行业竞争加剧，经营短板凸显
竞争对手 Shopify 强势增长
Shopify 于 2004 年在加拿大成立，是除亚马逊以外 eBay 在全球市场中的最大竞争对手。Shopify 提供线上经营工具，业务从基于亚马逊的建站工具服务延展到支付、配送、营销等商家服务环节，逐步被越来越多的中小企业认可。2014 年公司加快海外业务扩张，凭借结汇的业务亮点受到跨境电商的青睐。2018 年，Shopify 平台实现 411 亿美元的销售额，比 2017 年增长 56%；平台买家数量达到 1.6 亿人，累积拥有 82 万付费卖家（较 2017 年 61 万付费卖家同比增长 34%）；月访问总量为 2.6 亿（同比增长 20%），月订单总量 4,460 万（同比增长 49%），月访问总量达到 21 亿（同比增长 50%）。
n 相比之下，2018 财年 eBay 实现 898.3 亿美元 GMV，仅增长 7%，Shopify的 GMV占 eBay的 GMV的比重达到 45%，据 Marketplace Pulse 测算，到 2021 年，Shopify 在全球范围内的 GMV 将会反超 eBay。
物流布局：无仓储无体系时效性差 用户满意度落后，严重缺乏竞争力
eBay 与国际知名物流公司合作建立了全球运送计划(Global Shipping Program, GSP)，参与 GSP 计划的卖家将物品寄到全球运送中心，之后由第三方物流公司提供国际运送以及点对点配送，保证消费者的购物体验。
2017 年 9 月，eBay 推出了一项名为“保证送达”的新项目，允许用户过滤搜索结果，只显示在 3 天或更短时间内保证送达的商品。根据Marketplace Pulse的调查显示，eBay美国官网交易平台上有8亿商品，其中 1,800 万件保证 3 天到货，800 万件保证 2 天到货，近 200 万件保证次日到货。总体来看，2 日内可送达的平台商品占比仅为 1%，相比之下，5%的沃尔玛商品和 15%的亚马逊商品可实现 2 日达，eBay 平台的物流时效性差，难以缩小与巨头之间的差距。
从物流基础建设来看，eBay 没有布局投资建设物流中心或物流体系，仅仅依赖于 eBay平台对接的第三方物流公司。不承担自建仓储、自负物流运营的策略在降低公司成本的同时也降低了平台对卖家的吸引力。据eMarketer 在 2016 年对亚马逊 Prime 会员的调查，91%的用户选择Prime 的原因是亚马逊为 Prime 会员提供的商品免费两天送达服务，可见网购用户对购物体验中的物流时效性有着强烈期盼。
随着亚马逊物流体系的逐步完善，网购用户对物流时效性的认知不断提升，到货速度已经成为用户购物体验中至关重要的一环。美国消费者满意指数显示，eBay 用户对平台的满意度与亚马逊之间的差距逐步拉大。
eBay 卖家支付费用高，因收费模式败退中国；淘宝后来居上
eBay 平台将卖家需要支付的费用分成基本费用和可选费用，基本费用包含刊登费、最终成交费(佣金)及 PayPal 费用，而可选费用主要是指订阅店铺、功能升级及广告费等：
刊登费：eBay 卖家刊登 listing 必须缴纳刊登费，不过卖家每个月可以获得一定的免费刊登额度（不同类型卖家免费额度不同)成交费用：当卖家成功售出产品后，平台会收取一定的成交费。eBay成交费基于买家支付的费用来计算，包含了产品费用和物流费用。
PayPal 支付费用：3,000 美元以下以 3.9%+0.3 美元收取；对于 3,000美元以上采取 2.9%-3.4%+0.3 美元收取，交易额越高比例越优惠。
推荐广告费：eBay 内部的付费推广服务，可以提高产品曝光度，增加卖出机率。只有通过推广活动成功卖出商品后才会收取相应比例的佣金，只点击并未售出则不会产生广告费用。
功能升级等费用：对于 eBay 的刊登，有些功能是可以升级的。比如说预刊登、副标题、标题字体加粗、第二分类等等。
对 eBay 个人卖家(没订阅店铺)而言，如果不使用任何付费功能来提高曝光度，则卖家的拍卖基础费用率为 10%佣金+3.9%支付+0.9 美金固定费用。平台收取的佣金过高，是 eBay 与其他电商货币化率差异较大的主要原因。
eBay 收费过高也是其在中国市场失势的主要原因。2003 年 eBay 通过收购易趣网进入中国市场，当年曾占据着中国在线拍卖市场近 80%的市场份额。淘宝通过 3 年的免费模式，迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家，同时，即时通讯工具阿里旺旺提高了商家和买家的沟通效率。eBay 因此败退中国 C2C 市场，并于 2006 年底转型跨境 B2C 交易平台。
中美电商货币化率差异明显，但高佣金优势并未提升毛利率
中美电商平台货币化率差异明显，主要原因是平台抽取佣金的范畴不同。美国电商在主要交易品类收取的佣金显著高于国内电商。我们认为原因有以下几点：（1）美国电商起步时间早，本土化壁垒高，可以维持较高的佣金率。晚十年起步的国内电商在亚马逊以及eBay进入中国市场后，采用低佣金率，有效引流卖家入驻平台，追求 GMV 规模的快速扩张；（2）国内电商竞争较为激烈；（3）海外企业利润率更高，能够接受更高的货币化率。预计在长期内，国内电商的佣金率仍会低于美国电商平台。
阿里 2012 年的 GMV 是 eBay 的 2.3 倍，2015 年的 GMV 已经是 eBay的 5.7 倍，快速扩张的规模弥补了货币化率较低的劣势。以 eBay 为代表的美国电商则依靠高费用支出来维持高佣金率，追求流量的高度变现，以此带来较高的回报。
在货币化率显著高于国内电商的背景下，eBay 并没有体现出相应的毛利率优势，平台毛利率长期保持在 76%-82%之间。相比之下，在全面布局新零售以及物流方面等业务前，阿里的毛利率维持在 75%左右，与eBay 的差距并不大。
2018 财年，eBay 销售及市场费用率/研发费用率/行政管理费用率为31%/12%/10%，整体保持平稳。
估值比较
eBay 过去十年间小规模并购和业务剥离频繁，在 2015 年分拆支付业务后，eBay 需要克服众多挑战，才能重回电商龙头之列。由于竞争加剧，流量红利减退，eBay 未来几年的业务发展仍将保持中低速增长。因此，我们预计 eBay 的全球电商市场份额将持续减少。从积极的方面来看，公司主营业务交易平台带来了健康的现金流，盈利能力保持稳定。eBay将于 2019 年 5 月 1 日关闭第三方广告网络，更加专注于广告业务的增长。对标亚马逊 35 倍 EV/EBITA，eBay 的企业倍数仅为 16X ，处于五年平均位置，按照目前的估值比率，我们认为 eBay 股价接近其公允价值。
报告来源：中泰证券（分析师：彭毅）
