抖音正在对淘宝关上大门。
一位商家告诉字母榜，虽然抖音小店小二现在并未明确向商家表示要将商品橱窗里的商品链接从淘宝链接换成抖音小店链接，但已经能感受到这种苗头。“如果抖音认为电商生态已经搭建完成，今年的618，抖音或许就会让淘宝过得很难受。”
抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅认为，流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态，现在它们拥有更大规模的流量，一旦生态搭建完毕，建立起电商闭环，一定会反噬淘宝。”
“罗永浩就是来跟淘宝直播打擂台的。”内容电商从业者冯楠说道。
这是抖音电商开战的开端。此前的二三月，抖音在商家端已做了诸多准备。冯楠介绍，现在抖音在电商业务方面有Dou+、有精选联盟，近期他发现，抖音正在面向中小企业、个人招募电商广告主，“以前中小企业和个人在抖音是不容易投放电商广告的，今年抖音电商供应链完善了很多。”
“平台的态度变了。”张帅认为，前两年对于是否自己做电商，抖音一直是犹豫的，疫情期间，许多广告品牌的选择是不投广告，但大家都在谈带货，“以前广告是他们一定要做的，电商可以做、也可以不做，但现在，电商也是他们一定要做的。”
根据App Growing发布的移动广告收入报告，字节跳动旗下的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频已经是行业内广告变现效率水平非常高的流量平台，这源于巨量引擎算法的精准度、广告库存量级，但字节跳动显然也需要多元化收入来源。
去年6月，《晚点LatePost》曾报道，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。淘宝方面曾对此回应，双方有合作，但数据不实。
张帅向字母榜透露，抖音电商去年GMV是在五六百亿的规模，快手今年可能会达到2200亿，“我们对抖音电商比较乐观，我们认为今年抖音电商的GMV可以超过快手。”张帅的测算思路是，陈赫带货一场的销售额是8000万，一天有两三个明星直播那就是两三个亿，再加上网红引导的成交额，抖音电商今年GMV可能会达到2500亿。
抖音电商广告销售人员田波告诉字母榜，目前，抖音小店的佣金费率是1%-5%。
以此计算，如果抖音电商全部以抖音小店承接而非跳转到淘宝体系，抖音可收取的佣金在25亿-125亿之间。而抖音的电商闭环一旦建立，意味着更高的GMV天花板，这种商业模式的价值远大于向淘宝收取广告费的价值。
去年5月，淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，6月，新规出台，达人在抖音、快手等内容平台带货，货品链接跳转到淘宝后交易，淘宝联盟会收取交易额的6%。淘宝联盟同时要求，内容商品库内的商品佣金不得低于20%。8月，淘宝调整了佣金门槛限制，根据不同类目，将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外，网红达人还需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费。
在这种商业模式下，以一个佣金为20%的商品为例，淘宝收取交易额的6%+14%（剩余佣金）*10%，即7.4%，快手是和网红五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘宝有广告合作，不再向品牌方和服务商抽取佣金。
这对平台流量和电商GMV同时高速成长的抖音来说，显然是不划算的。“抖音不会再让淘宝在家门口跟自己抢流量。”抖音电商广告销售人员田波认为。
4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，销售的23款产品中，有12件来自抖音小店。4月开始，央视新闻、明星也纷纷开始在抖音上做带货直播，许多商品同样是来自抖音小店。田波表示，这等于不再为淘宝导流，建立起自己的电商体系。
A、抖音对电商的态度发生变化，随之而来的是入驻门槛的放宽。
田波告诉字母榜，以前抖音达人需要有30万粉丝才能开通抖音小店，疫情期间已经全面放开，0粉丝也可以开通。比如在鞋服品类，个人用户只需要缴纳500元保证金即可开店。
另外，抖音在去年做了与淘宝联盟类似的精选联盟，但可开通精选联盟的账号非常少，“开通了精选联盟的账号去年一度炒到了三十万元，今年标准也逐渐放宽。”田波说。而精选联盟的出现意味着，抖音电商的生态更加完善。
抖音电商变化更大的是平台流量的倾斜，尤以直播带货为重。冯楠告诉字母榜，最近抖音、快手的带货变现效果都不错，快手是一直都不错，抖音带货变现是因为最近在和淘宝直播抢市场。一年前，冯楠对抖音带货效果的印象还是“并不好”，“抖音带货当时虽已有声量，但用户购买习惯还停留在传统电商。”
去年，行业共识还是，快手带货效率高，抖音是品牌用来做品牌宣传、提高品牌调性的。品牌方一直想在抖音投入，但许多品牌方吃过亏。国内一家头部彩妆品牌去年双11曾在抖音投入600万元做品牌广告，但实际销售收入只有100万。
一家抖音电商服务机构向字母榜介绍，目前，他们可以把将用户引流直播间观看的转化成本可以做到3-7毛左右，直播间点击购物袋转化成本可以做到2至4元左右，与此前相比，费用都有所降低。
张帅解释，这种现象一是由于平台的态度正在发生变化，品牌方、服务商可以用钱换流量，算法对直播带货也有一定的流量倾斜；二是抖音的流量采买工具日益完善，已经进化到淘宝的直通车、钻展的状态。“抖音电商的逻辑正逐渐接近电商的逻辑。”
据张帅介绍，淘宝抽取的服务佣金是6%，抖音小店的佣金官方说法是5%，但疫情期间有优惠，基本都是1%。“这对商家是巨大的利润，商家当然很积极。”
这些对品牌、明星、红人意味着，在抖音做直播带货投入产出比是可控的，商业效率也在提高，由此带来的结果是，他们愿意在抖音投入。
“品牌方正涌向抖音，去年在快手发生的事情今年正在抖音重演。”张帅表示，在去年，只要找到快手头部主播，品牌方是不会亏钱的，这件事今年也同样正在抖音发生。
字母榜了解到，5月下旬，抖音刚刚升级了企业直播特权，并给企业号直播和短视频15亿流量，具体形式为，连续发布视频满足活动规则，即可获赠5000曝光流量。
B、从罗永浩4月1日的带货直播开始，抖音直播带货开始变得激进，接连开启了多场大型带货直播活动。
田波告诉字母榜，以往影响抖音小店转化效率的因素之一是，用户在淘宝、京东这些成熟电商的平台已经有收货地址记录，而如果是在抖音小店首次购物，往往需要新填写地址。但疫情期间，许多大型直播带货活动，直播间挂的基本都是抖音小店的链接。“三、四月众多营销活动的连番轰炸之后，许多用户完成了在抖音小店上的初次购物，也解决了抖音小店收货地址的问题。”
这些大型营销活动更重要的功能是培养起了用户在抖音上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠说，用户开始习惯于短视频、直播这种带货形式。
“4亿日活平台用户的购买欲望被激发出来是很可怕的。”张帅认为，抖音电商崛起最直观的现象是，带货红人的崛起。带货红人带动更多用户观看直播，名人效应加速了平台的变现。“这本就是慢慢沉淀的过程，抖音电商的变现效率从不好到好。”
品牌商正试图将用户引流到抖音直播间的一个佐证是，一些品牌正在利用微信社交流量宣传抖音直播间，以此做大抖音电商。字母榜发现，虽然微信早已屏蔽了抖音的链接，但品牌的操作手法是，在抖音企业号上会附上进入品牌微信粉丝群的方式，群内会发布粉丝任务，完成一次任务积1分，积分可兑换礼品，而粉丝任务就包括，“将品牌抖音直播链接转发到朋友圈”。
C、在互联网巨头中，阿里曾经是字节跳动最亲近的朋友，但在抖音电商的强攻之下，它们的关系也正在发生微妙的变化。
电商卧榻之上，阿里岂容抖音酣睡，淘宝直播和抖音打起了明星争夺战。5月初，国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官，开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。
“现在明星争夺战主要是在淘宝和抖音之间展开。”张帅说，许多有腔调的品牌对去快手带货还是观望的态度，明星也是如此，但明星现在是排着队要去淘宝和抖音。
直播这一战，淘宝不得不战。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年，淘宝直播总用户数有4亿，全年GMV破2000亿元。
招商证券在报告中提到，“淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智。”
淘宝太缺流量了，如果不是拼多多的出现让电商行业进入对下沉市场用户群的挖掘战，整个电商行业都将进入低增速时代。不过，拼多多的出现，也是另一个让淘宝流量焦虑凸显的因素，靠着微信流量，拼多多已经从淘宝的心病成为淘宝的大敌。
在淘系外，淘宝一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量，这是张勇要将淘宝做成超级消费媒体的原因，是淘宝客群体一直存在、淘宝需要网红开店的理由。
2017年，淘宝行业红人馆招商，对红人的定义是，淘外有大量粉丝基础，并能在淘内有爆发式变现能力的店铺主理人。
2018年，淘宝接连投资垂直内容社区小红书、宝宝树，试图以投资驱动淘宝的内容化。但这两笔投资对淘宝内容生态建设的助益不大，淘宝流量焦虑并未远离淘宝。
这也是淘宝直播做独立App的原因，天猫一直有独立App，但许多人的购买习惯依旧是手淘App。淘宝直播不想做下一个天猫，对淘宝直播的扶持不只体现在补贴，功能也在做分化。淘宝直播App和手淘直播页面的用户体验区别之一是，手淘App不支持直播后台播放，而淘宝直播App可以选择该功能，这使得一部分希望能抢到热门商品，但又不想一直盯着直播的用户下载淘宝直播App。
但事实是，“淘宝直播还是在公域流量池子挖一块流量。”张帅认为，淘宝直播虽然也算内容，但是是电商平台里的内容，而非基于内容的电商，抖音、快手首先是个内容场。“电商行业左手要流量，右手要供应链，现在抖音正通过服务商向品牌方传达，在抖音做电商是可以赚到钱的，当抖音码齐品牌方，抖音不缺流量。”
2020年3月，阿里中国零售市场移动月活是8.46亿，而今年年初，抖音日活破4亿，快手日活破3亿。
淘宝生态的另一问题是招商证券报告中提到的，淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康。
张帅认为，罗永浩抖音直播之后，获利最大的是抖音上的腰部网红，他们也具备了强带货属性。“在薇娅、李佳琦、辛巴这些流量巨头面前，品牌方是很弱势的，当不了甲方，但罗永浩直播后，抖音腰部网红崛起之后，甲方爸爸们扬眉吐气，重新站了起来，找到了做甲方的快乐，”张帅强调，“这件事很重要。”
张帅介绍，腰部主播会给品牌方一些优惠，以网红猫为例，他们的腰部主播一是给品牌方开品牌专场，一场播20个单品；二是承诺零佣金。“纯佣、专场，这是所有品牌方拒绝不了的。”
招商证券的报告中提到，抖音初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径。
但这件事也正在发生变化，现在抖音电商的操作逻辑是，供应链和品牌方付钱，服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给某一个网红。“这是今年抖音电商正在发生最有趣的一件事，之前网红卖货是卖给粉丝，比如在快手，辛巴卖货是卖给自己粉丝的。”张帅表示，但现在在抖音，商品可以卖给路人粉，这是品牌用钱换来的流量。“在罗永浩直播间买货的可能有三分之一不是他的粉丝。只要转化率足够高，没有粉丝就可以卖货。”
“以前品牌的钱是花在广告上，现在是花在给网红赋能上。”抖音也由此更接近淘宝的电商逻辑，就像投直通车、钻展的回报是预期的。而如果，在抖音无粉带货是成立的，将可以激发品牌、供应链、网红极大的热情。
但当抖音的电商策略开始激进，许多用户吐槽，抖音的商业属性过强，特别是深夜，首页信息流充斥着商业广告和直播带货。一个完美的超级消费媒体终究是不存在的，只是与淘宝相比，抖音离超级消费媒体更近些罢了。
（应采访对象要求，冯楠、田波为化名）
