如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面。几乎每个品类中，都只有两个主导性品牌。
个人电脑是20世纪最伟大的技术发展之一。和大多数其他新发展一样，个人电脑也遵循了我们称为“二元定律”的定位原则。
每个具有革命性的新产品都会吸引很多竞争对手。在1976年苹果公司推出个人电脑之后，出现的个人电脑品牌超过300个。
右图是这几百个品牌当中的6个：①AT&T，②Dictaphone，③Lanier，④NCR，⑤西门子，⑥施乐。
全球定位几乎每个高科技企业都使用了既有品牌名来推出个人电脑，这是我们所说的“产品线延伸”的又一个例子。
除了这6个品牌，还有Atari、Burroughs、数字设备公司、Exxon、IBM、ITT、Mitel、摩托罗拉、NEC、Smith Corona、索尼、王安和很多其他品牌都推出了个人电脑产品。
几乎所有这些个人电脑品牌都消失了。
今天只留下了惠普（Hewlett Packard）和戴尔（Dell）两个个人电脑品牌主导美国市场。这两个品牌加起来占据美国个人电脑市场总销量的75%。
戴尔曾经是一个新品牌，那么惠普呢？惠普公司成立于1939年，主要生产电子测试设备。难道惠普不是一个产品线延伸的成功案例吗？
不，惠普通过收购才达到如今的位置。2000年，全球个人电脑领域三大领先品牌分别是康柏、戴尔和惠普。就在那一年，惠普公司收购了康柏。
1994～2000年，康柏曾经连续七年占据全球个人电脑市场的领先地位。
在当时斥250亿美元巨资收购康柏后，惠普把两条个人电脑产品线都放在惠普的品牌名下。
惠普错失了打造两个强大全球品牌的机会。惠普通过率先推出桌面激光打印机，已经建立了一个成功的“打印机”品牌。
公司本应该保留康柏作为个人电脑品牌名，惠普作为桌面打印机品牌名。
这样，惠普公司就拥有了两个领导品牌：个人电脑品类中的康柏和打印机品类中的惠普。
实际上，戴尔本该成为美国市场上的个人电脑领导品牌。
但戴尔也犯了和惠普同样的错误，将它的品牌名用在了桌面打印机和很多其他产品上。
除了惠普和戴尔，美国个人电脑市场的第三个品牌是苹果公司的麦金塔，销量可观。
但我们会把麦金塔品牌归为另一个品类。
我们认为，麦金塔是一个“高档”品牌，就像咖啡连锁品类中的高端品牌星巴克。
戴尔如今是美国第二大、全球第三大的个人电脑品牌，它的成功显示了即便是和全球最强大的企业竞争，定位战略依然能够取得成功。
在1984年，也就是IBM推出个人计算机的三年之后，迈克尔·戴尔（Michael Dell）在他得克萨斯大学的寝室里成立了个人电脑公司。
一个年仅19岁的大学二年级学生建立的公司如何与IBM、西门子和索尼等全球最大、最成功的高科技企业竞争？
他用的是典型的定位战略：使用一个新的销售渠道系统，去创造一个他可以主导的新品类。
在当时，每个主要的个人电脑生产商都通过零售渠道销售产品。戴尔则不同。
戴尔只做直销，而且只针对企业，不针对个人消费者。
这一战略有两大优势：①由于没有经销商的佣金，戴尔的售价可以更低；②戴尔可以根据企业客户的需求调整计算机的内存容量，增加或减少装载的软件。
这正是第二品牌的定位战略。如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面，几乎每个品类中，都只有两个主导性品牌。
·可乐品类：可口可乐和百事可乐。
·能量饮料品类：红牛和魔爪。
·牙膏品类：高露洁和佳洁士。
·拍卖行品类：苏富比和佳士得。
·民用机品类：波音和空中巴士。
·大型商超品类：沃尔玛和塔吉特。
·汉堡连锁品类：麦当劳和汉堡王。
·运动鞋品类：耐克和阿迪达斯。
·挖土机品类：卡特彼勒（Caterpillar）和小松（Komatsu）。
·视频游戏机品类：PlayStation和Xbox。
·网约车服务品类：优步和来福车（Lyft）。
