常见的社交网络曲线
用我们的坐标系可以看到社交网络随着时间推移几种常见的发展路径。他们的成功路径各不相同。这样做也能帮我们更好地规划他们未来各自不同的增长策略。
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先工具，后社交
第一种是众所周知的“因工具而来，因网络而留”的发展路径。Instagram是一个很好的例子，因为它从滤镜这样的实用型App发展到照片分享的社交巨头。我甚至已经记不清上次用Instagram的滤镜是什么时候了。
最后，给选这条路径的社交网络提个醒，走这个路线就要持续保持自己的工具价值。对于Instagram来说，电商就是它能为用户提供的又一种工具性的功能。
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先社交，后工具
为虚名而来，为实用而留？Foursquare对我来说是这样的。一开始，我只是为了打卡。如今，Foursquare正试图成为一个提供用户所在位置周围相关信息的工具，而不仅仅是一个特殊玩法的社交游戏。重度用户可能对其工具性如何更有发言权，但对我来说，Foursquare上编写的位置信息，已经可以作为其他App诞生的根基了，这已经非常具有实际功用了。
IMDb，Wikipedia，Reddit和Quora是这个方面更为突出的例子。用户为了彰显某种身份而来，却在表现自己的过程中为公众生产、贡献了大量有用的内容。
纯工具，不社交
许多公司致力于打造一个基于效用的网络，却从未成功建立任何真实的社交资本（或者甚至都懒得去尝试）。
大多数即时通信应用都属于此类别。它们帮我联系到我已经认识的人，但不会让我交到新朋友，他们本就不是有点赞、关注功能的社交软件。Skype，Zoom，FaceTime，Google Hangouts，Viber和Marco Polo这种视频聊天或是会议软件都在此类。虽然一些通讯软件也在尝试添加像Stories这样的功能并开始向传统社交媒体领域进军。但与Instagram这样更纯粹的“地位即服务”模式的社交软件相比，我非常怀疑这些以工具见长的产品会更有吸引力。
到达右下方这个区域的公司，用户数已经超过了10亿。但因为几乎不产生社交资本，仅仅在工具的维度竞争，这个赛道竞争相当惨烈，每一点细微的竞争壁垒，都是流血流汗拼出来的。尤其在数字世界，要抄一个实用的功能太容易了。
纯社交，不工具
有人可能认为Foursquare在这个类别里，但我认为其中最值得讨论的公司非Facebook莫属。我并不认为Facebook没有工具性，相反，它的工具性以一些显而易见的方式发挥作用。在某些区域市场，Facebook甚至是互联网的代名词。在十亿以上用户之间传递信息，其工具性不言而喻。
然而，美国市场对于Facebook来说还是最至关重要的，尤其是在商业变现方面。这是一个值得深思的问题，如果Facebook早在工具性上取得突破，那么它今天的处境可能会不一样。很多我认识的人在过去一年里放弃了Facebook，这对他们的日常生活几乎没有影响。在工具性领域的几个大的赛道，诸如电商、支付这些，Facebook都未有建树。事实上，除了广告，Facebook在其他领域都算不上顶级玩家。
尤其是拿Facebook和那些它在社交网络领域里的老对手们相比，结论显而易见。
社交资本和工具性两条腿走路
要在社交网络中摘得桂冠，必然会出现在我们坐标系的右上方。大多数社交网络都兼具工具属性和社交属性，但在这一点上，没有人比微信做的更好。
我听说过有人放弃Facebook而且一去不返，但我想象不到在中国有谁可以摆脱微信。微信实在是囊括了太多工具性的功能，删除它对大多数人来说将造成巨大的不便。
打开一个典型中国用户的微信或微信支付或支付宝菜单中的服务列表，你就会发现，Facebook不是它们中任何一个的可选支付选项。
当然，竞争环境很重要。与微信相比，Facebook在自己的赛道中面临的竞争更为激烈；Facebook想在任何一个细分领域建立优势，都要比微信付出更多。
以支付为例。出于各种原因，还有许多中国人没有使用信用卡。在某种程度上，这是由于中国文化厌恶负债，部分原因是即便Visa，万事达卡和美国运通一如既往地积极推广，他们仍然不能轻易进入中国市场。这意味着支付宝和微信支付主要的竞争对手是现金和其他不够便利的支付手段。相比之下，如果Apple Pay试图在美国取代人们使用信用卡的习惯，则是异常艰难。尤其是还有那么多人沉迷于信用卡积分和里程（航空公司常用的里程计划是对社交地位的另一个证明），这些都影响着人们的决策。
在交易和支付等新类别中真正有所作为需要Facebook及其子公司如WhatsApp和Instagram有长线思维，并投入大量资源。过去Facebook的诸多努力，例如，改善Facebook的搜索，将Facebook打造为用户的支付选项，以及在Messenger上引入虚拟助手等似乎都无疾而终。对诸如Facebook在加密货币方面的努力或Instagram进一步商业化这样的新项目会获得足够的耐心吗？
延长地位比拼游戏的半衰期
工作量证明一成不变的危险在于，最终，那些想要从中挖掘社交资本的人都已经挖了，而整个社交网络中的社交货币也越来越少，地位驱动的动力随之大幅下降。在这种情况下，这个网络如果没能在实用性上抓住用户，那么就可能被淘汰。
对这个问题，那些最大的社交网络往往比其他人做得更好。他们通过不断增加新的工作量证明形式，有效创造了新的潜在社交资本储备，供用户去挖掘。Instagram起初只有方形照片和滤镜，后来取消了照片宽高比限制，添加了视频功能，延长了视频时长限制，还添加了Boomerang和Stories等功能。它的母公司Facebook可以说是拓展了世界上所有社交网络可及的广度，它从一群哈佛学生的文字状态更新工具，发展到一个有无数形式和选项的社交网络，功能之多我都数不过来。这些新功能就像打游戏下载副本一样，为熟悉的游戏增添了新的玩法。
这些功能更新是一种微妙的平衡，因为Facebook用户太多，功能太多，那对单个用户来说，就不那么独特和刚需了。好比如果一个俱乐部愿意接纳所有人，那么保持统一的身份体系就很难了。你可以说Facebook不走拼社交资本的路线，那么，它最好大幅提升自己的实用性。
游戏比其他任何类别更好地展示了工作量证明是有生命周期的。它生命周期更迭快，技能对应奖励机制透明，是分析的最好标本。例如，为什么大型热门游戏的生命周期一般为18个月？
一款新游戏提供全新的关卡和挑战，玩家可以热情满满进入竞赛状态。但最终，技能差异化会对玩家群体进行清晰的排序。玩家水平会上升，直至达到平台期。同时，一旦玩家对游戏中的挑战过于熟悉，成就感带来的多巴胺也会消失。
像《使命召唤》这样的系列游戏，已经找到了克服和驾驭游戏生命周期的路径，就是投入数亿美元研发，定期发布新的版本。 每个游戏都有熟悉之感，但会有新的级别、挑战，和环境。 循环往复。
有些游戏的确可以延长周期。 例如，拉斯维加斯的赌场游戏玩的是真金白银，以极具吸引力的ROI吸引玩家。一些大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）为玩家提供其他好处，比如社区感，其生命周期一般长于纯技能类的游戏。 “魔兽世界”、“英雄联盟”、“堡垒之夜” 这样经久不衰的系列游戏， 揭示了平行产业如何成功地延长生命周期、保持在高位。
我认为，社交网络战略发展的前沿会越来越多地从这些类似却更古老的行业中取经。比如时尚、电子游戏、宗教，以及社会本身就是一种原始的“地位即服务”业务。
