6 营销启示：双十一和各种有格调的新兴电商
好了，现在我们已经掌握了心理账户理论的三大核心：消费决策评估、多个账户、决策归类。让我们用所学来分析分析双十一以及最近新兴的面向中产阶级的有格调的电商背后的营销逻辑。
6.1 双十一（or 618……）
毫不夸张的说，双十一的重要性已经不亚于春节了。在这场购物盛宴中，我们脑子里想的似乎就是“买买买”。为什么会这样呢？从心理账户理论来说，我们容易把双十一的购物预算和日常支出的预算放在不同的心理账户中。因此，哪怕是之前不幸得了个流感（去医院扎针吃药花了几百上千大洋）或者给孩子报了个课外班（花了成千甚至上万大洋），这些消费也不会影响双十一的购买欲望。
从交易效用理论（3.4 节）来说，商家在营销上也是做足了功课。首先不可否认的是，双十一的价格确实便宜，因此价格 p 就低，这导致获取效用 v(ar p, -p) 比平时更高。第二，各种打折神劵满天飞，什么满 199 减 100 再来个叠加再减 50，不给你弄个 3 折以下都不好意思。这就造成了价格 p 和平时的参考价格 p* 相比也更低，因此交易效用 v(-p : -p*) 也比平时高。这么一下来，购买同种商品的主观价值—— v(ar p, -p) + v(-p : -p*) ——在双十一明显比平时更高。另一方面，对于憋着在双十一买一大票的小伙伴，他们双十一心理账户内的预算也比平时的消费更高，这会变相造成阈值 k 更低。此消彼长，导致 [v(ar p, -p) + v(-p : -p*)] / p 轻易突破阈值 k，于是买买买就成了必然。
因此，如果想“防剁手”应该怎么办呢？从根本上，我们可以将双十一的消费和日常消费放在一个心理账户中，做统一的预算管理。如果我们意识到总共就这么多钱，双十一之后还要撑到春节，那么多少会“收敛”一些。其次，尽量避免购买不熟悉的商品。对于平时买的少的商品，我们对它们的参考价格不容易判断，这容易被电商利用，比如某东上经常偷摸的抬高“专柜价”。如果我们之前没买过此类产品，那么会误以为专柜价就是合理的参考价格。这这种情况下啊，一个很大的“折扣”就会显著提升交易效用 v(-p : -p*)，从而使我们做出事实上是错误的消费决定。
6.2 新兴电商
最后再来看看最近流行的一些目标中产阶级的新型电商。它们卖的都是一些有格调、有情怀、有工匠精神的产品。比如下面这款商品——北欧皇室御用铸铁锅，原价 1600，限时优惠 999，瑞典制造，皇室之选，你买不了吃亏买不了上当，绝对高大上。
这背后的营销逻辑是什么呢？首先，这些电商绝对不会卖京东、淘宝上流行的不能再流行的东西（注意，不一定是便宜的，比如这些电商不会卖佳能全幅单反相机）。为什么？因为拼不过。所以只能针对“低频分量”即小众买家，卖就要卖点别的地方没有的（京东上搜索北欧皇室御用铸铁锅没找到同款），因为你在别的地方找不到参照，你就缺乏正确的参照价格认知。模糊参照价格 p* 是营销的一个手段，它将大大的弱化交易效用的作用（如果你在别处看见这个锅卖 300，那么你肯定不会花 999 买它，对么？）。为什么电影院卖的爆米花都是巨大桶的？就是因为不让你轻易的找到参照，因为超市里没有卖那么大桶的！
没有 p* 怎么办？没关系，电商会帮助你。它会给你提供一个建议零售价，就如同上面的 1600。当我们缺乏对一个商品价格的正确认知时，一个更高的价格给我们的暗示是它质量好、品味高。加上商家的图文并茂“米其林餐厅标配”、“精湛传统手工工艺”、“北欧唯一一家”，我们下意识里就会觉着它确实是个好东西，物有所值，因此会倾向于接受它给出的参考价格。然后再和活动价 999 一比，交易效用便带来很大的满足感。
再来看看获取效用。不要忘了，这些电商面对的是中产阶级。中产阶级不缺钱，缺的是别人对于他们是中产阶级的认同感。因此，你送他 999 元远不如送他一个价值 999 元的米其林铸铁锅给他的主观价值高。换句话说，对于这些潜在的消费者，该款商品在他们心中的价值 ar p 远超 999，因此获取效用也很高。获取效用和交易效用两者叠加，带来完美的购物体验。
毫无疑问，上面这个商品（以及靠谱电商中的其他商品）都是好商品，但是它们的营销背后有多少情怀的成分呢？我钟爱优质商品也享受它们带来的生活品质的提高。但是对不起，我不会为情怀买单。
7 结语
人们每天都需要做各种消费乃至投资决策，因此了解一些行为经济学的知识是大有裨益的。虽然更多的是偏定性的研究，但是它能帮我们深入了解人们是如何做决策的，因此也就可以更好的跳出商家的营销陷阱，真正提高购买的幸福感。
塞勒的心理账户理论内容广博、用例经典，远远不是本文的篇幅能够全部涵盖的。比如在消费中，提前购买、沉没成本、支付折旧、支付拆解这些现象如何影响决策，由于篇幅有限本文并没有涉及。感兴趣的读者可以阅读文章最后的参考文献。
每年双十一（或 618），四海八方的小伙伴摩拳擦掌，购物车里装的满满当当，就待凌晨开抢。无可否认，双十一绝对能买到很多物超所值的东西；然而回首以往，你的柜子里、衣橱里是否也囤下了一些双十一抢来的但却从来没有见过光的剩品呢？希望这篇文章能给你带来一些思考，能让你在这场购物的狂欢节中多一分理性。
参考文献
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