通常，一种目标受到威胁的情境会激发相应动机。当人们发现自己有效应对环境的能力受到威胁时，事实寻求动机就被激发了：人们开始搜寻准确的消息。例如，当员工听说公司与竞争对手公司的并购谈判时，他们很可能会积极搜寻有关并购对于组织结构的影响的信息。类似地，当个体的自我或者内群体受到威胁时，自我提升动机被激发，人们会更倾向于听取那些能使自我感觉良好的消息。在这种情境下，相比谣言是否准确，人们更关注谣言对于自我提升的价值。还有一些时候，人或者环境的特征可能使一种特定目标（以及相应的动机）更加凸显。例如，一个对感情全情投入的年轻人就有可能在关系增强动机的驱使下，去散播一些能让自己（持续）吸引意中人的谣言。
有时候，不同的动机会同时产生影响。关系增强和自我提升动机尤其容易在同一则谣言中同时起作用。散播有关内群体的正面谣言很可能既能实现自我提升（这将提升我的自尊），也能在其他内群体成员中留下好印象（这将增强我们的关系）。类似地，贬低外群体内成员的谣言同样既能实现自我提升，又有助于提升内群体的团结和凝聚力（Kakar，2005）。然而有的时候，不同动机可能相互竞争。例如，当谣言的接收者来自外群体时，散播内群体的正面谣言也许能够实现自我提升，但是多半不能实现增强关系的目标。
想象一下，一名大学生听到这样的谣言：在明年“美国新闻与世界报道”（U.S.News＆WorldReport）的大学排名中，他所在学校的排名将会降低。这则谣言可能制造焦虑并激发证实该信息有效性的需要（即事实寻求动机），由此被传播给一位内群体成员。不过，这则谣言会给传播者带来负面影响，因此不太可能会被传播给校外人员。然而，一则正面的谣言（明年学校排名会提升）能够提升自我，所以更有可能被传播给外群体。那么如果这则谣言是关于外群体的呢（即有竞争关系的大学排名变动）？你可能会将正面的谣言（排名提升）传播给这所外校的朋友，因为这则谣言可以增强你们的关系。相反，你更可能将关于外校的负面谣言（排名下降）传播给内群体成员，因为这则谣言有利于自我提升。
为了验证以上假设，我们进行了一项实验。实验中，我们操纵了谣言的效价（正面或负面）、对象（关于内群体或外群体的谣言）以及接收者（内群体中的熟人与外群体中的熟人）。我们改编了卡明斯等人（Kaminset al.，1997）设计的实验步骤，在其中增加了重要的一条：明确区分谣言的接收者属于内群体还是外群体。谣言的内容就是前面提到的下一次“美国新闻与世界报道”中学校排名的变化，受试者是罗切斯特理工学院（RIT）的本科生。于是，RIT就是实验中的内群体，而外群体是同在一个城市的另一所学校——罗切斯特大学（UofR）。该研究采用2（谣言效价：排名的升或降）×2（谣言对象：关于RIT或UofR的谣言）×2（接收者：来自RIT或UofR的熟人）三因素设计。实验人员会向受试者提供一个假设的场景，即一个朋友（来自RIT）告诉他们：“听说明年RIT（或UofR）在‘美国新闻与世界报道’的排名将下降（或上升）四位。”
然后，受试者想象他们碰巧遇见另一个RIT（或者UofR）同学（熟人）的情况。实验人员通过两个问题询问受试者是否会向这个熟人传播谣言（即传播的可能性）：“你有可能告诉同学这个‘美国新闻与世界报道’的排名变化吗”以及“你有可能会向其他类似的熟人提到这个传闻吗”。这两个问题条目之间相关性很强（r=0.90），所以我们将二者分数合并作为对传播可能性的测量。为了探索谣言传递意向背后的动机的作用，我们还测量了事实寻求动机（“你在多大程度上想要知道这个消息的真伪”以及“你在多大程度上想知道熟人是否知道这个消息的真伪”，r=0.53）、关系增强动机（“如果你告诉熟人这个消息，你觉得他对你的感受如何”以及“如果你告诉熟人这个消息，你觉得你在他心目中的正面形象会如何变化”，r=0.65），以及自我提升动机（“你被激发说一些让自己感觉良好的话”或者“你被激发让自己心情好一点，不让自己情绪糟糕”，r=0.71）。所有评分在九点量表上进行。
图3-1～图3-3呈现了事实寻求、关系增强和自我提升动机的结果。总体上，动机模式的调研结果是符合预期的。在谣言是关于内群体的负面谣言，且接收者来自内群体时，事实寻求动机最强（详见图3-1）。在谣言是关于外群体的正面谣言，且接收者来自外群体时，关系增强动机最强（详见图3-2）。最后，在谣言是关于内群体的正面谣言，且接收者来自外群体时，自我提升动机最强（详情见图3-3）。动机强度随谣言效价、对象、接收者变化而变化。
图3-1 事实寻求动机结果
注：RIT=罗切斯特理工学院，UofR=罗切斯特大学。
图3-2 关系增强动机结果
注：RIT=罗切斯特理工学院，UofR=罗切斯特大学。
图3-3 自我提升动机结果
注：RIT=罗切斯特理工学院，UofR=罗切斯特大学。
图3-4呈现了受试者传播谣言的可能性，其中一些数据模式很有趣。首先，关于内群体的谣言更可能传播给内群体接收者。通常，在各种条件下受试者都更倾向于向内群体成员传播谣言，除非传播的是关于外群体的正面谣言。
其次，与不愉快信息最小化效应相反，当谣言关于内群体且谣言接收者也是内群体成员时，无论谣言是正面的还是负面的，都同样可能被传播。换句话说，受试者会毫不犹豫地把负面谣言传播给内群体接收者。我们猜想这一现象背后是事实寻求动机的作用。为了检验这一猜想，我们进行了中介分析，探究在谣言是关于内群体的负面谣言时，谣言接收者（内群体或外群体）对谣言传播可能性的影响。我们预测，受试者更愿意把关于内群体的负面谣言传递给内群体接收者（相比于外群体接收者），因为他们希望了解真实情况。我们的猜想被部分证实：谣言接收者对传播谣言可能性的作用由事实寻求动机部分中介。[1]
再次，当谣言接收者是外群体成员时，不愉快信息最小化效应成立，也就是说，正面谣言（相比于负面谣言）更有可能被传播至外群体接收者。我们猜测这一现象背后是关系增强动机的作用：人们更多向外群体成员传播正面谣言（相比于负面谣言），希望正面谣言可以使接收者对叙述者产生好感。同样，我们检验了关系增强动机在谣言效价与向外群体成员传播可能性之间的中介效应。结果证实了我们的猜测。[2]
图3-4 谣言传播可能性结果
注：RIT=罗切斯特理工学院，UofR=罗切斯特大学。
最后，我们看一看在什么情况下，动机会彼此竞争。试想这样的情境：谣言的接收者是外群体成员，这时基于自我提升动机，人们更可能传播关于内群体的正面谣言。然而，传播关于外群体的正面谣言能更好地满足关系增强动机。图3-5呈现了当谣言接收者是外群体成员时，传播可能性、自我提升动机和关系增强动机在这两个条件（关于外群体的正面谣言和关于内群体的正面谣言）中的均值。如图所示，自我提升和关系增强动机呈负相关。然而，传播可能性与关系增强动机呈正相关，这表明，在这一研究的背景下，关系增强动机更具影响力。为了检验这一猜想，我们进行了中介分析；关系增强动机的确中介了谣言对象（内群体或外群体）对向外群体成员传播的可能性的影响作用。[3]
图3-5 自我提升动机、关系增强动机以及向外群体成员传播关于内群体或外群体的正面谣言的可能性
[1] 在控制了中介变量后，谣言接收者和传播可能性之间关系的标准化回归权重从-0.57降到了-0.41，不过仍然显著。Sobel检验（R.M.Baron＆Kenny，1986）显示，自变量通过中介变量对因变量产生的间接效应是显著的（Z=-0.205；p=0.04）。
[2] 在方程中纳入了关系增强动机之后，谣言效价对传播可能性的作用（0.31）变得不显著（0.17）。另外，Sobel检验显示，通过中介变量产生的间接效应是显著的（Z=2.69；p=0.007）。
[3] 在关系增强动机被控制的情况下，谣言对象（内群体vs外群体）和传播可能性之间的关系变得不显著。同时，间接效应边缘显著（Sobel检验Z=1.89；p=0.057）。
谣言传播中的心理因素—结论
谣言服务于几种目标。有时，它们是搜寻有效信息的一部分；有时，谣言互动有助于形成或增强关系；而在其他时候，谣言能够缓和自我价值的威胁感，或支撑一个贬低外群体的偏激观点。动机的强度和影响取决于一些情境性特征，包括讲述者和接收者的特点、讲述者与接收者之间的关系，以及谣言的内容，等等。在本章中，我们描述了谣言传播动机的起源，并回顾了与每种谣言动机有关的文献。我们还呈现了一些实证证据，说明这些动机在传播意图中扮演的角色。
我们从关于谣言的概念性和描述性问题开始探讨。在本章中，我们提供了一个理解谣言传播的动机框架。接下来，我们将转向谣言相信，探究影响人们对谣言相信程度的因素。
