像时钟那样运转

像时钟那样运转

1983年开始实施的企业设计使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，SMH（母公司）的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元（见图6.2）。1984年，哈耶克想要把充满幻想、多彩多资的手表卖给每一个年轻人，或那些拥有年轻头脑的人们。在90年代，他通过每款新式手表的设计，去接近每一个消费群体。

初期简单的塑料斯沃琪表被精心设计的手表和表带所替代。这些新款式手表的创意来自于K? 毕加索，约科? 奥诺，M ? C ?埃施尔。为亚特兰大夏季奥运会和圣诞节等事件制作的限量销售表问世了，还有一种手表是纪念联合国成立50周年的。斯沃琪还推出了一套“黑白”对表，白的叫“白色时光”，黑的叫“黑色瞬间”。电影导演斯派克? 李为这个“黑白”对表所做的广告使其一举成名。

最突出的要数“斯沃琪太空之路”。在1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德? 尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国航天飞机“哥伦比亚”号环绕了地球。斯活琪最大胆的一步就是推出名为“艾罗尼”的手表，它由各种不同的金额制成，样子比它的塑料表更古怪。另外一些特殊的款式有防水的“思库巴”和太阳能表“索拉尔”。

哈耶克不仅推出新款式的手表，而且使品牌成为一种艺术。他要让人们购买所看到的每一种斯活琪手表，因此他要确保他的消费者能够看到很多的款式。与其他手表的促销相比，斯活琪的广告在数量和风格上都要高出一酬。使自己的产品既独特又有普及性是一项很困难的事，但哈耶克为SMH做出的企业设计在判别化和价值获取上都获得了成功。

在90年代，斯沃琪通过合作创新，继续在企业设计上加大力度。例如。斯沃琪计时公司（Swatch Tming，SMH的一个全资子公司）不但承担了奥运会的计时和记分工作，而且为这次盛会开发了创新的测量仪器和测量系统。

SMH的其他公司，包括欧米茄和浪琴，更是运动赛事的传统合作者。SMH曾28次为奥运会提供计时器。在1996年亚特兰大奥运会上，SMH的一家下属公司取得了第25次计时器提供商的资格。在这次奥运百年盛事中，哈耶克为斯沃琪找到了亮相的机会。

哈耶克永远以消费者为中心来思考问题。他说：“我要让40亿观看奥运会电视的人看到我们的产品，这种产品都是他们能够买得起的。并不是亚洲的每个人都能买得起一块欧米茄或浪琴。奥运会给了斯沃琪一个极大的推动，尤其是在美国。因为，美国的每个家庭都会看到斯沃琪在计时。”

实际上，每当电视显示一项赛事的最终结果时，都会出现一个“斯沃琪计时”的标识。在计时比赛中，每个计时牌上都带有斯沃琪的标识。

哈耶兢一年前就开始了向亚特兰大的进军，他在全世界12个国家的首都树立了12个“斯沃琪钟”，象征奥运会时间塔。更大胆的是，在1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。

斯沃琪挖掘一切机会来树立自己的形象。它开发并宣传它为亚特兰大奥运会设计的“一体化的运动会信息系统”。该系统可以自动计时和记分，以不同的形式实时显示，并通过IBM对数据进行处理和显示。

哈耶克的营销行动得到了回报。在世纪奥林匹克公园内一个25平方公尺的斯沃琪售货亭里，每天能卖出价值35万美元的斯沃琪手表。一些为特殊事件和人物注册销售的手表都出现了脱销。比如“斯沃琪艾罗尼成功系列”——由金、银、铜三块手表组成的套表，发行数量与获得奥运会金牌数量相同；还有关于马克? 斯皮茨、纳迪亚? 科曼斯、卡特瑞娜? 威特、塞巴斯蒂安? 科等人的奥运传奇系列，都被抢购一空（见表6.3）。

表6.3  SMH在不同时期的企业设计创新

七、哈耶克的下一个机会

在过去的14年中，哈耶克为SMH创造了惊人的资产。除宝贵的管理经验外，SMH还拥有两个重要武器：世界公认的品牌和一大批高精尖专利技术。哈耶克认识到，如果把这两项资产结合起来使用，效果最好。他利用斯沃琪这个名字发展寻呼机、蜂窝电话和其他通信设备，这些设备所使用的技术与SMH在几十年的钟表制造中使用的技术是完全相同的。

现在哈耶克把眼光投向更大的目标。按照以消费者为中心的思想，他为斯沃琪的消费者生产出了一种全新的产品。SMH与奔驰公司合作，开发出了斯沃琪汽车。哈耶克试图改变关于轿车的传统概念。传统的汽车制造商生产适于长距离行驶的汽车，它们以汽油为动力，设计上很保守。哈耶克对此进行了突破，他把目标定在欧洲城市年轻的司机身上，这些人穿梭于各城市之间，需要在拥挤的城市中停车。他们希望自己的车是一川展示，而不只是交通工具。

美国、德国和日本的汽车巨人给市场留下了一个可想象的巨大缺口，这就是低档车市场。斯沃琪曾经打入制表业中的缺口，从而发了大财。这种情况可能会再次发生在低于1万美元的斯沃琪汽车身上。

当然，这种尝试一开始可能会失败。但是没有对于重大举措的昼准备，就不会有价值的持续增长；没有一些重大的失败，也就不会有一系列重大的举措。研究其他的重大改革的经验。可以提高我们成功的机率，减少错误，尽管我们不能保证完全不犯错误。