我们把客户当作服务对象 ，还是“猎物”？
我们的业务给客户带来困难了吗？
是否买方和卖方都在随一些不必要的成本？
直到1993年10月，约翰? 戴维斯才成为施瓦布公司的客户。在这之前的几年，约翰就开始把他的资金从低收益的银行存款转向股票市场。
约翰的经纪人是一家传统的电话经纪商，曾向约翰提出许多买入或卖出的建议。约翰觉得，经纪人是要赚取交易佣金，而自己是希望得到资产的增长。于是，约翰开始逐渐将资金投入共同基金，他感到其金经理的专业技能可以比传统经纪人提供更好的金融服务。另外，约翰觉得自己成了经纪人的“猎物”，而不昌一个需要满足实际需求，可以倾述疑虑的客户。
到1993年，约翰已经将其投资组合中的一小部分资金投到5种不同的共同基金上。他对这些基金的动作感到满意，但是各种信息和文件的管理较为麻烦。约翰要接收来自这5家基金的报告，还包括来自经纪人和银行的各种资料，管理这些文件所占用的时间和不方便越来越成为他的负担。
约翰从一个朋友那里得知施瓦布公司的“单一来源”业务，这位朋友作为施瓦布的客房已经有5年之久了这位朋友对施瓦布公司的热衷非常具有感染力，约翰决定将资金转入“单一来源”，并对自己的这种新的经历感到高兴。他不再需要费力地处理自多家基金的报告，而是按月收到一份综合性报告。他还开了个活期账户，能够方便地获得优惠的代理服务。他很少直接购买股票（他的在部分资金放在共同的基金），虽然偶尔也做几笔交易。约翰将生产从传统经纪人那里转入了施瓦布公司。他很高兴可以通过电话发出交易指令，除了节省时间和金钱之外，还可以在佣金上享受进一步的优惠。当施瓦布在1996年推出施瓦布电子业务时，约翰成为最早的用户之一。
约翰说：“以前，这些金融业务给我带来很多麻烦，我必须和一个经纪人、5家共同基金、一个银行活期账户打交道，每个月要收到7份不同的的报告。现在我只收到一份报告，不但改善了服务，成本也降低了。这份报告包括了经纪业务服务、共同基金、甚至包括了保险业务等方面的情况。比起3年前我没有委托施瓦布公司的时候，要节约许多时间。”
约翰一直不断地向他的朋友推荐施瓦布，相信他们也会对施瓦布公司的服务感到满意。
施瓦布公司经过了20多年的努力，才为客户提供了这种水平的服务。持续地坚持以客户为中心开展业务，一直是施瓦布的工作指南。施瓦布公司的工作重点一直是，在金融服务领域不断地满足下一个客户群的需求，并抓住进入下一个利润区的机遇。
与本行业以产品为中心的主流观点相比，施瓦布公司以客户为中心的思维是一个鲜明的对照。从历史上看，金融服务业的许多领域，从经纪业到银行，再到保险业务，都是以产品为中心，而非以客户为中心。在那里，客户只是一个“猎物”，而不是具有需求、思考和渴望的人。在这种思想支配下，企业的核心问题是尽可能多地销售“产品”（比如，出售代理账户、活期存款账户、以及定期保险），而不是筹划如何为客户发现一笔好生意。
这种以产品为中心，把客户作为“猎物”的金融服务方式，提供了一个进行全面创新的机会。但是，只有那些能够超越传统观念的卓越思想家，才能抓住这样的机会。
一、 离经叛道者
查尔斯? 施瓦布，朋友和同事们都称他为“宝贝儿”。他在学校时，曾使用克利夫警句和经典喜剧来克服拼读障碍。他还曾养鸡赚钱，挨家挨户地推销鸡蛋、肥料、家禽等商品。在所有这些经历中，施瓦布都有自己的一套见解。
施瓦布毕业于斯坦福大学，并获得学士和工商管理硕士学位。他实际上从管理一个2000万美元的共同基金起家。由于这一基金没有在得克萨斯注册登记，1969年被该州政府关闭。由于法庭争辩失败，施瓦布损失了10万美元，并结束了他的第一次婚姻。
1971年，32风的查尔斯? 开始重新创业。他利用两间房屋、一部电话和他叔叔的10万美元资本，注册了一间经纪公司，即首席指挥公司。
新的公司在70年代初期发展缓慢，施瓦布通过免费相机和其他礼品一吸引客户，尽一切可能为他默默无闻的企业发展客户关系。在开业之初，施瓦布的企业模式与传统的经纪公司一样，注重客户选择、产品服务和定价，但是没有特别的品牌、没有技术、没有自己的客户群。施瓦布努力探索着使自己与众不同的方法。
1975年5月1日，美国证券与交易委员会解除了对固定佣金的限制。施瓦布抓住这一机会，改变了自己的企业设计，从传统的经纪人转变成一家折扣股票经纪人。
70年代早期的中介市场只有一种参与者，就是提供一条龙服务的股票经纪公司。传统的经纪公司为投资者提供了包括咨询、顾问、以及交易代理等客户方面的服务，因此一般收费较高。由于经纪公司将咨询业务和交易服务捆绑出售，咨询收费的比重显得很高。这样一来，只希望代理交易的投资者也不得不付出咨询成本，没有别的选择。施瓦布1975年成立的只为自己的交易付费，而不必支付包括咨询和交易在内的一揽子费用。
在折扣经纪公司，如果客户有自己的见解，不愿意接受咨询，可以直接与经纪人联系并告诉他：“我不需要任何咨询，我只希望执行我的指令，成本要低。”
转向折扣经营的企业设计不只是第一步。提供了一揽子服务的经纪公司拒绝降低费率，并且在很多情况下提高了费率，尤其是对小型客户。而折扣经营模式吸引了客户，带来了大量的收入。而随着大量折扣股票经纪公司涌入市场，它们除了较低的价格之外，各家公司没有自己的特点。
施瓦布的首席指挥公司很快就遇到了这种差别化的问题。他必须能够令人信服地回答：“客户为什么希望从我这里购买？”为了回答这一问题，施瓦布建立了一种不同的模式，即能够增加更多的价值，施瓦布将其全部利润投资于建立一种不断扩展的分支网络。他投资200万美元用于计算机和技术方面的支持，为投资者提供基础性信息，并通过大量的广告来树立自己的品牌。与其他的折扣经纪公司相比，施瓦布的收费虽然要高一点，但却为客户创造了更大的价值，而他的收费比提供一条龙服务的经纪公司低50%。
通过支付工资而不是佣金，施瓦布进一步使自己的公司适应客户的需要。施瓦布所付出的种种努力，就是要使投资者对该公司感到非常满意。
施瓦布的企业设计表明，他的公司除了执行客户的交易指令之外，对客户最重要折需求有更深一更的把握。施瓦布在树立品牌和分支网络方面的投资，为投资者提供了信任、方便和可靠的信息。而这些东西正是投资者一直在寻找的。
施瓦布建立了一种为客户增加价值的折扣经纪经营模式，而不是简单地放弃捆绑式销售，将交易和咨询服务分开。对那些试图以较低成本进入市场的精明的投资者，施瓦布与一条龙服务经纪公司实现了差别化。通过广告、提供基础性信息和在各个地区建立自己的形象，施瓦布超过了其他的折扣经纪公司。
查尔斯? 施瓦布很快就成为家喻户晓的人物，他开始频繁出现在电视、广播、广告牌和广告宣传品上。《财富》杂志的特伦斯P? 侧尔写道：“除了牛奶包装盒之外，他几乎无处不在。”
在史密斯美邦（Smith Barney）等传统经纪公司的广告中，故意将企业描绘成一个缺乏鲜明个性的机构。美林公司在一个瓷器店里的“形象”竟是一只公牛。但是，任何一个走进施瓦布公司办公室的人都知道，“查尔斯? 施瓦布”是该公司的形象。对于在生育高峰期出生、看着电视长大的一代人来讲，施瓦布公司是他们的自然选择。正如《商业周刊》（Business Week）曾报道的那样，“施瓦布和蔼的面孔就是一种市场营销工具。”
施瓦布创造了在本行业独一无二的企业设计。这种企业设计为公司带来了不断增长的营业收入、利润和市场份额。从1977年到1983年，公司收入人460万美元增长到1.265亿美元。到1984年，施瓦布的公司占据了整个折扣经纪业务市场份额的20%。
1988年，施瓦布公司的收入已经达到3.92亿美元,占折扣经纪业务市场份额的近40%。更重要的是，由于施瓦布的企业模式提供了客户所需要的东西，没有提供客户不需要的东西并增加费用，因此这是一种高利润的市场份额。由于采用了最先进的技术，施瓦布公司的交易操作要比它的竞争者们方便得多。施瓦布建立了一种具有鲜明特点的折扣经纪模式，从而带来了很高的收入和价值增长。
尽管能够增加价值的折扣经纪模式被子证明是成功的，但施瓦布知道，争夺那些较为精明的个人投资者的竞争将会更加激烈。在面对竞争时，大多数公司是努力向现有的客户销售新的产品。而施瓦布按照以客户为中心的经营理念，采取了不同的方式。他研究了金融服务业的市场，寻找能够使自己的核心能力与新的客户群相结合的方式。然后，市场的变化为施瓦布公司带来了一些新的客户。
二、施瓦布的第二步企业设计：为投资策划师服务
从80年代中期至晚期，金融服务领域出现了一种弱小但不断成长的新生力量，即独立的投资咨询服务公司。恢复繁荣的股票市场唤醒了投资者对股票投资的热情，消费者的偏好开始从储蓄转向投资。在没有大幅度增加风险的条件下，股票投资为他们带来了更高的回报。由于投资者领域的复杂，投资咨询和指导对投资者来说日益重要。传统的金融行业对这种市场变化认识不中反应迟缓。独立的投资咨询企业，通常被称为“投资策划师，迅速填补了这一空白。
传统的市场参与者忽视了这些金融领域的“新人”，甚至采取了蔑视的态度。他们很少考虑这些投资策划师对中小投资者的吸引力。
投资策划师的出现事出有因，施瓦布清楚地看到了这里的原因。金融行业的传统模式已经不能满足投资者的咨询、信息和投资指导方面的需求。投资者需要一种独立的咨询服务，这种服务不应受到当前的经纪代理制度的影响。当前的经纪代理制度不能满足投资者的需求。投资策划师为投资者提供一种重要的、合理的新型服务。施瓦布对投资策划师的看法与行业的主流观点相反。行业的主流观点是，投资策划师是自己的竞争者，而且基本上是令人讨厌的竞争者。施瓦布却把投资策划师看作是潜在的客户、盟友和接近投资者的一个新渠道。传统的市场参与者把他们看作是低成本的“偷猎者”，施瓦布却把他们看作是具有巨大需求潜力、淘汰丰富的合作伙伴。比如，施瓦布可以为他们提供制做票据、下达指令、制作月度报告待后台服务。并且，通过这些投资策划师，施瓦布可以进入投资人日益增长的资产业务领域。
“我们与这些投资经理是合作伙伴。”施瓦布公司负责企业战略的常务副总裁丹? 利曼说道：“有一些我们不能做的事情，他们却做得非常漂亮。比如在为客户提供预测服务，以及建立客户关系方面就是这样。”
以客户为中心的观念使施瓦布认识到，投资策划师对自己的客户具有重要价值。他认为，投资策划师与自己是潜在的同盟，是获得新客户的桥梁。施瓦布扩展了自己的企业设计，半投资策划师作为新的客户，为他们提供新的服务。
大多数投资策划师都是独资的小业主或者是小型合伙制公司。对于小型企业的管理人而言，处理账目和执行交易是非常乏味、负担沉重和成本高昂的事情。施瓦布认识到，这些独立和分算服务。施瓦布提供的业务使这些策划师能够更好地为投资进服务，使得这些独立策划师的经营更有利可图。反过来，投资策划师也成了施瓦布公司的一个巨大的客户资源。
伊利诺伊州卡布里克金融咨询公司总裁迈克? 卡布里克是一位早期的市场参与者。据他的回忆，施瓦布公司与中小型独立投资咨询师之间的合作并未立刻获得成功。他说：“施瓦布公司知道自己拥有什么资源，但是他们不知道如何运用这些资源。一经指明，他们就开始加强这方面的工作，提供从执行交易到文档处理的“一条龙”服务。他们真实做出了难以实现的承诺。但从那时起，就坚持不懈地做下去。”
