建立一个独特顾客价值主张，首要回应顾客的心中的功能性、情感性或是社交性的待完成工作；若有不同客群，则会有不一样的价值主张，以共享房屋Airbnb来说，对房客的价值主张是“预订独一无二的房源，像当地人一样体验城市”(情感性)，对出租者的价值主张则是“赚取额外收入来为自己的日常爱好和需求买单”(功能性)；成功的商品或是服务都曾面临过几次的转折，目前呈现在消费者面前的样貌和当初设计的样子也大不相同，例如：Facebook的前身是Facemash，一开始只在校园，让大家在网路上选择哪一张照片较火辣，现今是专注社交活动分享的软体；又如同Instagram的前身是Burbn，它是结合地理位置服务Foursquare与社交游戏的APP，但发现使用者始终没有增加，因此挑选使用者最常使用的照片分享功能，改良成今日的Instagram；由此可知，重点不在于我们是否能够发表一个完美商品，而是在于是否精准掌握顾客心中的待完成工作，快速地从市场中获取经验，进行转折；然而，转折的点及方向如何决定，首要辨识顾客心中待完成工作及顾客价值主张是否符合期待；
1、每一个客群都应该有一张属于该客群的客户剧本
大家都期望自己的商品和服务是给大众市场的或是有兴趣的人，但其实这样的描述有很大的风险，因为当顾客的面貌描述越不清楚，资源的投入就不够聚焦，对于我们商品或是服务的开发是不利的；更进一步的说，其实每一个客群都应该有一张属于该客群的客户剧本；
1）顾客区隔
传统的客群定义会以年龄层、收入、居住区域来做划分，而破坏式创新大师克里斯汀生主张从顾客心中的待完成工作(Jobs to be done)入手，简而言之，顾客是“雇用”商品和服务来完成他们心中的待完成工作，而不是需要商品本身，也就是说，我们不是真的需要一台手机，而是“雇用”手机来协助我们随时向外沟通；从此观点来看，整个市场会产生很大的变化，比如说，在任天堂的体感游戏机wii发表之前，许多人会认为电视游乐器是年轻人的专利，但wii容易操作上手，使打电动不再只是破关升级，而是一种全身性玩游戏的活动，使用者的年龄层也从青少年扩展到小孩及老年人，所以顾客开始“雇用”wii来提高活动筋骨的趣味及促进亲子感情；
2）顾客心中的待完成工作
一般而言，我们常用现场观察、参与式观察或深入访谈，来找到顾客心中的待完成工作，也就是从使用者旅程中，找出痛点、甜蜜点、并观察补偿性的行为、运用哪些替代方案，来帮助他们来完成心中功能性、情感性或是社交性类的工作，但此时须注意，要用同理心去感受顾客的感觉，用开放的心胸去接受所有的资讯，不要急着去表示本身能够提供的解决方案，要让使用者能够尽量畅所欲言；其实，市面上有许多破坏式的创新都是因为抓到很精准的顾客价值(最重要的待完成工作)，因此能够利用较低的成本、较低的价格取得广大的市场，例如以廉价旅馆而言，价格之所以便宜，是因为观察到有一群旅客，鲜少去使用健身房、游泳池、高级餐厅等设施，因此廉价旅馆仅提供顾客在意的舒适睡眠、安全及交通便利等元素，其他附加的服务都是要额外收费的；
2、深度探寻客户的原生态需求
1）要挖掘出客户的独特价值主张，我们必须结合客户的隐性需求去思考
从需求的根源出发，才能找到客户满意的价值主张；下图显示的是与隐性需求相对应的价值主张：客户期望我们做的，就是我们要提出的期望价值主张；客户没有被公开提出来的隐藏需求，就是我们要提出的隐藏价值主张；客户有痛苦但是无法表达，或者是客户不知道怎么解决、等待我们去挖掘和创造的需求，就是我们要去提出的终极杀手价值主张。
2）清晰全面地挖掘到客户的需求
研究行业通常满足客户需求的状况和商业模式，深度探寻客户的原生态需求，挖掘客户痛点，发现新的需求或者未被满足的需求，找到空白市场；客户需求是客户想要的，我们很多时候都放了“我以为”的主观臆断，“我以为客户想要这种产品……，结果没想到……”，我们需要对客户通透的理解，这里介绍一个工具：客户需求分析鱼骨图，帮助我们梳理思考逻辑，逐层分析，清晰全面地挖掘到客户的需求。
1、基本需求是企业所在的行业任何企业都能做到的产品和服务基本价值；
2、期望需求是客户期望我们能做什么；
3、隐藏需求是客户隐藏的需求是什么？主要有四类：客户无法清晰表达的需求，客户无法公开表达的需求，竞争对手尚未知悉的客户需求，尚未满足或未被实现的客户需求；
4、本源需求也叫杀手级需求，是客户意想不到的，我们去挖掘和创造的客户需求；
3、要么差异化，要么死亡
在竞争激烈的市场中，这已经成为一个非常残酷的商业规则，差异化，也可理解为企业独特的客户价值主张；通常一家企业可以从以下三个角度看客户价值主张：产品或服务本身的属性，包括：价格、质量、可获得性、可选择性、功能；客户关系，包括：服务和伙伴关系；企业形象，即品牌；要实现令人信服的市场优势，未必代表公司必须在某个差异化方面走向极端，在很多情况下，具备一个包含多种差异化特征的最佳组合会造就更大的市场优势；例如，沃尔沃的核心定位是“安全”，但其承诺给购买者的并不仅仅是一辆安全的车，还包括其他的利益，如良好的性能、优质的设计、利于环保等；差异化的客户价值主张，可以通过三个步骤进行系统思考：
1）搜索可能的差异化要素
搜索差异化要素，可以从以下几个角度：
* 企业当前采用的差异化是什么？
* 行业内其他企业分别采用的差异化是什么？
* 相关行业采用的差异化定位是什么？
* 未来的差异化要素是什么？
例如要设计出一个差异化的价值主张，可以在以上4个驱动因素的基础上，从以下11个方面产生构想：
2）评价差异化要素
对于步骤1选出来的差异化要素，要进行综合评估，此时需要考虑以下几个方面的因素：
* 差异化要素的市场吸引力；
* 差异化要素在市场上被满足的程度；
* 企业自身在该差异化要素上的能力；
* 差异化要素的进入壁垒。
通过四个方面的综合评估，筛选出得分最高的几个差异化要素，然后决策者决定是采用单一的差异化，还是采用组合差异化，从竞争壁垒的角度看，一般都会采用组合差异化的策略；可采用如下工具有效进行这项工作：
3）绘制差异化定位系统图
企业确定了自身的差异化策略后，就需要进一步决定在其他差异化要素上，企业正处于什么水平；例如是行业的门槛水平，抑或是中等水平，同时企业还需同竞争对手进行对比，确定同竞争对手之间是否形成了差异化；完成这个过程的有效工具就是绘制本企业和竞争对手的定位系统图，见下图：
根据定位系统图的形态，可以看出自己差异化的优劣；好的差异化战略具有以下几个特点：
* 自身的曲线有明显的高点，起伏明显；
* 同竞争对手的曲线明显不同；
* 差异化的点为客户所感知并喜欢。
定位系统图具有这几个特点，表明差异化明显并有市场吸引力，差异化定位就完成了。
