王林生 北京社会科学院文化研究所副研究员
自媒体是与现代互联网信息技术紧密结合在一起的新兴媒体形式，它通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、规范或不规范的信息。麦克卢汉曾言“媒介即信息”，揭示出相较于媒介传播的内容而言，媒介本身才是真正有意义有价值的信息，也只有理解了时代所流行的媒介的性质，才能明晰与之相适应的传播活动，才更易把握新媒介所引发的社会变革。尽管自媒体的出现只有将近20年的历史，但它的快速崛起以及形式的更迭，使得自媒体本身拥有了越来越多的用户和市场影响力，成为推动当代信息革命的重要力量。
论坛：自媒体的萌芽（1991—2002年）
关键词：互动、社群、爆红
传播特征：网络话语的狂欢
20世纪90年代，随着互联网的发展和信息内容的不断丰富，以论坛（BBS）为基础核心应用的网络社区开始出现。作为在互联网空间较早萌生的自媒体形式，用户通过论坛提供的公共电子白板自由发布信息或观点。1991年，我国创立的“中国长城站”，是BBS论坛的最早雏形。1994年，第一个真正意义上的互联网论坛“曙光站”上线，此后，1995年中国第一个可由多人在线的BBS论坛“水木清华”正式创立。可以说，随着互联网的逐步普及，论坛这种自媒体开始大量出现，猫扑、天涯、西祠胡同、凯迪、百度贴吧、豆瓣、强国论坛等纷纷上线，呈现出百家争鸣之势。
论坛这种自媒体形式的流行，是中国人在触网之后普通民众对利益诉求、情感表达的初步尝试。论坛虽然为用户提供发帖、看贴、回贴等交互式服务功能，但却引发了网络空间话语的狂欢。在论坛话语的交织中，论坛具有的互动特征集中体现了出来。参与话题互动性的网民，拥有平等陈述自己意见的机会，不受现实生活中社会身份、经济能力、权利地位的影响。因此，以论坛为代表的虚拟空间，构建起了一种全新的社会组织关系和社会结构。在这一新型社会组织关系中，互动的群体是匿名的，仅表现为一种ID形式的存在。也正是这一特性，使得互动的群体能够以一种相对自由的身份参与到活动之中，能够塑造一个全新的自我，以及相应的网络人际关系。
用户特征：群体的分类
论坛在发展过程中，根据内容以及相应的用户群体也越来越显现出差异化的特征。互联网论坛虽然是一个开放的空间，且网络空间用户之间保持的是一种松散的社会关系，但用户基于共同的话题爱好，往往会集中到某个固定的论坛上。如以大众群体聚集的天涯论坛、百度贴吧，高知群体聚集的水木清华，文艺青年聚集的豆瓣，关注时政群体为主的强国论坛等。群体的分类彰显出在早期自媒体的发展中，信息的个性化已初见端倪，而对个性化信息的趋同反映出的是对自我网络身份的认同。
社会效应：网络爆红
论坛作为一种自媒体形式，既为网友之间话语交流提供平台，同时，也为个人展示提供了舞台。由于互联网论坛的信息传播具有速度快、地域广的特点，因此，正是借助互联网的扩散效应和优势，一些用户通过有个性、夸张、搞笑的方式而使自己一夜爆红。慕容雪村、流氓燕、芙蓉姐姐、天仙MM等人在网络的迅速蹿红，不仅体现了我们这个时代的躁动，某种程度上，也改变了人们固有的生活方式和心理状态，并对传统社会的伦理规则、价值取向和行为规范等产生了较大冲击。但从本质上来说，这些变化和冲击并不能完全归结为爆红的各路主角，他们只是整个互联网生态中的一个要素，各路主角背后的推手是互联网对全社会组织关系、结构关系的重构。
博客：自媒体个人化的尝试（2002—2009年）
关键词：私人、公共、平民
传播特征：私人空间的公共化
2002年，“博客中国”的出现，宣告了自媒体具有了另一种新形式。2005年，随着Web2.0技术的成熟，博客用户的数量以惊人的速度增长到1600万人。一时间，博客成为最流行和最时尚的互联网文化形式，它通过超链接并以一种极具个人化色彩的网络日志的形式来展示自己。博客作为一种新型的互联网文化，在空间层面上打破了个人与公共的界限，代表着一种新的生活方式和工作方式。博客突破个人和空间的界限，以博客的信息共享为标志。博客的私人化体现在它是一种自我意识非常强的自媒体形式，适应的是以个人为中心的表达形式和内容，在个人交际、个人知识选择、个人作品出版等领域发挥着自媒体的传播与展示功能。由于博客本身的便捷性，使其可以不受权威、体制的影响而自由地发表意见，这在某种程度上降低了公众进入公共领域门槛的可能性，使得普通网民能够对公共生活的话题表达见解。因此，博客虽然是个人的，在传播上却具有群体性和大众性，是私人化的公共空间。
用户特征：由喧嚣走向落寞
博客的用户群体经历了一个较为鲜明的变化过程。在博客创立之初，博客是专业人士较为推崇的一种书写方式。2002年方兴东创立“博客中国”之时，吸引了一批专家学者注册，也正因为此，创立之初博客具有较强的思想性和学术性，是一个属于小众的自媒体形式。但在2003年出现的“木子美风波”，使公众对博客产生了一定负面性的认识，但这一事件也使得公众开始认识到博客这种自媒体形式。博客终于走入普通网民的视野，成为一种流行的自媒体形式。但是随着移动互联网的兴起，博客用户开始大量流失，活跃度下降，以致部分博客平台关闭所有免费博客并清零用户数据。尽管如此，一些人气较旺的博客依然发挥着自媒体的功能，仅从流量来看，目前财经类的博客较受欢迎。在新浪博客排前10名的博客中，财经类占8个，文艺和美食各占1个，说明财经作者在这个以经济发展为意识形态的社会中仍具有较强的号召力。
社会效应：平民化书写的到来
博客推动了大众书写时代的到来。以往，书写总是专业作者的专利，但是在互联网时代，随着书写门槛的降低，普通人对博客书写有了狂热的追求，书写不再是大众遥不可及的范畴。由于互联网的便捷性，所写文字的“发表”没有了纸媒的各种限制或制约，因此，在一个没有编辑审读的时代，博客作为一个极具个人化色彩的书写显得无关发行，无关趣味，无关严谨，无关对错。在互联网空间里，人人都可以当作家。也正因为如此，博客虽然一度繁盛，但用户却也鱼龙混杂，内容参差不齐。“木子美风波”就是博客极度平民化、极度个人化的典型案例。当然，博客书写作为一种精神产物，也带给了人们以思考和分享，尤其是博客的分享以及博主和网友的互动，增深了平民化交往的深度和广度。
微博：自媒体公共参与的开始（2009—2011年）
关键词：现场感、意见领袖、公众
传播特征：无违和的现场感
与博客相比，微博是一种更加注重时效和随意性的自媒体平台。某种程度来说，Twitter的诞生催生了微博的出现，在经历了饭否等早期微博试验品的探索之后，2009年，伴随着智能移动终端的普及和新浪微博的正式开放，以及腾讯微博、搜狐微博等与之相伴随的发展，中国微博用户数量和月活跃用户数量均进入了一个爆炸式的增长期。微博之所以备受关注，一个重要的原因在于它的实时发布和分享，给予了微博用户和关注者以无违和“零距离”的现场感。正是这种现场感，进一步增强了微博信息传递的时效性和快捷性，使得人们能够通过微博“随时随地发现新鲜事”。因此，一些突发性事件或引起全球关注的重大事件，通过微博的在场传播，以及博友的即时分享和互动，能够迅速在社会中传播开来。
用户特征：意见领袖凸显
微博的传播与以往媒体的形式不同，传统媒体是一种扇形的单向信息传递，效果难以预估，而微博的信息传播则是建立在他者对博主微博关注的基础上，且博友间的即时分享和互动，使得博主发出的信息会以几何裂变式的模式进行传播，能够在较短的时间内将信息进行扩散，迅速形成一个公众探讨的话题和舆论关注的中心。这就为网络意见领袖或“网络大V”的出现提供了必要契机。互联网空间中的意见领袖或“网络大V”均有海量的粉丝，如姚晨在新浪微博上拥有8000万的粉丝，是名副其实的“网络大V”。某种程度上，“网络大V”的话语在互联网空间里具有一定的舆论引导力和影响力。作为意见领袖，这些“网络大V”打破了传统媒体的话语垄断，改变了传统网络舆论格局，为丰富话语意见提供了多种可能性。
社会效应：提升民众公共参与积极性
微博在改变传统舆论格局的同时，也在悄悄地改变中国社会。这不仅是微博的即时性和互动性增加了参与过程的真实感，而且在于微博已经成为民意表达和公共参与的重要手段。2011年，“微博打拐”就是微博利用其传播效力，吸引传统媒体跟进报道，并促进有关部门积极解决社会问题的典型案例。所谓“微博改变中国”，就是指微博依托其强大的舆论影响而展示出的“反向议程设置”能力。在这场变革中，微博为公众提供了参与公共事务的便捷渠道，微博用户则成为时代讯息的记录者和关注者，微博变成了舆论监督利器。
微信：自媒体个人与公共边界的消弭（2011—2015年）
关键词：融媒体、边界、生活方式
传播特征：融媒体平台的创建
微信是中国当下最流行的智能即时通信方式。作为一个自媒体公共信息平台，它将人际传播与大众传播相结合，使得信息的传递凸显出快速、及时等特点。在内容传递上，依托智能移动终端，可以发送语音、视频、图片和文字等。正是基于此，微信的应用领域甚为广泛，如产品销售、移动支付、新闻发布、品牌传播、高校教育、生活缴费、游戏、物流、酒店服务等多个领域，已成为一个融媒体平台。随着微信平台效应的不断增强，微信自2011年上线后注册用户迅速攀升，根据《2017微信用户&生态研究报告》的数据，截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，可谓数量庞大，成为世界社交应用软件上升速度较快的软件之一。
用户特征：推送者与接收者的身份转换
微信信息的传播与微博有较大不同，微博的信息推送者与信息关注者的关系以兴趣为基础，注重的是信息传播的广度和速度，而微信的信息推送者和关注者是一种熟人关系，二者之间呈现出较为复杂的双向互动或多向互动关系。这是因为微信朋友圈的信息互动过程，既包括信息推送者与关注者之间的一次互动，但由于关注者之间存在的相识关系，因此信息互动过程也包括关注者之间的二次互动，以及推送者对二次互动的再次互动关系。这也就意味着，微信信息的推送者可能在互动过程中也是二次互动的信息接收者，而信息的接收者在信息接收的过程中也可能构成新的信息的推送者。在这一复杂的身份转换中，传播者与接收者的界限被打破了。在微信的复杂互动中，没有纯粹的信息推送者，也没有纯粹的信息接收者，微信强化了信息推送者主体和接收信息客体的双重性质，构成了一个网状的组织结构关系。
社会效应：文化生活方式的塑造
微信的零成本、低门槛的特点，使其迅速成为商家关注的对象。在所有对微信的开发利用中，微信支付是重要的服务品牌，是微信平台开通的移动支付创新产品，它的出现将线上与线下、人和机器、物品和网络紧密地结合起来，构成了一个新的产业链条，对银行业、电商业、娱乐业、餐饮业等众多行业的发展均产生一定冲击，它便捷了支付方式、催生了新商业模式、打破了金融垄断。作为一种支付手段，微信支付已经拓展出刷卡支付、二维码支付、公众号支付、APP支付等多种支付方式，并创新性地推出企业红包、代金券、立减优惠等营销方式，为用户不同的支付场景提供支持。虽然，微信支付只是微信的一种功能，但这一功能消弭了个人与公共的界限，引领的是以智能移动消费为主的文化生产模式、传播模式、休闲模式，成为了一种真正的文化生活方式。
直播：自媒体公共性的充分彰显（2015年至今）
关键词：粉丝、90后、利润
传播特征：面向粉丝为核心的平台
直播是一种与移动互联网和智能移动终端为依托的自媒体形式。2015年，YY直播开始在游戏方面进行直播，后来相继出现了映客、快手、花椒；新浪、腾讯等大的互联网平台也开始加入，一时间，直播成为传媒产业的一个风口。直播以实时的音像内容为主要形式，用户通过移动终端实时观看直播，并通过弹幕与主播进行实时互动，极大提高了传播效率。主播与粉丝的即时互动，打破了空间的隔阂，使得直播的体验性、参与性和沉浸感超越了以往所有的自媒体形式。某种程度上，直播的传播与消费对象就是粉丝，庞大粉丝群体是培养优质主播的土壤，由此直播所具有的公共性充分彰显，而增强主播与粉丝的互动，无疑是增强粉丝黏性的重要手段。
用户特征：90后群体占据主导
直播的用户群体有一个变化的过程，80后的真人秀直播创造了“超女”“快男”，那还是一个互联网PC端占据主导的时代。随着90后消费能力的日渐增长，以及这个群体逐渐走向社会，他们所喜爱的文化已经开始成为文化发展的主流，90后的真人秀直播则与移动互联网紧密结合在了一起。他们敢于通过直播展示自我，并被自我认同所驱动，随着兴趣走，也正因为如此，多样的直播平台为90后提供了多样的选择，也激发了90后群体蕴藏的巨大的文化创造力。随着90后消费能力的日渐增长，以及这个群体逐渐走向社会，直播这种自媒体形式，将不再是一种小众的亚文化，它会逐渐与主流文化融合，日益展现出强大的经济效益和社会效益，成为新的经济增长点。
社会效应:追逐利润的开始
直播所具有的社会效应正在逐步彰显，这不仅体现在它依托强大的粉丝群体而使得围绕直播的产业营销具有较高的精准营销度和成交转化率，而且在于作为一种自媒体它创造了历史。2015年Papi酱的横空出世以及2016年Papi酱拍出的2200万元贴片广告费，宣告了自媒体历史上第一次广告拍卖的成功，这一成功展示出以直播为代表的自媒体已具有搅动文化产业要素重新配置的力量，而且为自媒体的盈利指明了方向。可以说，以直播为代表的自媒体所蕴含的经济创造力正在逐步显现，各种自媒体形式也正在探索变现的各种可能性。
形式多样 亟待监管
自媒体的形式将更加丰富。自媒体是互联网与文化结合的产物，随着互联网与文化等业态的深度融合，自媒体迭代的速度将进一步加快，更多的自媒体形式会争相涌现出来。这种形式，不仅仅重新创造出一种新的自媒体，也有可能是将以往的、已不在社会生活中占据主导地位的媒介形式进行重新包装，赋之以新的形式和意义。如自媒体广播蜻蜓FM、喜马拉雅FM等。这就意味着，媒体的新与旧并不是绝对的，在未来自媒体的发展中，是否通过创意性创造或变化与未来时代的发展趋势相融合，将决定自媒体的命运。
自媒体的兼并将逐步增多。自媒体竞相涌现，虽然反映出自媒体市场的活力和创造力，有巨大的市场需求。但资本的盲目、逐利，以及市场化的逐步推进，自媒体的市场兼并、重组将成为产业发展一个必不可缺的过程。这既是优化资源配置，做大做强做优自媒体的重要导向，也是有效规避市场风险，减少资源浪费，强化市场为导向自我修复的最佳手段。随着论坛、博客的没落，微博、微信归于平稳，直播在经历喧嚣之后也必将走向产业整合，这对自媒体而言是有利的。只有通过技术和内容的深刻变革，自媒体才能更加健康地发展下去。
自媒体的监管将提上日程。自媒体是一种新兴的文化类别，也正因此，围绕自媒体出现了许多乱象。“魏则西事件”“快播涉黄案”“斗鱼TV直播造人”等事件，彰显出自媒体在快速发展过程中的无序和混乱。造成这种混乱的原因一方面在于我们的市场经济体系仍不成熟，产业伦理尤其是对以互联网为核心的技术伦理的认知尚处在初步认知阶段，使得产业伦理难以成为自媒体规范运营的有效束缚。另一方面在于针对自媒体的法律法规制定相对滞后，造成在解决各类问题时，缺乏必要的解决程序。因此，加强法律法规的建设，完善各种监管措施，帮助自媒体更规范、健康的可持续发展，是保障自媒体发展壮大的必要条件。
自媒体无疑是当代最具活力和创造力的一种媒体形式，在过去将近20年发展进程中，自媒体尽管是一种个人化的媒体，但其公共性却日益增强。也正因此，自媒体以开放的姿态容纳了众多的参与者、机构和组织，积极拓展了媒体内容生产、策划、传播、经营、资本等领域的要素，逐渐具有了重构媒体生态、引导舆情发展和主导社会生活的力量。
