策略是“红桃皇后竞赛”
在2002年和2005年分别发表的两份主要研究成果中，孟菲斯大学的罗伯特·威金斯（Robert Wiggins）和得克萨斯大学的蒂姆·罗弗里（Tim Ruefli）从统计学的角度研究了竞争优势的问题。23他们调查了1974年到1997年的40个行业的6 772家企业，根据运营情况将这些企业分为上等、中等和下等的运作者。24研究者们更正了许多“优秀”的研究成果中的两个常见错误。第一，威金斯和罗弗里确保了高端企业的优秀表现在统计学上的意义。这就好比许多人在一个大房间里扔硬币，总有人不可避免地一直投中正面，威金斯和罗弗里想确保他们在企业中看到的成功并不只是因为运气。第二，通过运用一系列的滚动5年窗口，他们也确保这种表现是持久的，并不依赖于短短几年的好日子，并且对被检查的特定时间框架不过于敏感。
他们的发现确认了真实的竞争优势既罕有又相对短暂，25这些样本中只有5%的企业拥有长达10年或更久的优秀表现。有32家企业，也就是只有不到0.5%的企业拥有20年的优秀表现，只有3家企业（美国家庭用品公司、礼来公司和3M公司），即0.04%的企业保持着长达50年的优秀表现。威金斯和罗弗里还发现，在这23年的样本选择期里，企业面临的竞争呈加剧态势。竞争优势的平均有效期越来越短，一家家企业在表现排行榜上变换位置的频率越来越快，失去前排位置的概率在研究的时间框架内大约提升了一倍。
威金斯和罗弗里也表示，既安全又稳定的行业是不存在的。他们把样本分成两组：一组为高技术含量，一组为低技术含量，虽然高技术含量这一组的变化速度更快一些，但他们发现同样的模式出现在所有行业中。在描述这一发现时，威金斯和罗弗里指出，熊彼特的灵魂依然存在，“创造性破坏的风暴”比以往任何时候都要猛烈。
威金斯和罗弗里的数据展示出对于以传统经济学为基础的策略概念的巨大挑战，他们所发现的模式在进化生物学家的眼中一点都不陌生。在生物世界，竞争优势也是罕见而短暂的。的确，所有人都认为进化系统理应如此。在生物系统中，物种只能在永无休止的共同进化过程中互相竞赛。正如我们此前所说，掠食动物可能会进化出更快的奔跑速度，而猎物则会进化出更高超的伪装技巧，然后掠食动物又进化出更敏锐的嗅觉，等等，它们都在无限期进化的道路上拼命狂奔。生物学家将这种共同进化的螺旋式上升称为“红桃皇后竞赛”，这个概念得名于刘易斯·卡罗尔的小说《爱丽丝漫游仙境》中的红桃皇后。正如红桃皇后所说：“你必须尽力奔跑，才能保持原地不动。”
想在红桃皇后竞赛中跑赢是不可能的，你能做到的最好的程度就是比竞争者们跑得快。从前文中所讨论的林格伦的进化的“囚徒困境”中可以看出，“什么是最佳策略”这个问题是没有终极答案的。成功的“囚徒困境”策略不可避免会激发其他策略的反应和创新，引起策略生态系统的改变，就这样，引发制胜战略的组成部分会随着时间流逝发生改变。在进化系统中，可持续竞争优势并不存在，只有永无休止的竞赛创造着短暂优势的新资源。
我们对优秀企业的定义已经发生了改变，从长期保持优秀表现到能够长时间将一系列短暂优势串起来。换句话说，就是红桃皇后竞赛中的强势跑者。28当然，要在一种优势资源消失之后立刻完美衔接上另一种资源是不可能的，于是我们就会看到这种企业展示出一种模式——先是表现名列前茅，随之被击倒，然后像顽强的拳击手一般回归战斗，再次赢得胜利。威金斯和罗弗里发现了这类企业存在的证据。他们检索了5年时间里有上等表现的企业的信息库，然后在某刻深入到中等或下等表现的企业，最后再研究上等表现企业在另一个5年内的表现。研究样本包括像强生和默克一样鼎鼎有名的企业，也包括如家庭美元百货公司和伊利诺斯工具公司这样鲜为人知的企业。29实现重复优秀表现模式的企业并不多，只占样本数量的1%，但是随着时间的推移，这个比例会不断增长，也许这证明随着竞争越来越激烈，更多的企业学会了如何成为持续的创新者。
