你作出承诺了吗
世上有多少商学院教授和管理学大师，就有多少对商业战略的定义。4以下是最初的一种定义，也依然是最好的定义，由商业史学家艾尔弗雷德·钱德勒在他1962年的著作《战略与结构》（Strategy and Structure）中提出：商业战略可以被定义为对企业基础性长期目标所做的预设，以及为实现这些目标所制定的行动方针和资源分配方案。5
钱德勒的定义是一个很好的开头，因为它捕捉到了管理者们对战略进行定义时的两个关键要点。第一，战略本身是具有前瞻性的。为了制定一个战略，管理者必须决定好未来要走到哪一步。第二，管理者需要构想出一个计划，以便达到理想的未来状态，并且致力于落实计划所需要的行动方针。
这两个因素存在于大部分企业的战略核心。6制定计划的过程一般是从分析情况开始的，然后回顾企业和行业的发展脉络。接下来管理团队会评估影响客户、竞争对手、技术等因素的重要趋势，最后给出方案并评估这些方案中的吸引力定位。吸引力定位可以使企业拥有持续的竞争优势，比同行赚得更多。
传统经济学预测，在竞争均衡的情况下，没有哪家企业赚取的利润会高于资金供应者所需的最低收益。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）在他20世纪80年代的开创性著作中提出，企业若想赚取更高的利润，唯一的方式就是创造竞争优势资源，以便（合法地）减少竞争并增强企业的市场地位。7竞争优势资源既能帮助企业降低成本，又能突出产品优势，强化专利技术、品牌影响力以及和主要合作方的特殊关系之类的因素。8例如，沃尔玛公司管理物流与库存的独家方法、品牌知名度以及对供应商的控制力，使它赚的利润比其他竞争对手更高。
一旦我们为了所预测的未来状态找到保持竞争优势的位置，就需要制定一个能够抵达那里的计划。另一位哈佛大学商学院的教授潘卡基·格玛沃特（Pankaj Ghemawat）发现，所有的战略计划都包含被他称为“承诺”的东西。9的确，战略选择一旦作出，再撤销就很难或者说成本很高了。这类难以撤销的承诺可能包括进入一个新市场、进行一次收购以及对特定品牌的定位投资。承诺使得战略决策有别于战术决定。例如，商品降价如果很容易修改（例如你可以很容易在降价之后再把价格提高），就是一个战术决定。拿沃尔玛公司来说，长期、大范围地公开承诺“每天低价”就是一个战略决策，这样的承诺很难再反悔。1519年，西班牙征服者科尔蒂斯（Cortés）登陆墨西哥东南海岸时，命令手下焚毁船只，迫使他们征服内陆——这就是承诺。
建立持续竞争优势位置需要承诺，因为不需要承诺所能达到的位置很容易被模仿。例如，一个零售商很容易就能跟随另一个零售商暂时降价，但承诺“每天低价”就是更大的交易了。正是承诺的不可逆转特性使得战略决策面临着风险。如果战略决策太容易实现，或者改变的成本太低，那么战略决策就没有风险了。格玛沃特的观点和前一章讨论的第一个如果-那么条件直接相关：没有不可逆转性，就无从创造财富，正是不可逆转性使财富的创造充满风险。
标准的战略方法取决于两大基础假设：首先是你能够对未来何种战略会成功作出自信的预测；其次是你可以作出最终形成持续竞争优势的战略性承诺。企业每天都在根据这些假设投资数十亿美元，不幸的是，这两个假设都是错误的。
