2001年，麦格劳-希尔公司出版了我们这本书的20周年纪念版。
2008年，领先的商业杂志《财富》（Fortune）将《定位：争夺用户心智的战争》这本书评为“最佳商业经典”。
2009年，在《广告时代》针对全美营销经理人的一次评选活动中，《定位：争夺用户心智的战争》获得了最高票，读者认为这是他们读过的最好的营销书，排名第二的书是《奥格威谈广告》。
排名第三的书，则是我的女儿，劳拉·里斯与我合著的《品牌22律》[3]（The 22 Immutable Laws of Branding）。
世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。
一个典型的例子是麦当劳，美国第一家汉堡连锁店。今天，麦当劳是世界领先的连锁餐厅品牌。
为什么“率先进入心智”这一定位如此强大？因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者。
在大多数消费者的心智中都有一种强烈的固有认知，他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。
“率先”会让你的品牌至少在短期内成为领先品牌。
当竞争品牌进入市场时，消费者会认为，它们不可能做得更好，因为它们不是领导者。
这就是为什么领导地位是你能拥有的最强大的定位。
然而今天许多品牌都未能把握住这一基本定位战略的优势。这是为什么呢？因为许多管理层不认同这个理念。
“率先”进入市场就是许多管理层所说的“先发优势”，而且几乎所有人都认为“先发优势”根本不是一种优势。
他们甚至认为这是一种劣势，因为它给了潜在竞争对手一个可以攻击的目标。然而，他们混淆了一个概念，他们所说的“先发优势”是“率先”进入市场，而不是“率先”进入心智。
“率先”进入市场，如果你不把你的品牌植入潜在顾客的心智中，“先发优势”就不一定是一种优势。
然而，我们的许多客户并不想率先进入一个行业。在最初的几年里，我们要花几个小时说服客户创建一个他们可以率先进入的新品类。
第一台微型电脑
举个例子，我们的广告公司与DEC公司合作，该公司是“微型电脑”的先驱，该产品是大型电脑的微型版本。
这是一个通过率先进入新品类获得成功的典型案例。
在其鼎盛时期，该公司在全球范围内的员工人数超过12万人，营业收入达到140亿美元。
当时，个人电脑被认为是“家用”电脑，这一市场由苹果公司主导。
我们了解到DEC公司已经研发出了拥有更强大功能的电脑——16位个人电脑，并计划将它作为“办公用”电脑推上市场，而不是“家用”电脑（家用电脑是8位）。我们还听说IBM计划在未来的某个时候推出一款16位电脑。因此，我们强烈建议客户“率先”推出办公用个人电脑。
我至今仍然可以回忆起这样的场景：该公司的首席执行官肯·奥尔森（Ken Olsen）在DEC公司的会议室里走来走去，他举起双手，仿佛董事们正拿着手枪对着他。他说：“我不想成为第一个（吃螃蟹的人）。如果IBM抢占了先机，我就推出更多的规格打败IBM。”
IBM确实抢占了先机。1981年8月，IBM推出了“5150”，第一台16位办公用个人电脑。
11个月后，DEC公司推出了不是一款，而是三款商用个人电脑。这三款电脑都没有在市场上取得很大成功。
这是DEC公司缓慢衰落的开始。1998年，该公司被康柏电脑公司收购。2002年，康柏电脑公司被惠普收购。
DEC公司的衰落给我上了重要的一课：一个战略上的大失误足以毁掉一家公司。
此外，IBM个人电脑获得了巨大的成功。到1984年，它占有个人电脑市场63%的份额。不过，那也是它的巅峰时期。在随后的几年里，IBM的市场份额急剧下降。
在23年的时间里，IBM的个人电脑业务亏损了150亿美元，并于2005年以17.5亿美元的价格被联想公司收购。
IBM犯了一个典型的定位错误，我们称之为“产品线延伸”。它试图将其电脑主品牌转移到另一个品类——个人电脑上。
这是行不通的，但许多著名的公司都没有吸取教训。
柯达试图将其胶片摄影品牌的产品线转移到数码摄影领域，最终走向破产。每一家主流的汽车制造商也都在犯同样的错误，将传统燃油汽车品牌的产品线延伸到电动汽车领域，这是行不通的。
特斯拉是美国电动汽车市场上唯一的新品牌，在电动汽车领域以75%的市场份额占据主导地位。
电动汽车占据了汽车行业最主要的投资方向，创建一个新品类的方法并没有那么昂贵。
一种方法是抓住价格。
每一个品类都有两个潜在的新品类：一个高端，一个低端。
在汽车领域，梅赛德斯-奔驰已经成为高端市场的主导品牌，而现代成为低端市场的主导品牌。
在美国的食品零售品类中，全食超市（Whole Foods）已经成为高端市场的主导品牌，而沃尔玛（Walmart）则是低端市场的主导品牌。
许多品牌都违反了这一基本原则。它们提供的价格涵盖各个阶段的产品。以汽车为例，雪佛兰在美国出售的汽车，价格从12685美元到51670美元不等。
这也是雪佛兰失去美国汽车市场领先地位的原因之一：一个品牌不能占据一个以上的位置。
以下是最重要的定位原则。
（1）营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中获胜。
（2）在顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过延伸既有品牌的产品线。
（3）也可以创建一个由一个新品牌来主导的新品类，例如，能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、电动汽车中的特斯拉。
（4）永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。这是许多品牌都曾犯过的错误，包括IBM在内。你需要一个新的品牌。
自我们第一次提出定位理论的概念以来，已经过去50年了。
在过去的50年里，市场营销发生了许多变化，世界也发生了许多变化。这些变化如何影响定位理论？
阅读接下来的内容并找出答案。
[1] 从这个角度来看，我们可以看出强调心智与强调产品的概念有什么不同。—译者注
[2] 本书已由机械工业出版社出版。
[3] 本书已由机械工业出版社出版。
