用以应对有害谣言的最常用策略之一是否认谣传的陈述（Kimmel，2004b）。这种否认可能采取多种形式，如通讯稿、整版的报纸广告、CEO在公司网站上的声明、第三方机构的证明，等等。辟谣虽然被广泛使用，却是一种具有争议性的策略。商业作家欧文·爱德华兹（OwenEdwards，1989）断言：“可能唯一不能用来反击谣言的方法就是否认它，因为任何否认都会为谣言增加影响力。否认越激烈，谣言就会变得越可信。”（p.228）然而，社会学教授弗雷德里克·凯尼格（FrederickKoenig）对辟谣十分推崇：“如果一家公司被谣言针对，它就应该尽可能迅速地、公开有力地否认它，出示证据证明谣言是毫无根据的。”（引自Goleman，1991）
如第4章所述，对谣言的反驳可以降低谣言相信。然而，学术文献表明一些变量可能调节这种效应。伊耶和德贝维奇（Iyer＆Debevec，1991）向受试者呈现对环境烟草烟雾（environmentaltobacco smoke，ETS）的有害性的指控。受试者被告知这个指控来自三种信源中的一种：中立信源（一家电视台）、消极的利益相关者（雷诺烟草公司）、积极的利益相关者（美国癌症协会）。接下来，这个指控被一个中立的信源（《波士顿环球报》）或者低信誉的信源（雷诺烟草公司）以激动或者平和的语气反驳。伊耶和德贝维奇也设置了一个不包含辟谣的条件。因变量是受试者对ETS的态度。研究结果显示，当指控由积极的利益相关者发起时，平和的否认是有效的（对于ETS的态度更积极）。当指控由中立信源发起时，中立信源的否认更加有效。而当指控的信源是消极的利益相关者（雷诺烟草公司），不反驳指控能导致对ETS最积极的态度。这个结果并不令人吃惊，指控和辟谣均为雷诺公司这同一信源会是一个奇怪的现象。因此，总的来说，伊耶和德贝维奇（Iyer＆Debevec，1991）的发现支持了反驳（辟谣）的有效性，但结果表明辟谣的信源特征（中立vs低可信度信源）可能让否认更有效或更无效。
在我们的实验中，我们将辟谣信息视为说服信息，其目标就是说服受众不要相信谣言。有关说服和态度改变的社会心理学文献已经指出，信源特征和信息内容能决定信息的说服力（Petty＆Wegener，1998）。例如，高可信度信源发布的信息比低可信度信源发布的信息更具有说服力，论据质量高的信息比论据质量低的信息更容易说服受众。在这个框架的帮助下，我们现在来讨论我们研究的两组调节变量：辟谣的信源特征和辟谣的信息特征。
辟谣的信源特征
当辟谣信源与谣言范围相匹配时，辟谣的有效性就会增强。例如，在组织环境中，如果谣言关于某一部门的政策或流程，那么部门主管就是辟谣的合适信源。一名生产线上的员工则由于职位太低，不承担决策职责，因而不是一个有说服力的信源。相反，组织的CEO远离具体的部门事务，因此员工也不会期待他针对部门层面的谣言发表言论。实际上，CEO的介入甚至可能引起员工的怀疑，让问题变得更严重。一名公关人员这样说：
如果一栋建筑物着火了，董事长应该去接管消防工作，因为形势非常严峻。然而，如果一名经理位于6楼的办公室起了火，你不该让董事长过去，因为这只是一场小火。而如果董事长跑过去了，他全身的衣服就会有烟火味，并且烟火味需要很长时间才能消散（DiFonzoet al.，1994，pp.59-60）。
以一则有关澳大利亚某大学心理系学生入学要求的谣言为背景，我们检验了上述观点（Bordia，DiFonzo，＆Travers，1998）。由于本科教育名额的需求量很大，学生经常为录取感到焦虑，因此关于入学要求的谣言广泛传播。这项研究在实验室环境中进行，受试者被告知“进入本科二年级课程的平均课程绩点要求将在明年提高”的谣言。由于受试者均为一年级学生，因此这则谣言是逼真且重要的。这则谣言被四种信源否认：一名同学、一名心理系的讲师、系主任、学校的CEO（即校长）。我们预期系主任的辟谣在降低谣言相信和谣言给人们带来的焦虑方面是最有效的，因为系主任是做出入学要求决定的人，对系内事务最为了解。因此，我们假设系主任被评定为最恰当的辟谣信源。学生和讲师没有做出决定的职能，因此缺少辟谣所要求的可信性。校长位于学校行政管理的高层，因此看起来与一个系级别的问题不相关。最后，我们假设辟谣在降低人们的谣言相信和焦虑方面是有效的，我们在呈现辟谣陈述的前后对谣言相信和焦虑进行测量。结果与我们的预测一致，总体来说，辟谣确实可以降低人们的谣言相信和焦虑。此外，如图9-2所示，在系主任辟谣的条件下，谣言相信和焦虑的下降幅度最大。另外，图9-2也表明系主任被评定为最恰当的信源。
图9-2 谣言相信降低、焦虑降低以及信源恰当性评分均值
注：谣言为进入本科二年级课程所要求的平均绩点将在明年有所提高，数据来自Bordiaet al.，1998。
我们关于信源恰当性的预期得到了证实，但我们还想知道判断恰当性的依据是什么。正如我们在第8章看到的，谣言经常在充斥着紧张和冲突的环境（如组织重组）下流传。在这种情况下，员工可能会怀疑管理者的意图，不相信辟谣信息。因此，对信源诚实性的感知可能对有效辟谣十分重要。有关说服信源特征的研究发现信源诚实性在人们对消息准确性的评估中扮演着重要的角色（Priester＆Petty，1995）。我们进行了另一项研究来检验这些观点（Bordia，DiFonzo，＆Schulz，2000）。在这项研究中，我们预测具备高诚实性和恰当性的信源能够有效降低人们的谣言相信和焦虑。这项研究在澳大利亚的一所大学校园中进行，这所大学的本科生中传播着本科生图书馆将被关闭的谣言。我们采取组间设计，用下面的三种信源辟谣：在借书台工作的图书馆员工、图书管理员和校长。
辟谣有效性的结果重复了波迪亚等人（Bordiaet al.，1998）的研究发现：对谣言进行否认之后，谣言相信和焦虑都明显地下降了。此外，如我们预测的一样，当信源的诚实性和恰当性都很高时，辟谣在降低人们的谣言相信方面最具成效（见图9-3，注意诚实性不是一个被操纵的变量，它只是被测量而已）。换句话说，诚实性和恰当性在降低谣言相信方面有累加的影响。而在降低焦虑方面，只有信源的诚实性有主效应。也就是说，当信源被感知为诚实可靠的时候，焦虑下降幅度最大。这些结果完美吻合了第8章中我们关于信任对谣言传播的调节作用的发现。当信源被信任（即诚实）时，辟谣能有效地驱散不确定感和焦虑；当信源不被信任时，辟谣便不能有效地驱散不确定感和焦虑。
图9-3 来自高、低恰当性和诚实性信源的辟谣带来的谣言相信和焦虑降低的均值
注：谣言为本科生图书馆将会关闭，数据来自Bordiaet al.，2000。
研究结果帮助我们理解信源恰当性背后的因素。恰当性与知识丰富性（“你对谣言的信源了解多少”）以及在管理结构中的地位呈正相关。因为研究中的谣言与关闭一所大学的基础设施有关，是一个组织层面的话题，因此校长被认为是最恰当的信源。
辟谣的信息特征
另一组研究关注了降低谣言相信和焦虑所需的信息特征。首先，帮助谣言接收者获得对潜在威胁的控制感的辟谣可以缓解焦虑（Bordia，DiFonzo，Haines，＆Chaseling，2005）。在这些研究中，我们检验了辟谣在降低人们对“好时光”病毒谣言的相信程度和焦虑方面的有效性。一则在20世纪90年代末遍布网络的谣言宣称，某种病毒正在通过电子邮件流传，只要用户读取了文本信息，病毒就会感染计算机。这则谣言使电子邮件使用者产生忧虑，并将有关这个所谓病毒的警告转发给朋友和同事，导致网络堵塞，越来越多人因为担忧而向技术支持人员咨询。而揭穿谣言的准确信息在网上就能找到。
在我们的研究中，我们向受试者呈现了恶作剧邮件，并测量了他们对于这则谣言的相信程度和焦虑。接下来，我们向受试者呈现了一封反驳谣言的邮件，并再次测量他们对于这则谣言的相信程度和焦虑。在第一项研究中，我们发现辟谣能成功降低人们对谣言的相信程度和焦虑，并且辟谣的效果强于控制组中向受试者呈现的无关信息。在第二项研究中，我们将辟谣与不直接否认谣言的控制组信息进行对比，后者提供的是关于如何保护计算机免受病毒攻击的信息。有趣的是，虽然辟谣在降低谣言相信方面的效果明显优于控制组，但在降低人们的焦虑方面两组却没有明显差异。提供信息和应对策略的控制组信息也能缓解一些焦虑。在第三项研究中，我们将这些缓解焦虑的因素融合进辟谣信息中（“了解病毒能最好地帮助你保护计算机文件。计算机病毒是一段计算机代码，必须通过感染宿主程序来传播。检测这些致病的计算机代码的最佳方法是安装一款病毒查杀软件”）。这种辟谣能帮助受试者重新获得控制感，有效降低谣言相信和焦虑。以上结果可见图9-4。
图9-4 对“好时光”谣言的辟谣带来的谣言相信和焦虑降低均值
注：数据来自Bordia，DiFonzo，Haines，＆Chaseling，2005，Study3。
另一组研究表明反驳背景的引入可能会影响否认的有效性。这些研究分别在有和没有先前指控的情况下，对否认的效果进行了检验。科勒（Koller，1993）发现，在没有先前指控的情况下，受众对否认信源的评价更为负面。在没有先前指控的情况下，受众会对否认感到困惑和怀疑，进而负面地评价否认者。一项证实这一效应的早期研究（Yandell，1979）设计了三种实验条件。第一种条件下，一名演员被指控弄坏了一台打印机，随后他对此进行了否认。第二种条件下，这名演员在没有被指控的情况下，否认自己弄坏了打印机。第三种条件下，这名演员承认弄坏了打印机。与第一种条件（指控+否认）相比，演员在第二种条件（否认）下更有可能被认为是有过失的。事实上，在第二种条件下，过失评分与演员承认弄坏了打印机的条件下一样高。扬德尔（Yandell，1979）以归因的术语总结道，指控为否认提供了一个情境性解释。然而，在没有指控的情况下，否认被认为是良心不安，并给人留下有过失的印象。韦格纳、文茨拉夫、克尔克和贝蒂（Wegner，Wenzlaff，Kerker，＆Beattie，1981）在关于报纸标题的影射效应的研究中，也注意到了相似的效应。他们发现，虽然否认（鲍勃·塔尔伯特（BobTalbert）与黑手党无关；M=3.73）比断言（鲍勃·塔尔伯特与黑手党有关；M=4.25）导致更低的负面印象评分，但否认条件下的负面印象评分却比控制组（鲍勃·塔尔博特庆祝生日；M=3.00）更高。事实上，否认条件与断言和控制条件之间没有显著差异。
我们如何理解这些结果呢？霍尔特格拉弗斯和格雷尔（Holtgraves＆Grayer，1994）使用了归因理论和格莱斯（Grice，1975）的会话准则（maximsof conversation）对法庭中的否认进行了研究。格莱斯的数量准则（maxim of quantity）指出，讲话人提供信息的数量应视情境需要而定。霍尔特格拉弗斯和格雷尔认为，在缺少指控的情况下，否认违反了数量准则。当面对这种信息过量的否认时，听众就有了解释这种违反准则的行为的动机，进而导致一种对过失的归因，以及在可信度等方面负面评价当事人。他们的发现证实了这一观点。由此可见，辟谣的背景会影响辟谣的有效性。
这一系列研究主要关注针对个人的指控。我们将其拓展到产品污染谣言以及公司对此进行辟谣的背景下（Bordia，DiFonzo，Irmer，Gallois，＆Bourne，2005）。我们探究了引入辟谣背景是否会影响辟谣效果。第一，我们想要比较两类信息：先陈述谣言再进行辟谣的信息（谣言+辟谣）和不重复谣言而直接进行辟谣的信息（仅辟谣）。第二，我们也想将上述辟谣方式与公关人员所建议的仅回复“我们的政策是不回应谣言”（即不回应策略）的方式进行比较。第三，我们想知道这三种策略（仅辟谣、谣言+辟谣、不回应）与只有谣言（无回应）的情境相比较的情况。
这项研究在实验室进行，我们向受试者呈现了一个虚构的报纸故事。故事提到，一家名为PBR的消费品生产商被一则谣言所困扰，该谣言称其产品含有一种对消费者有害的成分。我们创设了四种新闻报道条件，这四种条件的文本见展示9-1。在只有谣言的条件下，这份报纸只报道了有关PBR的谣言。在谣言+辟谣条件下，谣言报道后附上了PBR的一份声明，声明中先复述了谣言，再加以反驳。在仅辟谣条件下，报道中没有提及谣言，而PBR直接采取辟谣的姿态，坚称它的产品对消费者来说是安全的。最后，在不回应条件下，谣言报道后，PBR的声明中说PBR对谣言不做评论。我们测量了以下对新闻故事的反应：对新闻声明原因的不确定感、对PBR的怀疑、对新闻声明进行内部（PBR）而非外部（环境）归因的倾向、对PBR进行掩盖的感知度、对PBR的总体评价，以及购买PBR产品的意向。
研究的结果明确支持了辟谣策略，而没有为不回应策略提供支持（见图9-5；这里所有的条件间的差异都是基于统计上的显著差异）。在不回应条件下，大部分指标评分与只有谣言的条件非常相似。事实上，在对掩盖的感知度上，不回应条件比只有谣言的条件表现更差。也就是说，当读到公司拒绝对谣言发表评论时，受试者会认为公司在隐瞒某些事情。
图9-5 不确定感、怀疑、外部归因、掩盖意图、公司评价和购买意向的均值
注：谣言为PBR的产品很危险。所有的变量使用1～7分李克特量表测量。数据来自Bordia，DiFonzo，Irmer，etal.，2005。
展示9-1 反驳背景研究中每个条件中的文本
接下来，我们将仅辟谣条件与谣言+辟谣条件进行比较。和我们预期的一样，在仅辟谣条件下，人们对于新闻声明原因的不确定感最高。此外，相比于谣言+辟谣条件，仅辟谣条件下的新闻声明更多地被归因于内部原因。同时，与谣言+辟谣条件相比，在仅辟谣条件下，对于掩盖的感知度更高，受试者对公司的评价更低。最后，在两种辟谣条件下，受试者在购买意向上没有差别。
总的来说，结果说明：①不回应策略至多能与什么都不说达到相同的效果，其最大的问题在于导致人们感知到更强的掩盖意图。②仅辟谣策略和谣言+辟谣策略在带来更高的公司评价和购买意向方面明显优于什么都不说（即只有谣言或者不回应）。③在辟谣中复述谣言能为辟谣声明提供背景，从而降低人们对于反驳声明原因的不确定感。同时它也有助于将发表否认声明的原因转移到外部，使人们整体上对公司有更积极的评估。
这些结果为辟谣策略提供了一些支持，但我们并没有暗示谣言控制是件容易的事，或者辟谣是根除谣言的灵丹妙药。众所周知，谣言难以控制。正如我们在第3章所讨论的，谣言服务于各种需要和动机，因此会抵抗证伪信息。有关信念固着的社会认知文献已经发现，印象一旦形成，就会对与之相反的证据有很强的抵抗力。在下一节中，我们将运用信念固着及其背后的过程，来更好地理解为什么有些谣言不容易被驳倒。
