二、Uber的成本中心
Uber已经成为硅谷投资者的宠儿，因为它去除了运营传统出租车服务的最高成本。
优步并不向司机支付“员工工资”，而是将他们作为第三方合作者（或曰“承包商”）。Uber没有自己的汽车，它的承包商们自带汽车。Uber只不过是一个纯粹的叫车服务，本质上并没有实物资产要管理：它只是协调供求关系，并从中赢利而已。
这种模式——或者更确切地说，Uber正在使用的模式——最终将变得相当昂贵。可以说，Uber在今天的亏损金额都是创业公司中的传奇了。
2018Q3，Uber又亏损了，虽然收入同比增长近40%，达到29.5亿美元，但GAAP准则下的亏损仍然超过10亿美元。
尽管Uber的基本商业模式本应是相当节省资本的，但它仍然在与成本作斗争，这是由以下几个因素驱动的：
不断的地域扩张：Uber正在征服世界之旅，因为它相信，这将给它带来先发优势。但是这也意味着，Uber要投入巨资在不熟悉的市场上创业、游说，并进行竞争。
拼车的“商品化”：Uber并没有什么知识产权，那么本地公司和VC们是有动机在自己的地区获得拼车垄断地位的，因此Uber不得不花费数亿美元打击这些资金充足的本地竞争对手，试图压低他们的收入，并抬高成本。
维系司机的能力差：虽然，兼职工作和灵活性对于Uber的司机来说是很好的体验，但是每月13%左右的流失率意味着海量的销售、市场营销和促销支出——这些钱都用于招募车主来开Uber去了。
Uber计划在2019年IPO，这时候，盈利能力就成为了投资者越来越关心的问题。因此，Uber正在其核心市场上加倍下注，同时也将其提供的服务扩大到不仅仅是乘车服务，还将自行车、摩托车和公共交通服务纳入其平台。
1. 司机的获取与留存
自Uber成立以来，获得司机的成本一直是运营Uber最昂贵支出。在Uber早期，新司机只要在应用程序上完成几次服务，就可以获得高达2000美元或5000美元的注册奖金。
如今，推荐奖金基本上已经取消了，但Uber仍然每季度花费数亿美元向新司机做营销、支付其他奖励，甚至为司机的车辆提供融资。仅在2018Q2，其成本包括：
合作伙伴的激励，支付4.27亿美元；推广，支付1.42亿美元；销售与营销，支付7.43亿美元。
Uber的部分问题在于司机的流失。据《信息（The Information）》报道，只有约20%的司机在一年后仍然留存于Uber的平台，这相当于约12.5%的月流失率。
Uber，迄今为止，主要是通过其高抽成（high take rate）以及快速回款来抵消高流失的影响。
从2017年中期到2018年中期，Uber在全球范围内的司机数量从200万增长到了300万。12.5%的月度司机流失率意味着，Uber平台上每月持续增加约45万名车主。
同期，Uber平均每月在销售和营销上花费约2.3亿美元，在合作伙伴激励上花费约1.1亿美元。Uber的司机获取费用也一直向司机倾斜ーー司机拉新奖金为200至5000美元，而乘客拉新奖金为20至40美元。
假设我们将Uber每月销售和营销支出的80%预留，用于吸引司机，再加上合作伙伴的激励措施，最终吸引一位司机的平均成本在650美元左右。
Uber现在有大约300万司机，每个月他们产生的总订单金额约为40亿美元，Uber拿走其中约22%，因此，对于300万司机来说，每个司机每月给Uber带来的收入约为293美元，也就是说，平均2.2个月的时间，Uber就能赚回来吸引这位司机的成本。
以每月12.5%的流失率计算，三个月后Uber会失去三分之一的司机，但是这种影响很难精确测算。
Uber辩称，其司机的退出是正常的，因为优步不是一份“工作”，而更像是一份“介于两者之间”的兼职方案。
尽管广告声称司机一年可以赚9万美元，或者平均每小时可以赚25美元，但在美国，扣除开支后，Uber司机目前的平均实得工资仍然只有每小时10美元左右。对于一个两口之家来说，每周40小时的Uber工作量所获得的收入仍然接近于甚至处于贫困线。
Uber的司机招聘、获取过程没有明显放缓，但流失率和工资问题是在运营中最重要的成本之一，也是最大的潜在长期威胁之一。
这个过程与Uber相对廉价、高效以及有效的客户获取过程形成鲜明对比。
2. 乘客的获取与留存
Uber的乘客获取，尤其是早期，在很大程度上是本地网络效应（Network Effect）和对新用户的激励带来的。
乘客的流失率问题不大：目前，Uber在美国叫车市场的份额达到了70%，并且还在攀升。它获取客户的成本相对较低，如果削减激励措施，其成本可能甚至比我们在这里建立的模型还要低。
在最初的几个月里，每个周末只有几十个不同的乘客使用Uber。半年后，它拥有了大约3000名活跃用户。到2013年底，Uber已经覆盖了近100个城市，每周大约有80000名新注册用户：为了刺激需求，新用户只需下载应用程序并第一次使用就可以获得20美元。
其他一些促销活动起到了更大的刺激作用——SXSW音乐节免费搭车，免费送烧烤外卖，通过Uber送猫送狗等。
如今，这些推荐数量已经大大减少，而Uber的客户获取成本似乎已经稳定下来。
在维系乘客方面，Uber一部分的成功要归功于通过运营一个稳定可靠的叫车服务（而且还是占市场份额最大的）而产生的自然网络效应：早期用户中95%都是通过朋友知道的Uber。
迄今为止，Uber客户增长遇到的最大障碍是 #deleteuber活动（即“删除Uber”活动），来自 Second Measure的数据显示，它确实对Uber的客户基础产生了影响，使其市场份额降至美国人口的8%左右。然而，到2018年3月，Uber的市场份额又回到了丑闻爆发前的水平。
尽管Uber和Lyft加起来服务约15%的美国人口，但它们仍在继续扩张
Lyft，也对Uber构成了威胁。
Lyft已经证明，它可以在同等环境下，像Uber一样稳定发展：2018年，Lyft的发展甚至更快。同时，Lyft向投资者发出了一个信号，Uber的护城河可能没有以前想象的那么宽。
到2016年，Lyft为每个新用户支付的获取费用仅为5至10美元，而那些类似于#deleteuber更是推动了Lyft的发展：在2018年9月，Lyft拥有了美国叫车市场的28%，而Uber是70%。
截至2018年，Uber仍然通过打车应用程序处理大部分出行业务，Lyft的份额也在不断增加
不过，Uber的自然推荐机制和激励计划，再加上Uber用户的平均花费，使其能够以相对较低的成本迅速扩大用户基础。尽管来自Lyft的竞争越来越激烈，但几乎没有迹象表明Uber的客户获取成本有显著上升。
3. 扩张成本
Uber一直建筑于积极扩张理念之下。在纽约和芝加哥开始营业的仅仅几个月后，Uber就在巴黎上线了——这震惊了所有员工和投资者。接踵而至的就是伦敦、墨西哥城和台湾地区。
Uber的地域扩张之路在2013年正式开启。截至2014年年中，Uber已经在150多个城市开展业务ーー如今，这数字已经超过600。
Uber的扩张开始缓慢，但从2013年开始大幅加速，到2015年，Uber已经扩张到275个不同的城市了
但从俄罗斯到东南亚，再到中国，攻占全球市场的成本一直很高。
Uber的业务一直是商业化的。出于这个原因，当地的竞争对手——通常与当地社区有联系，并得到政府的支持——不得不暂时花更多钱来对付Uber，以便获得自己的立足点。于是，在许多这样的国际市场上，这些竞争对手已经成功地击败了Uber。
例如，伦敦的Uber Eats团队决定，考虑到该地区现有的食品配送服务数量，如果想要获得用户，就必须承诺在30分钟或更短时间内送达。
这次促销的确有助于产品的成长。但是大约一年后，在对不公平竞争行为和未能确保司机安全的批评声浪中，Uber伦敦运营的执照未能得到更新。
Uber在任何新市场的扩张都伴随着各种新的、可变的成本：更高的司机佣金；司机奖励；司机登录例如移动装置；增加销售和营销支出；保险/其他营运开支。
对于那些扩张失败的城市，原因主要在于Uber没有控制住这些成本。
2013年，Uber进军中国大陆，并在上海开业。2015年，泄露的文件显示，就在这一个市场，Uber仍然损失了大量金钱。为了同时吸引司机和乘客，在激励措施中，Uber向司机支付了接近总订单额的140% 。
净收入利润率看起来很糟糕，边际贡献看起来更糟。
Uber曾努力在伦敦等市场实现正的净收入，但2015年前后，上海地区的利润率（衡量该地区本身的盈利能力的指标）为-157%，伦敦为+9.7%，旧金山为+10% 。
由于边际贡献（Contribution Margin）与某个地区与收入相关的所有直接成本相关，因此它是帮助人们理解Uber地域扩张策略的好工具。
在上海，Uber似乎从来没有任何“接近”盈利的可能，它的边际贡献甚至低于-150%
事实证明，在中国市场的竞争对Uber来说极具挑战性。Uber在亚洲没有什么经验，在中国政府的支持下，曾与与滴滴出行竞争。总而言之，Uber花费了大约20亿美元来克服当地法规，寻找司机，并吸引用户使用它的平台。
2016年初夏，滴滴集资数十亿美元，雇佣了5000名员工，并在中国打车市场占据了85%的市场份额。“Uber的大型机构投资者”Brad Stone在他的书《The Upstarts》中写道，“很担心，并开始向（当时Uber的CEO）Kalanick 施压，要求停战。”
2016年8月，出于战略原因，Uber决定退出中国市场，宣布与滴滴合并，将其中国业务出售给滴滴，以换取该公司17.7%的股份。
自从Uber退出中国市场以来，它一直在回避特别具有挑战性的市场，这主要是为了让公司能够专注于其核心市场。
Uber在俄罗斯的扩张也以类似的方式告终。在俄罗斯，Uber面对的是俄罗斯最大的搜索引擎公司 Yandex旗下已经存在的且利润丰厚的竞争对手，最终Uber没有打下这个市场。
到2017年7月，Uber退出俄罗斯，将其业务与Yandex合并。 当时，Yandex.Taxi的乘坐率和预订率是Uber的2倍多。
当Uber将其俄罗斯业务并入Yandex时，我们发现，世界各地的地方政府和企业家其实可以赢得本地的叫车市场大战
同样，Uber在东南亚的扩张也因为Grab——Uber在当地最大的竞争对手——筹集了20亿美元，并开始在客户和司机招聘上大举投资而告终。最终，Uber没有赶上Grab的脚步。
“Uber是时候放下自尊，面对残酷的现实了: 它不应该试图征服世界，而应该与竞争对手达成交易，在那些难以占据主导地位的市场上优雅地离开，”艾莉森 · 格里斯沃尔德（Alison Griswold）在Quartz上写道。
投资者也普遍同意这一观点。在退出东南亚市场之后，Uber的资产负债表首次实现了盈利（2018Q1盈利25亿美元），这对即将进行IPO的Uber来说，是一个积极信号。
相对于绝大多数科技独角兽们的成本，Uber的仍然相对偏高。这里的问题不仅仅是物理扩张，而是在于Uber扩张的每个地区都是不同的ーー他们有不同的法规，不同的技术需求，以及不同的打车文化。这些差异给Uber带来了一系列令人生畏的日常挑战。
4. 监管的成本
尽管Uber不拥有汽车，也不雇佣司机作为雇员，但是，相比于一般的科技创业公司，Uber仍然需要做更多的基础工作才能进入一个新的城市。一旦这样做，Uber就必须经常处理（特别是在美国以外）与劳动法或交通法规相关的问题。
法规和法律问题一直是困扰Uber在世界范围内扩张的一个持续且昂贵的问题。
早期，Uber在旧金山和华盛顿特区的市场逃脱了监管，主要是因为它的快速增长和热情的用户基础。它的主要“防火墙”（内部称为“特拉维斯法则”）是人们如此热爱它的服务，因此任何禁止该公司的城市或地方政府都会面临草根阶层的愤怒。然而，Uber在其他地方都没有这样的运气ーー与欧洲监管机构或亚洲当局打交道，让Uber难以在海外获得真正的立足点。
在德国，Uber不得不让每个司机都获得商业驾照，并计划为此向每个司机支付100至200美元。34名Uber司机的车辆在南非开普敦被扣押，Uber付钱为他们解决问题。在香港，Uber已经为因涉嫌为“非法叫车服务”工作而入狱的司机支付了法律账单和保释金。在某些情况下，法规直接影响了吸引新司机加盟的费用。
2016年，优步制作了一张城市图表，该图表显示，哪些城市司机入职费用是最贵或最便宜的（包括时间和金钱两方面）。结论是，纽约市是迄今为止最昂贵的城市，潜在的Uber司机需要支付高达3000美元的费用才能开始驾驶并且完成几个星期的课程。
Uber司机的入职成本在不同城市之间差异巨大，考虑到注册Uber本身过程极其简单，大多数城市的司机入职成本相对较低。额外的成本主要来自当地的规章制度。
据《纽约邮报》报道，Uber已经利用其巨额游说预算，试图减少纽约等地的监管规定。2015年，Uber在纽约市花费了660多万美元，Uber赢了；但在2018年，市议会批准了一项新的措施，规定了乘车拼车人数的上限。
在其他地方，Uber已经花费了大量的金钱来讨好当地社区。在伦敦一家法院拒绝延长Uber在当地的经营许可后，Uber进行了一次大规模（且成功的）外交努力来推翻这一决定，其中包括推出新的财务保险计划，以弥补司机因健康或受伤而导致的损失。最近，Uber宣布将在加拿大投资2亿美元——加拿大许多省份以前曾禁止使用Uber——进行扩张，并在多伦多建立新的分支机构。
