卖座大片模型

二、卖座大片模型

尽管迪斯尼的电影制作业务已经能够继续生存，但是它还没有制作卖座大片。卖给座大片对于建立声望和信心来说是必须的，并且能对公司的市场价值产生重要影响。随着时间的流逝，制作卖座大片的压力不断增加。卖座大片的盈利水平明显高于一般电影。为什么如此？我们用一道算术题来说明问题。一部电影的成本一般在2000万美元到1亿美元之间浮动，主要取决所选择的明星、特殊效果、营销预算、以及拍摄地点等因素。电影的收入通常在1000万美元到3亿美元之间浮动。一部收入为5000万美元，成本为3000万美元的电影只能盈利2000万美元。如果电影厂从一部卖座大片收入3亿美元，成本为1.5亿美元，其盈利可以达到1.5亿美元。在以利润为中心的想法支配下，艾斯纳决心把迪斯尼的企业设计由盈利电影制作模式转变为卖座大片模式。

表10.1 迪斯尼的企业设计和影视行业一般的企业设计

艾斯纳的卖座大片企业模式的一个关键要素是，从关注产品拓展到关注整个体系。艾斯纳在多年前就认识到，一部盈利的电影是以一个优秀的电影故事为基础的。他还认识到，一部卖座大片所需的远远不止一个优秀的电影故事和完美的制作。一部卖座大片所需要的是：1）成功的市场宣传和首发式；2）强有力的销售工作。

如果没有成功的首发式，一部电影就不可能成为一部卖座大片。上映后的头10天决定了一部电影是否具有票房号召力。这又反过来决定了它能否在利润丰厚的录像带市场上获得成功。在不亚于基督徒对罗马教延烟囱里出来的烟火的警觉。

1987年，迪斯尼为两部电影——《三个奶爸一个娃》和《早安，越南！》，发动了一场精心策划的发行和营销活动。

迪斯尼原本打算在圣诞节前后上映《三个奶爸一个娃》，这是电影发行的最佳时间之一。但是，为了让这部电影在圣诞节前赢得观众并造成声势，首发式被提前到11月末。

在感恩节前后，成功的景象和最悲观的看法交替出现，迪斯尼公司的管理人优虑不安。杰弗里? 卡曾伯格许诺，如果这部电影能在感恩节后的星期六挣得400万美元，他将在会议桌上跳快步舞。当周末来临时，全公司的人都拭目以待。

星期一早上，卡曾伯格就开始跳舞。在一周的假斯中，《三个奶爸一娃》获得了奇迹般的1亿美元收入。迪斯尼终于有了第一部真正的卖座大片。

艾斯纳又继续促成迪斯尼的第二部卖座大片《早安，越南！》的成功。这部影片的广告和发行活动采用的战略反映了一种创造力和坚忍不拔的精神，它们最终成为迪斯尼卖座大片企业模式的关键要素。该片的明星罗宾? 威廉斯，以70年代系列幽默剧《莫克和明迪》中的滑稽外星人而出名，在公众中的影响并不大。为了提高威廉斯的吸引力，迪斯尼安排他演出了《早安? 美国》、《今天》以及《奥坡罗》等电影。迪斯尼还制作了两套商业广告，一套生动活泼，主要针对12-25岁的青少年观众；另一套则“感情丰富”，以那些帮助越南农民文盲的英雄为特征，主要针对成年观众。为了逐渐引起公众对影片《早安，越南》的注意，起初只在三个城市上映。通过做好各方面的准备工作，并利用新的方法防止可能带来的债务，迪斯尼大大提高了票房的销售记录。在两个月中，《早安，越南！》就收入了1亿美元。迪斯尼终于有转机。

一步一步地，艾斯纳把现有的制作盈利电影的企业设计提升为制作卖座大片的企业设计。在严格控制成本的同时，辅之以推销和发行技巧，实现了影片收入和录像带的最大化。

迪斯尼的卖座大片企业设计的下一步内容是，培育更加强有力的销售能力，提高票房的收入和录像带的销量。

当艾斯纳加入迪斯尼时，迪斯尼的销售部门远景公司只在盖开展业务。为了让迪斯尼电影进军海外市场，迪斯尼与华纳兄弟公司的发行部门开展了合作。艾斯纳果断地采取行动，提高远景公司在国内的影响力，并建立全球发行体系。在2年内，远景公司就向华纳兄弟公司在电影发行的领导地位提出了挑战。更好的发行有助于增加票房收入。通过投资于远景公司，艾斯纳可以按照迪斯尼的喜好来生产卖座大片。

艾斯纳在1985年发现，美国家庭的录像机拥有率正在迅速上升。尽管大多数美国家庭仍然通过有线电视收看电影，但是艾斯纳意识到，这种状况马上就会逆转，一个利润丰厚的录像带市场即将出现。艾斯纳决定，以录像带的方式发行迪斯尼的电影娱乐片并付诸实施。当公司于1984年在电影院上映一部宽银幕电影《木偶奇遇记》时，艾斯纳看到了一个试验发行录像带的有利时机。

但是发行结果并不理想，迪斯尼只获得了微足道的900万美元。继《睡美人》在电影院上映后，艾斯纳毫不犹豫地发行了一组特价的系列动画录像带，包括《睡美人》、《小飞象》以及其他动画片。艾斯纳的努力得到了回报：共售出了500万套录像带。艾斯纳在首次发售录像带中拥有6种。

在动画片录像带市场上的成功，使艾斯纳更加关注迪斯尼动画电影业务的重组问题。当艾斯纳刚加入迪斯尼时，动画片在美国电影业已经不再流行。那些在1980-1981年间对动画片技术和人才投入巨资的电影制片厂没有得到相应的回报。1982年，“电影动画家协会”组织的罢工使得电影制片厂的所有人更加担心，全力投入动画片的制作是否明智。

艾斯纳看问题的方式总是与众不同。按照他以前的假设，艾斯纳认为，如果有一个好的故事，动画片就能获得成功，而且有较长时间的盈利潜力。这一假设是盈利电影制造商企业设计的基础。尽管上映的动画片并不算多，但是这些电影通常都非常成功。在50部曾经上映的大型动画片中，有22部进入了《综艺》杂志排行榜的100强。而且，没有一部聘用了最走红的明星。

动画片最终获得了成功，因为它们比写实片具有更长时间的影响力。尽管《木偶奇遇记》在1940年首次上映出现了亏损，但在其后的销售中共获得了6400万美元的收入，已经可以收支相抵。此外，根据公众对迪斯尼主题公园和销费品销售的反应，艾斯纳了解到，一个动画片中的人物可以用许多不同的方式重新包装。后来，对动画人物的多种包装成为艾斯纳的利润乘数型企业模式的基础。

通过重新发行迪斯尼的经典影片，艾斯纳使迪斯尼提高了获取价值的能力。在一部电影的再次发行中，迪斯尼只需支付广告和发行费用，以及极少的销售成本。再发行可以收获从前对影片的投入。从1987-1990年，迪斯尼再次发行了《白雪公主》、《灰姑娘》、《小鹿斑比》、《狐狸和猎人》、《小飞侠》、《森林王子》等影片。

由于动画片的利润潜力和再次发行的成功，艾斯纳受到了激励，开始重组处于萧条之中的动画电影业务部门。重新焕发活力的动画电影部门因制作了《谁陷害了兔子罗杰？》而一炮走红。这部动画片超出了所有人的预期，1988年在全球获得了3亿美元的收入。到了90年代，迪斯尼的动画片片部门成了最赚钱的卖座大片生产机器。每隔12个月，它就能策划、生产并发行一部一流的动画大片（见表10.2）。《美人鱼》、《美女与野兽》、《阿拉丁》、《狮子王》、《风中奇缘》、《钟楼怪人》以及《大力士》都带来了大量的利润。

表10.2  迪斯尼的卖座大片