【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；
移动互联网时代唯一壁垒就是认知，让我们一起每周解答一个认知困惑！
客户价值主张
新晋怼神刘强东：一切不以情感触发为目的的【客户价值主张】都是耍流氓
让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的最高境界……；
引语：
某东的“多快好省”的客户价值主张是如何产生的？
一天清早某东的刘强东为品牌部提不出好的客户价值主张而烦恼，习惯性在公司总部巡查，看到一个女员工因迟到，慌慌张张的冲进了办公大楼；
刘强东很生气的上前问道：“你怎么回事，像个什么样子；”
这个女员工看到刘强东怒了，怯生生的说：“我把钱放在胸衣内，在拥挤的地铁内被一帅哥偷走了…，我去报案了；”
刘强东很纳闷：“这么敏感的地方你就没觉察到？”
女员工红着脸答：“谁能想到他是摸钱呢？”
刘强东恍然大悟，神怼：“一切不以情感触发为目的的【客户价值主张】都是耍流氓；通知所有高管开会”；
（所谓故事，不必当真）
体验，是让客户能够顺畅接收到我们为其创造价值的每个突出环节；不过更重要的：“不是付出就一定有好的反馈，体验是需要设计的”；所有的设计，不但要符合目标客户的实际场景，还不能脱离公司提出的价值主张，这样才能打造出让客户铭记于心的产品体验；因此一切不以情感触发为目的的【客户价值主张】都是耍流氓；让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的最高境界……；
什么是价值主张
“价值主张”来源于英文“Value proposition”，所谓顾客价值主张为企业站在客户角度思考，提供产品或服务，使顾客从互动关系中获得超值利益，即是找到客户愿意付钱给你而不选择别人的理由；简而言之，价值主张是“你给客户的购买理由”；一个好的价值主张应具备以下条件：
1.与众不同，但必须是有意义的。
2.针对早期使用者，而非一开始去找主流顾客，因为也许产品还没有准备好去面对主流顾客。
3.聚焦于顾客利益。
弗里德曼政策学院教授Dan Maxwell建议一个好的顾客价值主张，须包含：
顾客想要的结果+具体的时间+正面处理产品的疑虑
其中一个经典范例就是达美乐披萨店的口号：“新鲜热披萨30分钟送到府，逾时免费”；有人还将“Value proposition”翻译成“价值定位”，其实“价值主张”和“价值定位”是有区别的；
1、首先来看价值定位
比如客户对我们的一个价值定位，客户认为我们对他有什么样的价值，也就是说客户什么时候认为他需要我们，如果需要我们就会记住我们，
所以价值定位是客户会不会记住我们、会不会需要我们的一个根本原因；
有统计数据显示，消费者每天会接触1500-2000个广告信息，所以在互联网的知识泛滥的情形下，客户每天接触到的信息非常多，他只会记住那些对他来说定位很清晰，而且他认为有价值的产品；大多数的产品一周或两周以后，可能就被客户忘记了，或者被一些价值定位更好的产品代替了原本的位置；
2、价值主张是在价值定位的基础上多了一个主动的行为
价值主张是产品方主动提出来的，就是说认为客户应该怎样定位我们，价值主张是围绕你的产品和解决方案的，应该在产品和解决方案开发和设计的前期就已经提出来并明确；试想一下，如果你的开发团队、售前售后和销售团队都不清楚产品和解决方案能给客户带来什么样的价值，不能有一个准确的主张，那怎么能指望客户按照你的预设去定位你的价值？所以在产品和解决方案设计的前期，就要非常明确地提出你的价值主张，然后传递给整个团队，统一认识以后，在和客户沟通的过程当中共同去强化这样一个价值主张在客户心中的定位，也就是说要让客户有一个你所希望的价值定位，这个就是价值主张所做的事情。
从这个概念角度来讲，要求产品经理，包括整个销售团队在内的所有跟客户打交道的成员都应该关注并统一对价值主张的认识，都应该去设计、传播价值主张，它是产品方所主张的价值，希望客户产生的对你的定位，价值主张在价值定位的基础上多了一些主动的有意识的层面；所以价值主张应该非常清晰、简练、容易传播、且非常具有说服力，它不是随随便便就能想出来的，需要我们花时间用专业的方法去定义和设计它，这也是我们之所以关注价值主张这样一个概念的原因；
3、价值主张本身跟客户关系是有关联的
我们所有的产品都会有细分的精选的客户群，我们要在这个客户群里去维护客户关系，让客户知道我们、认识我们，甚至把他们转化成能够重复购买、反复交易、产生转介绍的客户；价值主张能够帮助我们管理客户关系，而客户关系是企业生存的根本，所以要求整个公司的开发、设计、销售、服务团队都来关注，而且应该是在产品设计定位的时候就把价值主张设计并明确体现出来，后期再不断优化，让它简单容易传播；现在非常容易验证，只要准备好相关数据、案例、论证等；如果说你定位的这个客户群有产品需求，同时产品和解决方案的价值主张又正好符合客户所需要的价值定位，那这个产品和解决方案无疑会有一个非常好的经济上的收益；
4、价值主张和客户满意度也有关系
主张什么就需要在交互过程中满足什么；比如给客户的价值主张是：这是一个简单实用、价格非常便宜、性价比非常好的产品，而客户也需要，如果我没有给到客户一个性能强大的定位，而且之前传递的价值主张让客户对我们有了错误的期望值，认为你的产品不仅便宜，功能还非常强大，这时候即使我们已经做了120分，客户也会有不满意；所以客户的满意度是跟他的期望值挂钩的，超越了期望就满意，低于期望就不满意；而客户的期望值是可以通过价值主张来管理的，主张的就是我们希望客户期望的，没有主张的就是不希望客户期望的；
总而言之，价值主张和价值定位及客户满意度这两个客户关系的维度紧密相关，我们可以通过价值主张去管理客户关系，而客户关系对一个企业、一个产品、一个解决方案来说是非常关键和核心的。
