可持续竞争优势的秘密
在17世纪和18世纪，英国东印度公司拥有最大的战略阵地。今天的微软公司和它比起来就像小夫妻店一般。东印度公司完全垄断了四个国家的贸易，拥有全世界趋之若鹜的商品——从咖啡、棉毛织品到鸦片，拥有自己的军队和船队。当公司的商业利益遭到威胁时，皇室会为其发动战争，该公司还统治着世界上1/5的人口。英国东印度公司本该成为当时“最令人羡慕和惧怕”的公司，然而，虽然它有着规模经济和垄断特权，还会残忍压迫当地人，但在19世纪期间，它的竞争优势在技术革命和新的竞争对手到来时土崩瓦解，1873年，这家公司宣告破产。18虽然英国东印度公司曾盛极一时，但最终世界改变了，它还是死去了。
所有的竞争优势都是暂时的。19虽然一些优势持续的时间较长，但所有的优势资源都有一个期限。这听起来像是老生常谈，但在建构可持续竞争优势并持续超越行业同行，成为“优秀”企业的道路上，人们常常会遗忘这一点。我的书架上塞满了关于这类伟大企业的励志故事书，里面介绍了这些企业在成功的道路上做了些什么，以及一些企业如何通过做类似的事情走向了成功。其中包括一些经典之作，比如汤姆·彼得斯（Tom Peters）和鲍伯·沃特曼（Bob Waterman）的《追求卓越》（In Search of Excellence），柯林斯和杰里·波拉斯的《基业长青》，以及杰克·韦尔奇和拉里·博西迪（Larry Bossidy）这类令人钦佩的管理者的论著。
不过，有趣的是，我的书架的另一侧摆放的都是有关“为何伟大的企业会走向衰落”的书。这部分书包括一些畅销书，比如克莱顿·克里斯滕森的《创新者的窘境》以及加里·哈默尔（Gary Hamel）的《领导革命》（Leading the Revolution）。这些书讲述了曾经成功的大企业如何一蹶不振的惨痛案例，以及行业革命、麻烦的官僚主义和骄傲自大如何使得曾经庞大的机构一败涂地。这些书反复重申的主旨是，为了避免重蹈覆辙，企业需要持续创新，并将其作为企业巨头的实力与新兴公司的灵活性结合起来。这些主旨在一些年轻上进的企业中体现得最为明显，它们常常会给注定失败的巨头们致命一击。
有关这些书最有趣的一点是，同样的企业同时出现在两类书中。IBM公司在20世纪80年代初曾是“优秀的榜样”，而到了20世纪90年代它就出现在了“衰落类”书籍中。苹果公司在书架上来回移动，从年轻、锐意进取起步，进入“优秀”区，然后转入“衰落”区，后来在史蒂夫·乔布斯的带领下又回到了“优秀”的一边。令人震惊的是，有相当多“追求卓越”的企业最终彻底从书架上掉落，没能逃脱破产、解体或被收购的命运，比如阿姆达尔（Amdahl）、数字设备公司（Digital Equipment Corporation）、西屋（Westinghouse）、雅达利（Atari）、宝丽来（Polaroid）和凯马特（Kmart）。许多其他的企业，比如施乐公司（Xerox）和洛克希德·马丁（Lockheed Martin）还在活跃着，但是它们在被评为榜样之后表现就一落千丈了。20世纪90年代赢得最多赞誉的两家企业——安然公司（Enron）和世界通信公司（WorldCom）就在2002年以轰动一时的悲剧终结。
也有一些优秀的企业建立了可持续竞争优势，长期保持着高水平的表现。我在麦肯锡公司的前同事迪克·福斯特（Dick Foster）与莎拉·卡普兰（Sarah Kaplan）在他们的《创造性破坏》一书中通过查看最古老的商业排行榜——福布斯100研究了这个问题。20 1917年，《福布斯》杂志的创立者博泰·福布斯（Bertie Forbes）发布了第一个“福布斯美国100强企业”排行榜。1987年，为了庆祝福布斯排行榜诞生70周年，他们重新梳理了之前的榜单，并且调查了原上榜公司的现状。原来榜单上的100家企业中有61家企业以各种各样的方式消失了，不是并入了其他公司，就是破产了。21幸存下来的企业中有21家依然活跃，但已经不在100强的榜单上了，只有包含宝洁（Procter & Gamble）、埃克森（Exxon）与花旗银行（Citibank）在内的18家企业依然留在精英团体中。正如福斯特和卡普兰所说，这18家企业是经过大浪淘沙的优秀企业，它们挺过了大萧条、第二次世界大战、70年代的通货膨胀、80年代的并购浪潮以及90年代的技术革命。许多人据此推测它们一定有着极佳的表现，是真正优秀的企业，事实上是这样吗？不是的。除了通用电气公司和柯达公司之外，在那70年中，每一家企业股市价值的增长都低于平均值。1987年以来，柯达公司的表现也下滑了，只有通用电气公司是1918年福布斯100强企业里唯一幸存下来的佼佼者。22福斯特和卡普兰还参考了另一个榜单，就是标准普尔500在1957评选出的500家企业，1997年，上榜企业中只有74家依然存在。作为一个整体，这74家企业的标普500指数下降了20%。
在一个长期的框架下考察，以优秀企业为案例的书籍讲述的故事并不是关于可持续竞争优势和持续最佳表现的。相反，它是在通过企业兴衰来讲述竞争优势的转瞬即逝以及市场形势的瞬息万变。
