一、 离经叛道者
查尔斯-施瓦布，朋友和同事们都称他为“宝贝儿”。他在学校时，曾使用克利夫警句和经典喜剧来克服拼读障碍。他还曾养鸡赚钱，挨家挨户地推销鸡蛋、肥料、家禽等商品。在所有这些经历中，施瓦布都有自己的一套见解。
施瓦布毕业于斯坦福大学，并获得学士和工商管理硕士学位。他实际上从管理一个2000万美元的共同基金起家。由于这一基金没有在得克萨斯注册登记，1969年被该州政府关闭。由于法庭争辩失败，施瓦布损失了10万美元，并结束了他的第一次婚姻。
1971年，32风的查尔斯开始重新创业。他利用两间房屋、一部电话和他叔叔的10万美元资本，注册了一间经纪公司，即首席指挥公司。
新的公司在70年代初期发展缓慢，施瓦布通过免费相机和其他礼品一吸引客户，尽一切可能为他默默无闻的企业发展客户关系。在开业之初，施瓦布的企业模式与传统的经纪公司一样，注重客户选择、产品服务和定价，但是没有特别的品牌、没有技术、没有自己的客户群。施瓦布努力探索着使自己与众不同的方法。
1975年5月1日，美国证券与交易委员会解除了对固定佣金的限制。施瓦布抓住这一机会，改变了自己的企业设计，从传统的经纪人转变成一家折扣股票经纪人。
70年代早期的中介市场只有一种参与者，就是提供一条龙服务的股票经纪公司。传统的经纪公司为投资者提供了包括咨询、顾问、以及交易代理等客户方面的服务，因此一般收费较高。由于经纪公司将咨询业务和交易服务捆绑出售，咨询收费的比重显得很高。这样一来，只希望代理交易的投资者也不得不付出咨询成本，没有别的选择。施瓦布1975年成立的只为自己的交易付费，而不必支付包括咨询和交易在内的一揽子费用。
在折扣经纪公司，如果客户有自己的见解，不愿意接受咨询，可以直接与经纪人联系并告诉他：“我不需要任何咨询，我只希望执行我的指令，成本要低。”
转向折扣经营的企业设计不只是第一步。提供了一揽子服务的经纪公司拒绝降低费率，并且在很多情况下提高了费率，尤其是对小型客户。而折扣经营模式吸引了客户，带来了大量的收入。而随着大量折扣股票经纪公司涌入市场，它们除了较低的价格之外，各家公司没有自己的特点。
施瓦布的首席指挥公司很快就遇到了这种差别化的问题。他必须能够令人信服地回答：“客户为什么希望从我这里购买？”为了回答这一问题，施瓦布建立了一种不同的模式，即能够增加更多的价值，施瓦布将其全部利润投资于建立一种不断扩展的分支网络。他投资200万美元用于计算机和技术方面的支持，为投资者提供基础性信息，并通过大量的广告来树立自己的品牌。与其他的折扣经纪公司相比，施瓦布的收费虽然要高一点，但却为客户创造了更大的价值，而他的收费比提供一条龙服务的经纪公司低50%。
通过支付工资而不是佣金，施瓦布进一步使自己的公司适应客户的需要。施瓦布所付出的种种努力，就是要使投资者对该公司感到非常满意。
施瓦布的企业设计表明，他的公司除了执行客户的交易指令之外，对客户最重要折需求有更深一更的把握。施瓦布在树立品牌和分支网络方面的投资，为投资者提供了信任、方便和可靠的信息。而这些东西正是投资者一直在寻找的。
施瓦布建立了一种为客户增加价值的折扣经纪经营模式，而不是简单地放弃捆绑式销售，将交易和咨询服务分开。对那些试图以较低成本进入市场的精明的投资者，施瓦布与一条龙服务经纪公司实现了差别化。通过广告、提供基础性信息和在各个地区建立自己的形象，施瓦布超过了其他的折扣经纪公司。
查尔斯? 施瓦布很快就成为家喻户晓的人物，他开始频繁出现在电视、广播、广告牌和广告宣传品上。《财富》杂志的特伦斯P? 侧尔写道：“除了牛奶包装盒之外，他几乎无处不在。”
在史密斯美邦（Smith Barney）等传统经纪公司的广告中，故意将企业描绘成一个缺乏鲜明个性的机构。美林公司在一个瓷器店里的“形象”竟是一只公牛。但是，任何一个走进施瓦布公司办公室的人都知道，“查尔斯? 施瓦布”是该公司的形象。对于在生育高峰期出生、看着电视长大的一代人来讲，施瓦布公司是他们的自然选择。正如《商业周刊》（Business Week）曾报道的那样，“施瓦布和蔼的面孔就是一种市场营销工具。”
施瓦布创造了在本行业独一无二的企业设计。这种企业设计为公司带来了不断增长的营业收入、利润和市场份额。从1977年到1983年，公司收入人460万美元增长到1.265亿美元。到1984年，施瓦布的公司占据了整个折扣经纪业务市场份额的20%。
1988年，施瓦布公司的收入已经达到3.92亿美元,占折扣经纪业务市场份额的近40%。更重要的是，由于施瓦布的企业模式提供了客户所需要的东西，没有提供客户不需要的东西并增加费用，因此这是一种高利润的市场份额。由于采用了最先进的技术，施瓦布公司的交易操作要比它的竞争者们方便得多。施瓦布建立了一种具有鲜明特点的折扣经纪模式，从而带来了很高的收入和价值增长。
尽管能够增加价值的折扣经纪模式被子证明是成功的，但施瓦布知道，争夺那些较为精明的个人投资者的竞争将会更加激烈。在面对竞争时，大多数公司是努力向现有的客户销售新的产品。而施瓦布按照以客户为中心的经营理念，采取了不同的方式。他研究了金融服务业的市场，寻找能够使自己的核心能力与新的客户群相结合的方式。然后，市场的变化为施瓦布公司带来了一些新的客户。
