2.
1940年，哥伦比亚大学的社会学家们首次对美国历史进行了一次科学性的研究。他们试图找出人们投票动机背后的原因。这是个很简单的问题，但无人能给出科学答案。当时，民意调查已经变得十分普遍，但民意调查并不能为这个问题的解答提供必要的信息。在传统民意调查中，一般都是随机向一组人询问他们当时的感想。所得到的答案一般就是民意调查专家所称的选民快照，十分肤浅，缺乏深度。使用这种方法，无法找出事件是如何影响选民想法的。因为下次再做民意调查时，会选择一组不同的选民作为调查对象。如果想知道人们的投票动机，那么就需要不停去调查并询问同一组人，这样就能够追踪他们想法的变化。然而，从来没有人这样做过。
于是，这些社会学家决定试一试。首先，他们需要挑选一个具有代表性的团体。最终他们选择了俄亥俄州的伊利县。尽管这些社会学家很细心地注意到没有所谓的“典型美国县”，但伊利县已经非常接近了。40年来，该县“几乎没有偏离过全国的投票趋势”。伊利县的另一个优势就是它很小，只有一个核心地区——桑达斯基，这一点非常重要。因为这项研究采取采访的方式去询问一大批选民，以征求意见。伊利县“小到可以密切监视采访者”。联系了3 000名选民后，也就是从每4个家庭中挑出1个人，这些社会学家又进行了筛选，最终把人选缩小到2 400名。接着，他们又把这群人分成了4组，每组600人。其中3组被称为控制组的小组只接受1次采访，而在1940年总统选举期间不断采访第4组。通过这种方式，就可以了解第4组成员的投票方式。
这些社会学家发现了什么呢？结果完全出乎意料。之前的研究让他们相信，选民在很大程度上都要受媒体的影响。这的确说得通。竞选活动很大程度上依赖媒体，能够得到积极、正面的报道是竞选中的一个主要目标。一般的假设是，政客在竞选活动中的所言所行都很重要。之所以有这些假设，是因为人们听媒体报道时可能会相信所听到的内容。候选人是新闻报道的对象，而选民追踪这些新闻。所有人原本都是这样认为的。
然而，事实并非如此。竞选中每一个喧嚣的场面并不会真正吸引人们的持续关注。事实上，只有政治狂热者才会关注竞选中的迂回曲折。那是事实。尽管伊利县的投票参与度很高：81%有资格投票的选民都参与了投票。就现代的标准来看，这么高的投票率真可谓闻所未闻。尽管这些选民尽职尽责，他们也未能密切追踪竞选活动。调查者得出了一个令人惊讶的结论：即使是竞选最激烈的阶段，也就是10月的最后两周，“大约有一半的人完全忽视了报纸上的头条新闻或者候选者的政治演讲，75%的人忽视了有关竞选的杂志。总之，在那个时间段，泛滥的政治素材不要说淹没这些人了，甚至连他们的脚都没能弄湿”。
而这一切是发生在还没有电视、Facebook和电子游戏的1940年。今天的人们喜欢将老年人和青年人对公共事务的冷漠归结于这些现代玩意儿，可那时，这些玩意儿都还没出现。并且，在1940年选举时，战争常常出现在新闻报道中，富兰克林·罗斯福也是候选人之一。罗斯福是美国政治史上最极端的人物之一。很多共和党人都憎恨他，一提到就会咆哮，“就是那个人！”但罗斯福也同样憎恨他们。1936年，他曾对反对新政的对手说过这样一句著名的话：“我们的历史上从来没有出现过这样的力量，他们团结一致地反对某位候选人。他们团结一致来憎恨我，我很欢迎。”但即使是罗斯福，也无法使伊利县的人民对政治感兴趣并长期密切关注竞选活动。
那么，媒体是否对每个人都有影响呢？社会学家假设，即便媒体会产生影响，也只是对那些最不了解政治的人及最摇摆的人有影响。从理论上来说，他们会听新闻，摄入一些未经考虑的信息，然后做出知情的决策。如果媒体对这群人有影响的话，就可以得出结论：媒体的确在选举中扮演了重要角色。但是，研究人员非常惊讶地发现，“竞选经理可能最想拉拢的那群尚未决定选谁的人，恰恰最不喜欢观看或者收听他的宣传”。这些人连美国大法官的名字或者政府的三个部门都不知道。我们认为，民主社会里的媒体是一个非常重要的教育工具，但获利最多的人们往往最不在乎。
那么谁最在乎呢？或者说，谁是竞选活动最主要的观众呢？这可能是最核心的研究结果了。答案是政党的拥护者。他们早已决定要投票支持谁了。他们听新闻的目的不是获取新知识，而只是觉得有趣。所以，媒体对他们几乎没有什么影响。当听到自己想听的新闻时，他们会欢呼；当听到不想听的新闻时，他们会直接忽视。很多时候，民主党对共和党所说的会充耳不闻，而共和党对民主党所说的也会置之不理。在辩论中，政党的追随者甚至不太愿意接触另一个政党的支持者。
每个党派的人都愿意讨论经济议题，尤其是那些觉得自己更合理的经济议题，而拒绝讨论那些觉得对方可能会做出合理回答的议题。比如，共和党最好的论点，就是罗斯福三次竞选总统打破了美国总统最多任两届的传统。他们反复强调该论点，而民主党也不厌其烦地做出回应。民主党人说，人们投票支持罗斯福的最好理由便是他经验丰富。而这回又轮到共和党人偷换概念。当记者请共和党人对罗斯福经验丰富的说法做出回应时，他们搬出了反对三届的论点，这可真是他们的“好”论点。
那要如何成为一名党派的拥护者呢？是什么让一名共和党人成了共和党人，而让一名民主党人成了民主党人呢？这是个复杂的问题，和本书所要解决的问题也关系甚微。但值得指出的是，所有声称能够解释党派性的主要理论都建立在同一个假设之上，即影响我们的有诸多因素，而我们明确说出的观点并不能解释全部因素。社会学家告诉我们，社会环境常常对塑造我们的观点起着决定性的作用。但是，这一点并没有反映出诸多的复杂因素。
