一系列研究已经证明，即使是完全不可信的初始印象也能存留一段时间（Anderson，1983，1985；Anderson，Lepper＆Ross，1980；Ross，Lepper，＆Hubbard，1975）。在这些研究中，受试者基于被操纵的信息，形成正面或者负面的印象。比如，受试者被操纵形成具有辨别真假自杀遗书能力的印象（他们能或不能成功分辨遗书的真假）。在另一个实验中，受试者被操纵形成危险行为倾向纸笔（paper-and-pencil）测验结果和成为一名成功的消防员之间存在关联的印象（他们被引导认为危险行为测量结果和成功之间存在正向或负向关联）。实验中的操纵信息的形式为实验者的反馈（你答对或者答错了）或者有关风险行为测量和成功消防员的有偏差的案例。之后进行了操纵检验以测量印象形成的方向和强度。
接下来，受试者被以某种方式告知他们形成初始印象所基于的数据资料是实验者预先设定的。在上述的危险行为测量和消防员的例子中，实验者向受试者解释提供的反馈是预先设定的，和他们的实际反应无关，或者向受试者说明消防员的案例是虚构的。随后受试者独立完成因变量——印象形成的方向和强度的测量。结果表明，解释过后初始印象虽然有所减弱，但仍然存在。这些结果与我们在辟谣研究中的发现一致。例如，在“我能或不能判断遗书的真假”这一研究中，当受试者被给予与他们的信念一致的反馈时，他们的信念强度达到最高；当得到证据不可信的解释时，他们的信念强度会降低，但不会消失。我们同样发现，当人们接收到谣言时，他们对谣言的相信程度最高；通常在辟谣之后，人们对谣言的相信程度会下降，但不会消失。换句话说，谣言被证明不可信后依然存续，尽管力量有所减弱。
研究者已经提出三种机制来解释这种信念持续现象：确认偏误（confirmation bias）、因果推论（causal inference making）和否认透明度（denial transparency）。确认偏误即使接收到的矛盾信息与已有的偏见保持一致而不冲突的倾向（Nisbett＆Ross，1980）。在信念持续中，确认偏误体现在无视与初始印象相矛盾的证据（受试者无视实验者的解释，以此来维持他们对自身判别遗书能力的信念）。确认偏误也体现在选择性地解释一致信息（对虚假反馈的反应），以此支持自己的印象（Ross et al.，1975）。印象一旦形成，就会相对地独立于它们所来自的证据。“印象持有者不会‘重议’其对与印象有关的信息的相关性和有效性的解读。”（Ross et al.，1975，p.890）因此，至少理论上，我们很容易理解印象如何对逻辑挑战产生免疫。另外，如我们在第3章提到的，谣言服务于多种心理需要，人们有可能进行动机性推理（motivated reasoning）以坚持或合法化他们珍视的信念。
因果推理是指在连续性事件中没有根据地得出因果关系的偏好（Nisbett＆Ross，1980）。解释一个事件增加了该事件的主观可能性（Ross，Lepper，Strack，＆Steinmetz，1977）。正如我们在第5章提到的，谣言能影响行为是因为它提供现成的因果解释，使人们做出因果推断，即使因果关系并不存在。
最后，韦格纳、库尔顿和文茨拉夫（Wegner，Coulton，＆Wenzlaff，1985）提出，否认透明度是对持续现象的一种更简明的解释。否认透明度指在否命题中否认是无效的（当人们无视否认时，否认就是透明的，即否认无效）。该理论认为，一开始人们认为所有命题都为真，不管这种看法持续时间多么短。随后，人们为他们认为虚假的命题贴上“不真实”的标签，相比于肯定命题，这些虚假命题更难以记忆。比如，在没有其他信息的情况下，“鲍勃·塔尔伯特与黑手党无关”会倾向于被记忆为“鲍勃·塔尔伯特与黑手党有关”。否认并不会消除一个命题，而是会伴随着它。
要让否认变得有效，否认应该与目标和指控一同被回忆起。由于回忆否认的内容需要付出更多的努力，韦格纳（Wegner，1985）提出，如果一个否命题（我没有撒谎）被表述成肯定命题（我很诚实），它更有可能被人们回忆起。换句话说，谣言的受害者应该努力营造正面印象，替代谣言造成的负面印象。蒂伯特等（Tybout et al.，1981）也提出了类似的观点，在麦当劳的汉堡里有蠕虫肉的谣言传出后，他们发现当蠕虫肉被标注为法国美食，或要求受试者回想去麦当劳的具体细节（如是否有室内座位）时，人们对于麦当劳的态度有所好转。换句话说，控制谣言应该多管齐下，包括直率的辟谣以及其他增强声誉的策略。事实上，大多数有效的反驳采取了这种策略。想一想施特罗啤酒公司的例子（Koenig，1985）：1983年，施特罗啤酒公司被一则捐助杰西·杰克逊[1]竞选总统的谣言所困扰。该公司在《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）刊登广告，除了说明“谣言是完全错误的”，还提供了捐款给自由女神像整修工作的信息。
[1] 杰西·杰克逊（Jesse Jackson）：美国黑人民权领袖和演说家。——译者注
