时至今日，已经很少有手表广告会强调计时功能或者质量可不可靠、多久保养一次等的问题了。反之，现在的广告大多都在诉说惊奇与冒险的故事。其形式是人类对抗大自然恶劣天气的挑战，或者是实现了自己的终极目标。例如，参加美洲杯帆船赛时戴哪只手表，打赢7次大满贯网球赛时戴哪只手表。在广告的世界里，有洋溢着诗情的天文学，有严峻而不屈的天地，准确只是最基本的门槛，而且如今准确的程度早已超乎任何人手腕上那个玩意儿所需要的程度了。
事实上，难道现在还有谁需要用手表来看时间吗？我们有千百种可靠的方式能知道现在的时间。计时这件事，最初是从教堂和市政厅开始的，然后蔓延到了工厂和铁路，如今呢？经由晶体管、原子物理学和卫星的作用，计时已经变得万无一失且无所不在了。这个世界，这个计算机的世界、导航的世界、金钱的世界、彻底工业化的世界以及对浩瀚宇宙满怀探索热情的世界，都需要精准的计时，却都不需要仰赖钟表。然而，我们已经习惯了时不时地看表。
我们习惯到什么程度？习惯到连全球最大的科技公司之一都要制造自己品牌的手表，即AppleWatch；习惯到全世界最知名的钟表商每年都要齐聚在瑞士的巴塞尔。巴塞尔国际钟表珠宝展（Baselworld）会场的规模有机场那么大，钟表商会在这里推出精美奢华的新品，现场的气氛无拘无束又让人感到财大气粗。即便知道他们所卖的是自己已经拥有且不需要再添购的商品，我们也仍然知道那是我们永远都乐于再多买一件的东西。而为什么要再买呢？因为有些人想要用这些行头来定义自己的地位。如今，那些西装革履、腰缠万贯的人已经不会再一身珠光宝气了，相反，仅仅是一只手表，就能满足他们的所有愿望和期待。2015年初，爱彼表博物馆的负责人塞巴斯蒂安·维瓦斯（SebastianVivas）坦言说并不畏惧Apple Watch，真正令他害怕的，是有一天人们能接受佩戴宝石“却不需要拿计时功能当借口”。
就像音乐和时尚一样，手表的设计也深受人们变幻莫测的审美左右：前一个10年人们还青睐于沉甸甸的手表，下一个10年却又喜欢上了超乎细腻的优雅的手表。让人惊讶的是，即使是到了数字时代，手表也仍然证明了自己是永远不可或缺的工具，或者是被当作不可或缺的工具卖给了我们。当然，在营销术、消费主义和炫耀之外，手表行业蓬勃发展还有一个原因，那就是“我的工资和奖金让我买得起这件荒谬的首饰，而且我也相信广告所说的，它能表现出我独到的品格，展现出我对精致事物的鉴赏能力”。
1995年，科学历史学家詹姆斯·格雷克（JamesGleick）观察到，人类的分析能力与资料处理结合在一起只有两次，一次在大脑，一次在手表。他写道，近年来手表的功能得到了扩充，虽然往往是以一种笨重的、像盒子般的形式扩充的，但它们能进行高度探测、深度探测和指示方向，还能“通知你约会……监测你的脉搏和血压……储存电话号码……播放音乐”。
如今，我们过度设计和将物体小型化的能力已经提升到了新的水平：手表这个小小的物品曾经只专注于显示一项重要的信息，现在却也能显示56件没那么重要的事了。(73)过去，你必须一天上两次发条，你的虚荣心依赖于它的精确性：它与教堂的钟声越接近，你就越自鸣得意。而对如今这个忙碌的世界来说，上发条太费时间了，所以我们不再做这种工作。这对钟表行业而言就相当于洗碗机的发明，你只需要在日常活动中摆动手臂，螺旋式的主发条就会自动供应动力给驱动系统，而时针和分针即可精准无误地运行。
手表行业的蓬勃发展还有另外一个理由。自15世纪以来，报时一向是人们展示对机械和技术的掌握程度的方法。或许手表是你可以在同事面前炫耀的东西，但它可能也代表着某种更宏伟的、天文学意义方面的东西：我们已经在工程学上完成了一项壮举，而借由这样的成就，我们眼中的满天星斗秩序井然，我们对时间本质的领悟也颇有进展。
一开始我们使用钟摆，然后它演变成擒纵机构，如今又化为一个奇妙的装置，小巧轻盈且优雅无比，规范着我们狂乱的世界。我们创造了这个世界，而它加速运转以致几乎超出我们的控制。从很大程度上来说，这个世界就是靠钟表创造出来的，钟表的能力蕴含着我们的命运，使我们不受上天无所不在的线索的影响。
或许，拥有一只精准的手表可以暗示我们仍然在名义上掌控着一切。然而，拥有一只更昂贵、更稀有、更密实、更轻薄以及功能更复杂的手表，是否就代表我们比其他人或者比从前的人更能掌控局势呢？广告商就是想让我们这么想。
