在价值链中，是否存在我不能控制的环节，这些环节又正好是本行业的利润区？
为了进入利润区，是否必须改革我的销售渠道？
在实施全球经经营之前，我必须首先修改企业设计吗？
已经是下午3点半了，会议开得很长，很艰难。到会议结束还需要几个小时。
“大家不想喝点什么吗？”凯文? 伯克问道。他希望打破弥漫在房间里的紧张气氛。
“对，为什么不呢？好主意。”参加会议的十几个人回应道。凯文给秘书打了电话，不到五分钟，一个饮料盘和冰桶被端了进来。人们高兴地打开罐子，喝着可乐、瓶装水，以及柠檬宜母子等各色饮料。
“有斯耐泼（Snapple）吗？”有人问。
“对不起，没有，”凯尔文的秘书回答道。“不过我们的自助餐厅有利普顿冰茶。”
“那太好了。”
“其他人还要点什么？”她问。
“有健怡百事吗？”有人问。
“抱歉，”她说，“我们没有这种东西。但是如果你喜欢，我可以去楼下为你搞一些来。”
“不用，就这样吧，健怡可乐也蛮不错的。”
女秘书去自助餐厅拿冰茶，剩下的人们喝着可乐，健怡可乐，雪碧，波兰矿泉水等。
从可乐到产茶，到瓶装水，他们尽情的享用着现有的各种饮料。这里的碳酸饮料有可乐和雪碧。
他们喝什么东西并不取决于自己的喜好，而是要看这里有没有。而这里有没有，又取决于当地饮料装瓶公司的工作。当地的装瓶公司向大厦自助餐厅供货，并取得了对这栋大厦的饮料专卖权。
这家当地的装瓶公司是世界最大的饮料商可口可乐公司的一个下属企业，它们处于可口可乐整个业务的第一线，努力使可口可乐饮料成为当地人们一种选择。
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与通常的说法相比，可口可乐的现代故事要复杂得多。人们一般认为，可口可乐的成功是由于它在国际市场具有的优势地位。这种解释所忽视的是，如果没有罗伯特? 郭思达从根本上改变了可口可乐与它的装瓶商的关系，这种优势是不可能形成的。
80年代初，郭思达成为可口可乐公司新的首席执行官。郭思达接手的是一家无力控制其自身盈利能力的饮料公司。在饮料行业，价值链由浓缩液制造、装瓶、后勤、分销、市场营销、客户关系等环节组成。通过一场重大的调整，即从浓缩液制造商和广告商（1980年的企业计划）向价值链管理人（1997年的企业设计）的转换，使可口可乐抓住了饮料业最具盈利性的利润区。
郭思达对这一问题的分析、以及所采取的行动，对各个层次的管理人员都具有重要的借鉴意义。有些行业技术进步迟缓、发展较慢，从而给人们提供了进入利润区的机会，并取得超常的价值增长。
作为一种产品，可口可乐已经有100多年的历史，没有什么可以引起轰动效应的创新或高技术发明。自1980年代初以来，可口可乐所在的软件饮料行业面对的情况是，人均软饮料消费在国内和国际市场只有3%和8%增长速度。然而，可口可乐公司在郭思达领导的企业创新的推动下，其市场价值从1980年的40亿美元跳跃式地增长到1996年的1300亿美元（图7.1）。郭思达最重要的企业设计创新是价值链管理，并将投资集中于高利润区。通过重新选择客户群，他抓住了盈利的机遇。
郭思达更新企业设计的基础是，他对主要客户群的选择具有一些高度创新性的思考。一项有效的企业设计要求选择客户群，确定你将为他们做些什么，并且考虑在这样做的过程中如何获利。在1980年，装瓶商成为可口可乐公司进入更诱人的利润区的最大障碍。虽然是消费者和销售点是下游客户，但装瓶商是郭思达的主要客户，也是他最重要的创新行动的目标。
到1996年，郭思达已经为可口可公司建立了及其强有力的企业设计（图7.2）。这一设计的构成要素包括：1）高度统一的浓缩液制造、装瓶和后勤方面的成本，并且有目的地将投资集中最低的制造、装瓶和后勤方面的成本，并且有目的地将投资集中于价值链和利润区之内；2）全世界最强力的品牌；3）全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和标志图案；4）在国际市场具有广泛影响力的市场地位。
这种市场优势地位来之不易。在70年代后期，可口可乐是一家多元化经营的企业。它的投资组合包括养殖虾、制造塑料草帽，以及其他非相关业务。这些投资慢慢地侵蚀了可口可乐公司的活力。
“郭思达非常重视核心业务，而这正是可口可乐所需要的，”罗兰公司亚特兰大资金管理总裁马克? 罗兰说道。“他从不偏离核心能力，而是全身心地推动可口可乐的销量。他与通用电气的杰克? 韦尔奇正好相反。韦尔奇掌管着一个多元化企业集团，希望所有业务都运转良好；而罗伯特集中精力于苏打瓶装饮料业务。”
在郭思达接管权力之后，他清理了多元化投资组合，将公司原有的业务模型重新定义为一个浓缩液制造商，同时拥有对销售渠道的战略控制能力。他为可口可乐创造了一种能够获取大量价值的企业设计。汤姆? 皮克说道，“郭思达深谙此理，在一天结束时惟一需要考虑的事情是公司股票价值。”汤姆? 皮克是纽约贝弗马克公司的合伙人，这是一家管理咨询公司，可口可乐和百事可乐都是它的客户。
从1977到1997的20年间，可口可乐将其企业模式从一个浓缩液制造商和广告商转向价值链管理人。除了扩展价值链上的业务之外，可口可乐明确了它的市场战略。并且坚持将重点放在国际、国内市场的销售渠道上面。
