比尔· 盖茨——创建行业标准的企业设计

在我的行业中，是否有创建标准的机会？

为了建立行业标准的企业设计，需要采取哪些步骤？

创建行业标准的企业设计价值何在？

微软创建了行业标准，它是擅长于此。微软的企业模式就是创建待业标准。

最有价值的企业设计类型，恰恰是那种在事实上成为某种行业标准的企业设计。它能带来高利润，高度的利润保护能力，以及递增的规模收益。

这种模式逐渐广为人知，以至于许多公司都在讨论如何采用“微软的战略”或“微软方法”。不为人知的是，尽管基于行业标准的企业设计是一种最有价值的企业设计，但它也是惟一最难建立的企业设计。这正是本章要讨论的内容。

自1976年以来，在创始者W? H ? 盖茨三世的驱动和主导下，微软公司取得了近些年来公司历史中最引人注目的价值创造业绩。从两个整天泡在高中计算机实验室里的电脑迷开始，微软公司已经成长为一个市场价值高达1700亿美元的大公司。就销售额而言，微软计算机行业中远不是最大的公司，但它拥有最高的市场价值。通过构造、开发和拥有计算机系统的关键部件，微软领导着计算机行业。微软之所以获得如此显赫的地位，要归功于它的基于行业标准的企业设计。

一个标准不仅仅是一种有形产品或技术。标准是一个行业赖以生存的基石。一个待业中的各个不同的部分需要共同发挥作用，它们需要相互交流信息。铁路的发展需要有轧距的标准；国际电话连接、传真和蜂窝电话需要有标准的通讯信号。有了行业标准，可以加速经济进步，节省客户的金钱。在许多行业，标准的建立给予客户对产品兼容性和技术延续性方面的信心，因而开拓了市场。

然而，仅仅建立标准并不能保证可以从中获取到价值。IBM在1981年建立了主流的个人电脑结构，但是90年代中期为止，它的累计亏损已经达数十亿元。在家用录像机领域，松下的VHS制式击败了索尼的Betamax制式，但是松下并没有因为拥有标准而得到明显的长期利益。电影制片公司和大片音像公司却大大获利。贺氏公司建立了调制解调器的标准通讯协议，但在1994年陷入财务困境，不得不努力避免被他人收购。由于仿制的和兼容的调制解调器冠以“与贺氏兼容”，但贺氏的企业设计并未在价格上满足用户的偏好，因而在竞争中失败了。

相反，如果围绕已拥有的标准来建立正确的企业设计，标准就能带来巨大的价值增长。在客户选择、价值获取、产品的差别化和业务范围几方面做出正确的选择，一个公司能够实现一定程度的战略控制，从而实现超常的利润增长。一个标准当中内含的技术可以被复制和模仿，但是一个基于标准的企业设计却很难为竞争者仿效。因此可以说，战略控制蕴含在企业设计当中，而不是在技术发明当中。

创建标准的经济效应具有很强的吸引力。在技术产业中，开发新产品通常需要巨大的沉淀成本，但是边际成本比较低。这样，利润主要取决于在固定投资上能否获得最高的回报。一家公司的企业设计以行业标准为基础，就能够保持对其产品和市场的控制，并在获取价值上具有三个优点：1）很大的市场容量。2）产品定价的灵活性。3）获得产品升级带来的利润。有了正确的企业设计，一个持有技术标准的公司能够泰然处于利润区当中。

在20年的公司历史中，微软已经赢得了几次性质不同的标准之战。在每一场战略中，盖茨都利用同样的战略来建立一个经典的基于标准的企业设计。首先，他意识到，要使某种产品成为一个行业的标准，他就必须向所有的客户群提供这种产品。这些客户包括，电脑设备制造商、应用程序开发商、最终用户、分销商、以及那些在这种产品基础之上继续开发新的产品的厂家。

其次，盖茨特别关注价值获取问题。一个基于标准的企业设计能够带来巨大的利润，但并非立竿见影。在微软开始升级原有产品、推出新产品和改进产品之前，这个标准需要保护和提高用户容量。

再次，为了适应不同的需要，他必须给用户一个让人信服的理由，使他们放弃原有的产品，采用或转换到微软的产品。盖茨懂得，如果不能满足用户的需要和偏好，即使世界上最高级的技术也永远不会被采用。而在客户的偏好当中，最重要的是容易实现从竞争对手的产品到新标准的转换。

最后一点，他认识到，除也开发或发现新技术之外，他必须大大地拓展业务领域。在建立标准的过程中，为了说服关键的客户群，以便推动整个行业采用这种产品。强大的营销能力要比卓越的技术更加重要。只有当标准存在于用户的头脑当中，标准的影响才会实现（见表13.1）。

表13.1 微软公司基于标准的企业设计

创建一种基于标准的企业设计决非易事，但是盖茨相当高超地做到了三次，每次都集中运用了“以客户和利润为中心”的理念。不管是快速交货、价格低廉、使用简单，还是可以应用于不同的平台，对于他的每一个标准，他都致力于满足用户的基本需要。盖茨的第二种战略是，消除用户在转向微软产品时遇到的财务上、技术上和支撑方面的困难。第三，他取得并保住了那些接受微软标准的软件开发商的支持，从而保证最终用户对整个系统感到满意。最后，盖茨愿意牺牲眼前的现金流量，来换取未来的行业领导地位和盈利。他每次都定价很低，吸引用户选择微软产品，使之大众化。这样，巨额利润将会随后而来。

这些战略使微软茁状成长，并使微软成为接连三个行业标准的拥有者。然而，标准必须是健全的，并不断地做出调整，否则就会被更加了解和迎合客户偏好的竞争者所取代。为了对不断变化的客户偏好做出反应，微软正为建立下两个主要标准而奋斗，即关于因特网和企业内部网的标准。如果可以由过去推知未来，那么微软将赢得在这两个方面的胜利。然而在这个价值不断迁移的世界上，过去不再代表未来。每个新的企业设计只能在它自己的那个回合中取胜。每一次都是第一次，成功没有保票。