巴塞尔国际钟表珠宝展自成一个世界，每年3月在巴塞尔举办，会场是多层的展厅，占地14万平方米，参展的品牌大多都会在展厅内建立起自己的王国。例如，2014年我来此参观时，看到百年灵（Breitling）在展位上方建造了一个庞大的长方形水族箱，里面养着数百种热带鱼。这种做法没有什么理由，有钱就是任性。当然，那也不算是展位，简直就像个“楼阁”。在展馆的其他地方，还可以见到天梭表（Tissot）和帝舵表（Tudor）在展位筑起巨墙，墙面上是闪烁不已的迪斯科灯光。泰格豪雅（TAGHeuer）在展位前安排了一组工作台，有一位钟表师现场示范在众目睽睽之下制作手表有多么困难。如同赛车迷喜欢偶尔看到撞车一样，泰格豪雅的粉丝也站在四周不走，等着看那位钟表师掉根螺丝。
我拼命挤进了宇舶表的讨论会，参加讨论会的有若泽·穆里尼奥（JoséMourinho），当时他仍是切尔西足球俱乐部的经理，也是宇舶表最新的品牌大使。每个手表品牌都需要品牌大使，即使这些大使在事业巅峰时刻并不会经常佩戴该品牌的手表，品牌也不会太在意。例如，各大品牌的品牌大使有：
· 爱彼表：足球明星梅西；
· Jacob & Co.：足球明星罗纳尔多；
· 宇舶表：穆里尼奥和世界上最快的短跑运动员博尔特；
· 百年灵：明星约翰·特拉沃尔塔（John Travolta）和足球明星大卫·贝克汉姆；
· 万宝龙：明星休·杰克曼；
· 泰格豪雅：明星布拉德·皮特和卡梅伦·迪亚斯（Cameron Diaz）；
· 劳力士：瑞士网球名将罗杰·费德勒（Roger Federer）；
· 万国表：明星尤安·麦格雷戈（Ewan McGregor）；
· 浪琴表：明星凯特·温斯莱特（Kate Winslet）。
最积极地将品牌营销成源远流长、具有跨世代价值的百达翡丽，一直避免让各种明星为其代言。相反，他们善于利用来自另一个时代的顾客的名单，而这份名单是从维多利亚女王开始的。
我挤进宇舶表的讨论会时，穆里尼奥才刚从切尔西足球俱乐部在科伯姆的训练基地飞到巴塞尔。他身穿灰色雨衣，里面是灰色的针织毛衣。他在零散的掌声中接下品牌方送给他的手表，然后发表简短的讲话，说到他一直都是宇舶表的粉丝，也算是“宇舶家族”的一分子，不过现在才正式加入这个家族。也就是说，他已经收到了品牌方支付的费用。他收到的手表是宇舶王者至尊系列（KingPower）的Special One腕表，大如拳头，用18K王金和蓝碳制成。这是一款可以自动上链、拥有Unico机芯的飞返计时腕表(74)，内含300个零件，表盘直径48毫米，并且这些都可以从表盘一览无余。它搭配有蓝色的鳄鱼皮表带，表面镂空，动力储备72小时。这款表只发行了100只，每只售价44200美金。这款表的简介就像是在说穆里尼奥：“这款表霸气外露……坚毅的外表下隐藏着内在的天赋。”令人惊讶的是，它竟能集惊艳与狰狞于一身。
宇舶王者至尊系列腕表最奇怪的一点，并不是它看起来像装甲坦克，而是它不准时。美国流行杂志《钟表时间》（WatchTime）曾经用它早期的表款进行过测试，发现它每天会快1.6～4.3秒。而花了这么大一笔钱买到一只瑞士表，你绝对不会希望它发生这种事。我的天美时ExpeditionScout比宇舶王者至尊系列强多了，至少它一个月只会慢18秒，或者说一年慢大约4分钟。一年差4分钟，对我来说不痛不痒。你或许可以在4分钟内跑完一英里，但要逛完巴塞尔国际钟表珠宝展铺满地毯的走道，这么点时间是远远不够的。
由于我只买得起天美时，容不下宇舶表的大驾，因而我在展厅的大部分时间都花在了看营销上，这也是我跑去那里的第一个理由。我特别喜欢瑞士国铁表（Mondaine）Stop2go系列表款的文案。就像瑞士国铁表的大多数表款一样，Stop2go系列表款也是仿照瑞士铁路时钟设计的。不过，这款表的设计是先快跑58秒，然后在表盘顶端停留2秒再继续移动。盯着这款表看是一件很令人不安的事，因为时间真的会静止不动。同时，它所附的宣传语也让我大吃一惊：“2秒钟对你来说意味着什么？”
在维氏（Victorinox）瑞士军刀的展位上，有一位先生说，他的手表恰好与瑞士军刀拥有相同的特质，也就是既好用又值得信赖。那年维氏的“英雄”表款是瑞士军表ChronoClassic，“无论是长期的计时还是短期的计时功能”，它都有——既能容纳万年历，也能进行百分之一秒的计时。可是，对于徘徊在独立品牌MCT展位四周的人来说，这一切都太普通了。他们正在叹服的是MCT的SequentialTwo S200腕表，这款腕表非常清楚地表现出它已经受够了传统上用指针指示时间的做法。它的小时数“以4个非常大的区块显示，每个区块则由5个三角柱组成”。小时数“通过开启的‘窗口’显示，相当清楚易读；其他部分则以一个有缺口的圆环形机件遮住，该机件每60分钟会逆时针旋转一格”。很显然，问“为什么这样设计”是毫无意义的，就像你也不会问毕加索的作品“为什么那样画”一样。
虽然这些品牌大多数是面向那些过度争强好胜的男性的，但也同样欢迎过度争强好胜的女性自投罗网。例如，爱马仕的DressageL’Heure Masquée女士腕表“为您准备了一个‘大逃亡’的恒久的机会，并且让您握住真正重要的时刻”。芬迪（Fendi）呢？芬迪的CrazyCarats女士腕表有“3种类型的宝石，可随您当下的心境而定”。柯籁天音（Christophe Claret）的Margot系列腕表模仿雏菊，“是独一无二的专利多功能表，将要偷尽世间女子的芳心：先给您一个世界！只需压下两点钟位置的按钮，这款腕表就会立刻变得生动起来，如同顺从大自然的奇思幻想，时而藏住一片花瓣，时而两片，殊难预料”。再来，还有杜比萧登（Dubey& Schaldenbrand）的Coeur Blanc系列腕表。这款表的两根指针位于钻石构成的圆环内，这一圈钻石“好似飘浮在表盘上，并没有任何零件将它们固定住，而是这款腕表本身的诱惑力使它们不离不弃”。它们“拥抱表壳的侧面环带，与附件合而为一，在表冠上闪耀如明星，随后在表带环扣处有了光彩夺目的收尾”。
我还得出了一个结论：除了价格高昂、复杂和疯狂，这些手表还有一个共通之处。无论我走到哪里，所有手表显示的时间都几乎是一样的。而且，它们显示的并不是准确的时间，因为那太难了：展场里的表几乎都卡在10点10分左右。为什么是这个时间？首先，设定在10点10分的表看起像是在“微笑”；其次，它让表盘上3点钟的位置可以空出来，那是通常会显示日期的位置；最后，它可以形成一个看起来顺眼的平衡的画面，确保两根指针不会重叠或者遮住表盘顶端制造商的名称。
天美时把促销表款的时间设定在10点9分36秒，这个时间是故意设定的，是为了避免让表盘看起像情绪低落、眉头深锁的样子。现在，他们也致力于将寄给顾客的表都设定在10点9分36秒。如果提前6秒，设定在10点9分30秒，就会妨碍所谓的手表功能“第二语言”的表达，包括夜光功能和可抗水压深度。瑞士国铁表选择了10点10分整，劳力士喜欢10点10分31秒，泰格豪雅是10点10分37秒，AppleWatch则是10点9分30秒。
2008年，《纽约时报》针对这一趋势进行过一次调查，结果发现，亚马逊网站上排名前一百的畅销表款中，除了3只，其他的都将时间设定在10点10分左右。他们还在自家杂志上发现有一款雅典表将时间设定在8点19分。不过，雅典表公司的一名主管解释说，他们公司并无意改变世界，纯粹是因为这样能比较清楚地显示日历。
劳力士表的日期期位在表中央，不会有妨碍显示的问题。不过，劳力士手表还有其他的规则：手表显示的日期都是28日星期一，过去如此，未来可能也是如此。
