在我们对于企业谣言影响的研究中（DiFonzo＆Bordia，2000），我们向74位经验丰富的公关人员呈现了一份包含17项谣言影响的列表（参见附录2A），这些谣言影响来自文献和我们自己先前的一些研究（DiFonzoet al.，1994；DiFonzo＆Bordia，1998）。我们要求受试者评估他们接触过的谣言是否产生过这些影响。他们评估每一种影响的平均严重程度是“小”“中等”还是“大”（之后我们将评估转录为数值1、2、3）。最后，我们要求受试者提供一个最近发生、造成最严重影响的谣言的例子。
严重程度的评分均值，以及观察到每种影响的样本占比参见图2-2。这些有经验的公关人员在任职期间目睹过谣言带来的各种影响，至少78%的受试者目睹过排名前11位的谣言影响。最常见的几种谣言影响是对员工士气、媒体报道、生产效率、压力水平以及员工和客户信任的不利影响（超过90%受试者报告目睹过）。从影响的评分来看，总体影响比较严重：17种影响中有13种的平均严重程度评分在1.50～2.50之间（表示中等严重）。其中最严重的（平均评分在1.75以上）正是那些最为常见的谣言影响，并包括“公司声誉受损”。受试者提供的产生严重影响的谣言案例很能说明问题：“公司正在被出售”的谣言造成士气低落，销售人员迷失方向，进而导致员工对工作保障的忧虑。“两个远方城市的工厂即将倒闭，4000名员工将被解雇”的谣言打击了这些工厂员工的士气，使工厂的生产效率降低了10%。“由于亚洲业务的亏损，公司将更早发布1998年第一季度盈利报告”的谣言，导致公司当天股价下跌两个点（股价约135美元），直到当天收盘时股价才扭转过来。这些例子使我们得以一瞥公关人员经历的各种谣言影响。
谣言影响还有更广泛意义上的分类吗？我们想把17种谣言影响缩减成更简单的集合。因此我们运用主成分分析（principalcomponents analysis）法，对每种影响的严重程度评分进行分析。主成分分析法是一种常用的降维技术，类似于将相关条目整合成因子的因素分析。经过分析，我们选择了一种最具解释力的包含三个主成分的方案，该方案能够解释影响严重程度评分总变异的58%。表2-1呈现了每一种影响及其成分载荷，图2-2也标示了每种谣言影响所属的成分。
图2-2 谣言影响和严重程度评分均值
注：各种影响根据目睹过该影响的受试者百分比按照递减顺序排列。在评估平均严重程度的量表中，评分1、2和3分别代表平均影响小、中等和大。E代表外部后果，A代表与内部态度相关的影响，B代表与内部行为相关的影响。转载自DiFonzo，N.，Bordia，P.（2000）.Howtop PR professionals handle hearsay: corporate rumors, their effects, andstrategies to manage them. Public Relations Review, 26, p.180.Copyright 2000 byElsevier.经许可重印。
表2-1 对谣言影响条目严重程度评分的主成分分析的旋转因子模式和最终共同度估计
注：N=63。表中数值均经乘以100并舍入到最近的整数处理。成分载荷比0.50大的被标记星号（*）。转载自DiFonzo，N.，Bordia，P.（2000）.Howtop PR professionals handle hearsay: corporate rumors，their effects，andstrategies to manage them.Public Relations Review, 26, p.181.Copyright 2000 byElsevier.经许可重印。
这三个成分被命名为外部后果（externalramifications，比如负面报道、企业荣誉受损和销量下降）、内部态度（internal attitudes，比如同事间信任受损、管理层和工人/员工之间的信任受损、打击士气）和内部行为（internalbehaviors，比如生产效率下降、迟到和旷工增加）。这些成分和之前讨论的“内部-外部”分类相对应，表明谣言影响的性质与可能将谣言继续传播的谣言受众有一定关系。[1]接下来，我们通过平均每个成分中项目的严重程度评分，为每个受试者创建了三个成分得分；由此，每个受试者都有一个外部后果成分得分、一个内部态度成分得分和一个内部行为成分得分。这些成分得分的均值表明，外部后果被认为严重程度一般，内部态度影响有中等的严重程度，内部行为影响的严重程度也一般[2]。总之，从有经验的公关人员遇到的谣言来看，谣言产生的外部后果和对内部行为的影响有一定严重程度，而对内部态度的影响有中等的严重程度。
