保护你的盈利：建立企业战略控制手段

三、保护你的盈利：建立企业战略控制手段

为保证利润增长，公司在进行企业设计的时候，必须同时寻求和建立自己的战略控制手段。建立战略控制手段（strategic control points）的目的是，保护企业设计带来的利润流，使其免受竞争对手和用户势力的侵蚀。一项企业设计如果没有战略控制手段的支持，就好像一艘航船的底下有一个漏洞，它会使船很快地沉没。

战略控制一直是企业设计的重要一步。在今天，战略控制变得更加重要了。在过去的15年中，用户势力的快速成长使得战略控制上升为企业最重要的日程。有许多法律保护用户，帮助他们对付强有力的供应商。但没有法律真正保护供应商，帮助他们对付客户的势力。建立战略控制手段的目的就是补偿这种不平衡。

有许多战略控制手段：品牌、专利、版权、2年时间的产品开发提前量、20%的成本优势、控制价值链。每一控制手段都有助于使公司留在利润区，防止竞争对手偷走这里的利润。

在每一个行业，可以有不同的战略控制手段可供选择。品牌不一定对所有的市场都适用。控制价值链也可能是难以做到、或者不相干的。因此，在决定如何实现战略控制上的首要任务就是，对相关的控制方式的强度等级进行识别。表3.4提供了一个这样的等级排列。这个表格可能不适用于你的行业，或者需要做这样的等级排列。这个表格可能不适用于你的行业，或者需要做重大的修改；它只是说明，不是所有的战略控制手段都具有同等的保护利润的强度。

表3.4 战略控制指数

每一个好的企业设计都至少有一个战略控制手段。最好的企业设计往往有两个以上的战略控制手段。例如，英特尔公司就有2年的产品提前量、控制价值链、品牌等战略控制手段。可口可乐公司有品牌、低成本的支撑系统、控制价值链、在世界各地的市场支配地位（例如，是竞争对手3、4倍或者5倍的市场份额）。

通用电气公司拥有低成本优势，同时在许多领域拥有成熟的客户关系，向用户提供完备的服务和解决方案。

迪斯尼公司在家庭度假领袖拥有良好的客户关系，以及一系列的版权和竞争对手无法效仿的、独特的企业文化。

最后我们提示，尽管有不同的表述方式，但所有的证券分析家都在寻找那些保护企业利润流的战略控制方式。之所以如此，是因为证券分析家评价股票的最重要准则之一就是可预测性。企业战略控制的强度越高，业绩的可预测性也就越高。可预测性越高，对其股票的估值也就越高。为了使公司取得持续的价值增长，建立战略控制手段是至关重要的。

我的企业设计价值何在？

以利润为中心的企业设计可以为股东带来价值。究竟带来多少价值？盈利模型影响公司市场价值的程度如何？图3.1中的简单模型可以帮助我们回答这些问题。

图3.1着重表现了可口可乐、宝洁和美国航空公司的情况，说明一项企业设计是如何向股东反映公司价值的。在不同行业中，公司价值的影响因素是相同的：销售利润率、利润增长、资产密集度、战略控制手段。

可口可乐公司有26%的销售利润率，预计年利润增长为17%，资产与销售额的比率为0.7，战略控制指数为9。可口可乐的优异业绩使得它的企业设计得到了投资者的回报，其市场价值和销售额的比率达到7.0。

宝洁公司的销售利润率为9%，预计年利润增长为16%，资产与销售额比率为0.6，战略控制指数为4。投资者对公司价值的评估为其销售收入的3倍。这是一个很高的评价，尽管低于可口可乐。

美国航空公司的销售利润率为7%，预计年利润增长为2%，资产与销售收入比率为1，战略控制指数为1.5。这些指标使得公司市值对销售收入的比率为0.3。

以上4项度量指标可以为投资者提供关于一个公司状况的定性判断或定量判断。用这4种指标做出的预测具有很高的准确度。在企业设计完成之后，管理人员可以使用这4种指标来度量一个企业的价值创造程度。按照延续经营的会计原则，这些指标是度量企业成功的尺度。

在价值迁移的场合，客户从产品A转向产品B，利润区也随着这些客户从A转向B。产品A的现有供应商仍然停留在A，而新进入的供应商建立了供应产品B的企业设计。市场价值从现有供应商转向新来者。投资者认可这些新来者，因为那里具有利润增长的潜力。

这种价值迁移是常常发生的：从IBM迁移到微软和英特尔；从USX迁移到纽科；从联合航空迁移到西南航空；从ComputerVision迁移到Parametric Tecdhnology；从Folgers迁移到Starbuck's；从科马特迁移到沃尔马特。这样的例子可以继续写下几页。

当你的公司市值和营业收入比率下降时，肯定就发生了问题。这4项重要指标中的一个或几个开始恶化。原有的企业设计正在脱离用户的偏好，开始滑到利润区之外。此时，如果未能更新企业盈利模型，公司的价值就会下降。

公司市值和营业收入比率只是一个指标。我们都知道还有另外的一些指标。我们有时极其努力地工作，但效果越来越难以捉摸。客户离开了我们，利润也下降了。无论从财务数字还是从人们的感觉，我们知道这是到了创新企业设计的时候了。

应用以客户和利润为中心的原则来创新企业设计，将带来巨大的回报：客户回来了，利润增长了，员工的信心重新振作起来。

企业市值和营业收入比率大幅度上升。可口可乐公司是最重要的创新者之一。当它的4项度量指标改善时，它的市值与营业收入比率剧增（见图3.2）

在本书的第二部分，我们再来讨论这些创新者们的改革历程。