电动引擎。因此，电动汽车应该做到具备更长的续航里程和更少的维护需求。
汽车的另一个重要的超级技术发展是自动驾驶汽车的诞生。自动驾驶汽车可以降低快速发展的城市社区的交通成本。
