正如人类学家知道非洲大裂谷是发掘骨骼化石的好地方，而我们知道哪里利润高，哪里就容易发现欺骗（宰客）行为。1本章将讨论在汽车销售、房地产交易以及信用卡使用中存在的欺骗行为。在这些方面，消费者开销很大，但所得却甚少。我们将看到，我们为房子和汽车所支付的金额里包含了大量的欺骗成分，而房子和汽车是我们生活中最大的消费支出。利用信用卡进行的欺骗则使我们在日常生活中花费更多。
汽车展厅里的欺骗
所有人在去汽车展厅买车的时候，都至少有一点紧张。在很久以前的一个夏天，乔治在强生公司的一位继承人手下打暑期工。这位继承人讲述了他父亲的故事：他穿着工装裤去当地的劳斯莱斯4S店，销售员对他爱答不理，于是他在店里买了两辆劳斯莱斯，销售员的态度立即发生了转变。
我们大多数人没有这么多钱以这种方式让销售员对我们刮目相看。相反，当我们打算去买辆新车的时候，我们还是很关心丰田凯美瑞和本田雅阁的价格的。通常情况下，美国人每8年买一辆新车或者每3年买一辆二手车。2我们还会和经销商讨价还价，以使花费保持在预算之内。
有一些从难以置信的地方得到的数据很好地展示了欺骗行为给我们带来的损失。早在20世纪90年代，两名律师兼经济学家伊恩·艾瑞斯（Ian Ayres）和彼得·席格曼（Peter Siegelman）试图找出新车的价格是否存在由购车者的种族和性别引起的系统性差异。3他们雇来大学毕业生接受测试，受测群体包括黑人、白人、男性、女性。除了种族和性别，接受测试者的其他方面都尽可能相似，例如，年龄都在28~32岁，并且都接受过3~4年的高等教育。他们开着租来的相似的车去4S店，穿着相似的雅皮士风格的衣服，都表示不需要贷款，并提供了相同的家庭住址。此外，这些年轻人都是符合主流审美观的帅哥靓女。测试人员还详细地告诉他们应该如何给出特定车型的初始出价，以及之后怎么讨价还价，并确定最终价格。艾瑞斯和席格曼发现在最后的成交价上，白人女性比白人男性要高出246美元（经过通货膨胀调整后），黑人女性比白人男性要高出773美元，而黑人男性要比白人男性高出2 026美元。4相对于这辆车的价格，黑人女性被多收了3.7%，而黑人男性被多收了9%。5这是否违反了禁止种族歧视和性别歧视的法律，是身为律师的艾瑞斯和席格曼需要关注的，当然，他们通过实验确实发现了不同种族和性别的人受到的待遇有巨大差异。这是因为，该测试表明黑人男性和黑人女性更有可能以更高的价格成交。他们在超市里支付的是相同价格，但在其他对他们的财富水平影响更大的交易上，他们就没那么幸运了。比如买房时，或者对生活更具有决定性的事情——找工作和维持工作时。
为什么经销商对黑人和女性顾客的要价更高呢？艾瑞斯和席格曼考虑了几种可能性。一种可能性是由于单纯的内心厌恶：种族仇恨或性别偏见。但他们发现黑人销售员和白人销售员对黑人的报价同样高。因此，他们得出结论：由于不同种族和性别的人面对不利的交易条件时反应不同，销售员会利用这一点进行区别对待从而获利。例如，非洲裔美国人也许是“在选购新车的时候有车的可能性比白人更小（因此，前往多个经销商货比三家就可能存在更多的困难）”。6换句话说，成交价格存在差别的原因是，销售员会根据购买者种族和性别的特点来增加他们欺骗获利的机会。
但实际发生的欺骗行为比艾瑞斯和席格曼发现的要多。他们仅仅关注了种族和性别所导致的差异，没有注意到表格中呈现的另一个问题。在剔除由于种族和性别造成的报价差异之后，报价之间仍然存在相当大的差异。这些差异非常重要，因为它们表明了购车者在何种程度上支付了更高或者更低的价格。根据一个相当可能的现实假设7，我们估计了购车者所支付的价格与经销商底价的差额。根据估计，差不多1/3的购车者的成交价比底价高了2 000美元（经过通货膨胀调整后）。这就解释了为什么去4S展厅参观的购车者会那么忐忑不安，因为我们中的一部分人将被商家痛宰。一些汽车经销商也证实了这个猜测。他们中有一些人告诉艾瑞斯和席格曼，他们从10%的傻瓜消费者那里赚到的利润相当于其总利润的一半。8
我们的研究助理戴安娜·李（Diana Li）进一步研究了这些发现。她研究了汽车销售员用来欺骗客户的“绝招”。她试图就销售中如何“耍诈”的问题采访汽车推销员，但汽车推销员显然不会在采访时暴露本行业的黑幕。不过其中一个受访者非常坦率，他解释了销售员的三大招数。
第一点，他指出，大多数客户进入展厅时脑海中都有一个理想的车型。他们已经根据商业广告准备好了买什么：车应该是“四轮驱动、有倒车影像，或者有这样那样的功能”。当消费者发现这种升级版的车要比基本款车型的建议零售价高10 000美元，销售员的工作就是诱导客户不要放弃原先的理想配置。“你只需要强调这些东西的好处，至于消费者实际上是否需要，没人在乎。”
第二点，以旧换新。戴安娜的受访者说：“在你谈妥价格前，千万不要提及以旧换新。因为如果你提及以旧换新的话，就会造成回收价高的假象，最后你就守不住最初的出价。”
第三点，欺骗技巧透露了另一个赢利的领域：分期付款。销售员再次拿出了魔术师（和扒手）的绝招：转移注意力。例如，如果推销员能够让购买者的注意力集中在每月支付的费用，那么购买者将不会留意合同的长度。而购买者分摊到每个月的额外费用就轻而易举地被经销商赚走了。
戴安娜还问到了艾瑞斯和席格曼所说的“从10%的客户那里获得50%的利润”的问题。她询问了一系列问题，以避免像她之前采访销售技巧时那样被拒绝。她以完全无关紧要的问题开始采访，但是她在问题中嵌入了她真实想问的问题。从10%的客户那里获得50%的利润的可能性有多大？她的大部分受访者认为这是完全有可能的。但他们在解释这个现象时增加了经销商欺骗行为的另一个维度，而戴安娜在研究销售技巧时忽略了这个维度，那就是售后服务。是售后服务的利润（养护定价远远高于在非4S店服务商处的价格），而不是销售汽车的利润，补充解释了为什么利润的50%来自销售额的10%。
戴安娜的这一发现给我们敲响了警钟。我们都有沃尔沃汽车。在购买新车的时候，我们避开了通常的欺骗，我们当时已经知道制造商内部的建议零售价，所以买车时没有花冤枉钱，也没有以旧换新。并且我们都是现金支付的，所以没有分期费用。但因为我们都比较小心谨慎，所以一直委托4S店进行维护，这样就能保证汽车在整个保修期可以得到持续维护。我们曾对经销商尽职尽责地维护我们的旧的沃尔沃汽车而感到骄傲。但我们现在终于意识到，经销商已经通过每5 000英里一次的检查维护服务狠狠地宰了我们。我们一直认为我们的汽车购买得很谨慎，但多亏戴安娜的研究，我们才知道，我们就是那10%的消费者：在这个案例中，我们之所以上钩，恰恰就是因为我们小心谨慎。
