四、确保成功
哈耶克把整个SMH的企业设计建立在他称为“生日蛋糕”，或产品金字塔结构的基础之上（见图6.1）。这类似于20年代通用汽车公司的艾尔弗莱德-斯隆发明的产品金字塔。为了吸引更多的收入阶层，通用汽车将品牌分开档次，从低档的雪弗莱到高档的凯迪拉克。哈耶克把他的产品金字塔或者说是生日蛋糕分为三层：低档手表100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到1百万瑞士法郎，甚至更高，或者如哈耶克所说：“可以像天空一样高。”
但是哈耶克进一步发展了产品金字塔的思想。他认为，价位的覆盖必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区，任何产品空档都会成为“阿基利斯的后脚跟”。比如在60年代末，通用汽车没有开发出低于雪弗莱或高于凯迪拉的车型，而这些档次的车都是有利可图的产品。由于这一缺口，日本和德国的汽车趁机打入了美国的低档和豪华轿车市场。
为了避免这种危险，哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品，用它来保护低档产品市场并取得盈利。然后，通过收购和购买许可证方式，他将市场扩展到金字塔的顶层部分。收购的例子包括1992年收购布兰克培，购买许可证的例子包括1997年买下卡尔文。克莱因的许可证。
哈耶克认为，新的企业设计之所以能够成功，原因有4点：
“首先，低档产品市场非常重要。因为这些带有情感的产品——手表、汽车和任何有情感的大众消费产品——每年会有5000个人看到它。这就是说，如果你戴了一块手表，无论你走到哪，每年都会有5000个人有意或无意地注意到它。在这5000人中，至少1%的人会认为这是一块很不错的表，也想买一块。因此，每个带手表的消费者都在为你做宣传。这就是为什么大众消费产品对你是非常重要的。”
“第二，年轻人购买手表或汽车时，没有足够的钱去买那些价格昂贵的产品，他们只能买价格便宜的产品。但他们并不是永远贫穷。如果他们选择了高质量的产品，他们就会忠实于这个品牌。随着年龄的增长和支付能力的提高，他们仍将选择这个品牌，购买价格更高的手表，或其他相同品牌的产品。”
“第三，如果你的产量足够大，就可以实现自动化，可以提高产品质量，可以积累经验，可以改进产品的每一个方面。”
“第四个原因是，通过占领低档次产品的市场，可以阻止你的竞争对手威胁高档次产品，占领高档次产品的市场。”
SMH的品牌系列是抵制竞争对手的有效工具，但哈耶克认为其功能不仅限于阻止竞争对手。在SMH内部，每个品牌都是一个自主的经营单位，拥有自己的营销部和损益账户。斯沃琪不是惟一具有想象的内涵的产品。“每个品牌都不一样，所以它们传达的信息也不同。但是每个品牌都有自己的信息，我的工作就是坐在碉堡里拿着一挺机关枪，保卫这些品牌的特有信息。我就是产品信息管理员。”
在一个以品牌为战略控制手段的行业中，维护品牌是成功的关键。品牌既影响产品的差别化，也影响获取价值的能力（通过较高的价格）。品牌是一个能使产品在与对手竞争中站得住脚的极其有效的方法，但是一个叫得响的品牌必须精心培养和维护。这是品牌管理的“第一课”。哈耶克在SMH成立后，就掌握了这一课的内容。
直到70年代，欧米茄一直是瑞士钟表业中的杰出品牌，它是高质量和时尚的代表。对欧米茄的需求远远超过供给，欧米匣的厂商开始考虑他们是否可以赚到更多的钱。他们把产量翻了一番，推出了几百种新款式，降低了价格以提高销量。
到1980年，欧米茄品牌的威力已经极大的淡化了。一度代表着豪华的产品失去了稀有性，与其他牌子的手表已经没什么差别了。产量不高，价格又低，这个品牌很快就失去了市场。当哈耶克取得公司的控制权后，采取了强硬路线，收回了所有的产品许可，取消了近90%的款式，并简化了设计。正如他说的：“欧米茄又开始有意义了，我们又使它恢复了原有的内涵。”
品牌子保护的这一课已为哈耶克充分了解。当哈耶克准备创办斯沃琪时，他意识到成功取决于传达正确的信息，并且要很好地传达。
五、制造声势
哈耶克不是一个典型的商人，他发动的斯沃琪攻势与一般的新产品发布方式不同。斯沃琪公司在初期很多的钱做广告，因此哈耶克需要用廉价的方式来争取最多的消费者。更重要的是，对哈耶克的新产品来说，其差别化主要在于它的形象和信息。一个失败的广告宣传将会造成持久的误导。哈耶克的小组作出了一个惊人的举动，他们设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，显示如下扼要信息：
斯沃琪
瑞士
60德国马克
条幅从德国商业银行总部大楼悬挂下来，这是法兰克福最市制一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，接下来的广告就由德国新闻界的SMH免费做了。
“我们反这种低价表悬挂在这个国家最著名的银行外面，从而引起了社会的轰动。”哈耶克非常高兴地回忆道，“在两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。”
第二个巨型斯沃琪表被挂在东京的银座。到这一年的年底，收益就到来了。斯沃琪运气不错，它不仅创意好，而且开始流行。消费者喜欢这种表，他们希望在颜色、风格和款式上能有更多的选择。
哈耶克给制表业的经营增加了完全不同的新内容。他的品牌获得了成功，斯沃琪建立起了与消费者的关系，得到了消费者的依赖。不久，斯沃琪表开始在多样化上受益，SMH的广告投入得到了回报。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。不断的设计创新使消费者的举达到了顶峰。
斯沃琪的爱好者不是完全一样的。哈耶克巧妙地刺激着热情的消费者，使他们迅速传播的东西感兴趣。公司建立了斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加消费者俱乐部活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度出版的全彩彩色杂志，上面刊登关于斯活琪手表的全面信息。
多曼? 汉达是波士顿的列星顿珠宝贸易公司的老板，他亲眼目睹了人们对斯沃琪的狂热。他在新英格兰拥有一家珠宝精品店，两家精品手表店，四家斯沃琪专卖店，包括坐落在哈佛广场上的世界精品手表店。说它最大是因为它在面积上有1500平方英尺，年销售量达到了100多万美元。这家专卖店附近的JFK大街57号，还有一个3500平方英尺的斯沃琪博物馆。
“我在精品店售出了10万美元的手表，”汉达说，“斯沃琪的质量是卓越的，样式不断在变化。每次当你认为他们快要落伍了的时候，他们又推出了更多的新款式。”
汉达每年在波士顿地区的广告费投入为50万美元，他多次参与了斯沃琪的促销活动和特殊款式手表的发布。“人们疯狂的购买并佩带这些手表，”他说，“本店1992年12月开张的时候，我们根本没有想到如此盛况。但在消费者第一次为了购买一款新上市的钱德勒手表，而400人从头天晚上就开始排队的时候，我们相信了这一点。”
“我们现在对斯沃琪的预期更好，”汉达说，“我的按摩师问我，为什么最近没来。我告诉她：‘我实在是太忙！’我把她带到店里，她第一次买了一块斯沃琪。她今年30岁。这不是仅仅一块手表的事。”
这位波士顿的手表商鼓励人们去参观他的博物馆，请他们设计和提出有关新款斯沃琪的想法。他为期沃琪表的收益者主办了很多活动，包括主题为“波士顿精神”的乘船游戏和在查尔斯饭店大厅举办的一个集会。斯沃琪每次都要为这些活动特意制作一些有纪念意义的手表，比如关于“靴子里的小猫”和“睡美人”的两款“怀旧”表。还有一些手表是为了纪念电影发展史和名导演而专门制作的，比如何基诺? 库若萨瓦。制造商和销售商们尽最大努力使斯沃琪真正成为人们生活的一部分。名义上，SMH仍然在卖手表，但哈耶克意识到他真正的业务范围要广阔的多。对于消费者，一块斯沃琪手表就是一份纪念品，一段历史，一件工艺品。
如果说拉曼? 汉达相信斯沃琪的魔力，那是毫不夸张的。他曾说：“哈耶克做了一件让人惊奇听事。他是个天才。”
哈耶克确实对消费者非常了解，这已经远远超出了纯粹经济学范围之外。与迪斯尼公司迈克尔? 艾斯纳一样，哈耶克对消费者喜欢什么，不喜欢什么，拥有强烈的直觉。斯活琪成为经我就衰的时尚是由于，它的制造商以消费者为中心的思考问题。时尚就是时尚，因为没人会努力进一步发展其内涵。斯沃琪抓住了消费者，然后它不断更新时尚手表的概念，从不停步。
价值转移的一个主要问题是，要了解其他行业的价值转移模式。斯活琪只是掌握了80年代价值转移模式的许多公司之一。斯沃琪和耐克、贝纳通及盖普一道，共同开辟了新的消费领域。
