前言
谣言无处不在。
——一位面临大规模裁员的小型公司的经理
“热带幻想”（TropicalFantasy）饮料含有让黑人男性不育的成分。
——这则流传在纽约的虚假谣言让该款饮料的销售量下降了70%（Freedman，1991）
以色列曾警告4000名犹太人不要在2001年9月11日去世界贸易中心工作。
——在反犹太复国主义者团体中流传的虚假谣言（Hari，2002；美国国务院，2005）
谣言是一种存在于社会和组织环境中的常见现象。它们引人注意、唤起情感、煽动参与、影响态度和行为，并且它们无处不在。有毫无根据的谣言称麦当劳在亚特兰大销售的汉堡中使用蠕虫肉作馅（Goggins，1979）。也有人造谣说甲壳虫乐队成员保罗·麦卡特尼（PaulMcCartney）因车祸去世的，立刻引发了讨论和巨大的悲伤，这种讨论在保罗活生生的访谈照片刊登在《生活》（LIFE）杂志上之后仍愈演愈烈（Rosnow，1991）。办公室闲话往往会侵蚀组织成员之间的信任，并在不信任中继续滋长（DiFonzo，Bordia，＆Rosnow，1994）。“海地政变领导人被释放”的虚假谣言引发了众怒和骚乱，造成10人死亡（“10Die in Haiti”，1991）。有超过700万人听说过“可口可乐含致癌物”这样的虚假传闻（Kapferer，1989）。有两则离奇荒谬的谣言在非洲广泛流传（Lynch，1989）：艾滋病病毒是由西方实验室研发的；由于世界卫生组织下的某个团队为10万非洲人接种了未经检验的疫苗，艾滋病开始在非洲大陆流行。大型企业公关团队的高层几乎每周都会收到一则有害或潜在有害的谣言（DiFonzo＆Bordia，2000）。刚用互联网的新手经常会收到一些通过电子邮件发送的关于电脑的恶作剧谣言，警告你计算机病毒是如何可怕，譬如“好时光”（GoodTimes）病毒会让所有硬盘数据丢失，“泰迪熊”（teddy bear）图标会破坏你的操作系统（Bordia＆DiFonzo，2004；“JDBGMGR.EXE”，2002）。谣言的类别越来越丰富，谣言在不断发展，令人着迷又使人沮丧。
学术界对于谣言心理学的关注由来已久，心理学和社会学领域的社会和组织研究者已经研究谣言70年有余[1]，取得了杰出的成果。我们注意到谣言研究历史中的一些主要成果，包括亚穆纳·普拉萨德（JamunaPrasad，1935）早期的一些重要工作，他研究了印度一次大地震后的谣言流传。在第二次世界大战（以下简称“二战”）期间，关于谣言心理学的研究达到了一个高点。对谣言或谣言心理学主题感兴趣的研究者包括许多著名的社会心理学家，比如弗劳德·奥尔波特（FloydH.Allport）、库尔特·巴克（Kurt Back）、多文·卡特赖特（Dorwin Cartwright）、利昂·费斯廷格（Leon Festinger）、斯坦利·沙赫特（StanleySchachter）和约翰·蒂鲍特（John Thibaut）（如F.H.Allport＆Lepkin，1945；Back et al.，1950；Festingeret al.，1948；Schachter＆Burdick，1955）。这期间的代表作是G.W.奥尔波特（G.W.Allport）和利奥·波兹曼（LeoJ.Postman）在1947年出版的《谣言心理学》（The Psychology of Rumor）。还有杰出的社会学家涩谷保（TamotsuShibutani）在1966年发表了具有里程碑意义的社会学论文《即兴新闻：谣言的社会学研究》（Improvised News: A SociologicalStudy of Rumor）。20世纪的最后几十年，拉尔夫·罗斯诺（Ralph L.Rosnow）和他的同事完善了对谣言的概念性理解，并系统地研究了谣言传播的机制（如Jaeger，Anthony＆Rosnow，1980；Rosnow，1974，1980，1988，1991；Rosnow，Esposito，＆Gibney，1988；Rosnow＆Fine，1976；Rosnow＆Georgoudi，1985；Rosnow，Yost，＆Esposito，1986）。在这段时期，其他社会和组织心理学家、社会学家也对构建关于谣言的知识体系做出了重大贡献（如K.Davis，1972；Fine，1992；Kapferer，1987/1990；Knopf，1975；Koenig，1985；Morin，1971；Pratkanis＆Aronson，1991；P.A.Turner，1993；R.H.Turner＆Killian，1972）。近年来，社会和组织心理学家越来越多地关注谣言这一话题（如R.S.Baron，David，Brunsman，＆Inman，1997；Bordia＆DiFonzo，2002，2004，2005；Bordia，DiFonzo，＆Schulz，2000；Bordia＆Rosnow，1998；DiFonzo＆Bordia，1997，2002b，2006，出版中；DiFonzo，Bordia，＆Winterkorn，2003；DiFonzoet al.，1994；Fine，Heath，＆Campion-Vincent，2005；Fiske，2004；Heath，Bell，＆Sternberg，2001；Houmanfar＆Johnson，2003；Kimmel，2004a，2004b；Michelson＆Mouly，2004；Pendleton，1998；Pratkanis＆Aronson，2001；Rosnow，2001；Rosnow＆Foster，2005）。一些对谣言和流言研究感兴趣的学者在2003年组成了一个在线讨论小组（Rumor-GossipResearch@listserver.rit.edu）[2]。
我们对谣言的理解既有相当厚重的历史沉淀，又有新的发展，所以谣言理论需要得到整合以及总体的更新。这是我们写作本书的第一个原因。我们整合并更新了在长期的谣言研究历史中所有阶段的发现，这样的工作非常必要。在社会心理学家最近的在线讨论中，关于“9·11”事件发生后的谣言话题浮出水面。这些讨论体现出敏锐的洞察力，但仍是奥尔波特和波兹曼开创性但已经过时的《谣言心理学》的延续。另一种整合也是必要的，现在学者和从业者掌握的关于谣言的知识大部分是和最新的社会心理学理论相分离的。谣言已经成为主流中的非主流。流行的社会心理学教科书不再包含谣言主题（尽管这一趋势在逐渐改变，如Fiske，2004，p.517）。这种遗漏是不幸的，作为社会心理学中极具吸引力的话题之一，谣言与一系列的社会和组织现象紧密相关，包括社会认知、态度的形成和维持、偏见和刻板印象、群体动力、人际和群际关系、社会影响以及组织信任和沟通。但这种联系还没有被明确和系统地提出，这是我们撰写本书的第二个原因。
在本书中，我们将讨论一系列与谣言相关的问题，有些是老问题，有些是新问题。我们以当前社会和组织心理学理论为背景来探讨和分析这些问题，方法上则强调实证科学性。以下是我们要解决的问题。
什么是谣言
虽然有关谣言的研究历史悠久，但是谣言的概念仍不清晰。在第1章，我们将试图通过提出一种新的定义以明确谣言的概念，这种定义考虑到谣言、流言和都市传说的内容、背景以及功能。我们拓展了这些维度，并提供实证证据支持我们的论点，即谣言、流言和都市传说分别表现出不同的信息维度模式。
谣言的类别有哪些，出现频率如何，影响有多大
第2章针对这些描述性问题，综述了谣言的分类方法，呈现了有关各种形式的谣言发生频率的证据。此外，本章还讨论了一个很少被系统研究的基本问题，即谣言是否会引发或导致一系列我们关注的后果。本章回顾了一系列已发表和未发表的研究，探索谣言活动产生的相关因素和后果。在这一章中，我们还重点分析了组织环境中谣言的影响。
人们为什么传播谣言
谣言传播可能是谣言研究中最受关注的方面，并且研究者已经发现了谣言传播的一些影响因素（Rosnow，1991）。在第3章，我们回顾这些影响因素，并用一个较新的社会心理学动机框架对这些因素进行概念整合，这一框架曾被研究人员用以研究态度的形成和维持。运用这一框架，我们能更好地理解谣言传播的外在原因（外部诱因）和内在原因（内部动机）。我们呈现了探究谣言动机模式如何随社会情境的改变而改变的研究。这一章将把罗斯诺（Rosnow，1991）和他的同事所做的谣言传播研究整合进社会心理学家熟悉的动机推理框架（motivationalreasoning framework）中。
人们为什么相信谣言
这确实是一个令人困惑的问题，特别是当人们相信的谣言是荒诞的故事时。在第4章，我们将用埃贡·布伦斯维克（EgonBrunswik）的“判断的透镜模型”（lens model of judgment）来考虑这个问题。透镜模型是一种从近端线索（proximal cue）来推断远端属性（distalattribute）的模型。我们对关于这个问题的研究进行了回顾，然后结合元分析来确定人们用以推断谣言真实性的线索。我们也报告了对股票经纪人的现场研究，该研究表明确实存在这样的谣言相信线索（当然也还有其他线索）。据我们所知，这个话题至今还没有被系统地研究过。
谣言如何帮助人们在不确定性中建构意义
谣言通常会帮助人们在模糊的情境中建构意义。第5章探讨了个体与人际层面的心理机制在这一过程中的作用。在个人层面上，我们使用社会认知的框架阐释谣言的意义建构，这个框架包括：解释理论（explanationtheory）、虚假相关（illusory correlation）、因果归因（causal attribution）和反回归预测（antiregressiveprediction）。在人际层面上，我们通过观察互联网上谣言讨论的内容、功能和谣言的传播过程，探讨谣言的集体意义建构。谣言经常被认为是一个意义建构的过程，本章极大地促进了这一学术领域对意义建构过程的理解。本章对谣言理论和社会认知进行了整合，这种整合是谣言研究中十分需要的；同时，本章也推进了由社会学家涩谷保（Shibutani，1966）以及特纳和基利安（Turner＆Killian，1972）提出的集体意义建构理论（collectivesense-making theories）的发展。
谣言有多准确，谣言如何变得更准确或者更不准确
谣言因为往往是虚假的而声名狼藉，这是罪有应得吗？我们将在第6、7章回应这个问题以及其他关于谣言内容真实性方面的变化的问题。在第6章，我们首先介绍了几十年来学者们对谣言内容改变的研究，并且尝试解释两个相互矛盾的研究结果：在谣言的整个生命周期内，有些谣言似乎逐渐扩展（变得更详细），而有些谣言似乎慢慢缩减（变得更简单）。然后我们提出了一个迫切需要概念化的术语——“准确性”（accuracy），并讨论如何测量准确性。接着，我们提出了一个很少被提及但是在认识论上至关重要的问题：总体而言，谣言有多准确？我们回顾了谣言准确性研究并报告了三个对组织中谣言准确性的调查的结果。在第7章，我们回顾了有关谣言变得更准确或更不准确的过程的文献，并提出了此过程背后的认知、动机、情境、群体和网络机制。我们呈现了我们为探索这些过程而进行的准确性研究的数据。本章极大地推进了关于准确性的理论的发展，并重现了社会学家H.泰勒·巴克纳（H.TaylorBuckner，1965）在此问题上鲜为人知的工作。
信任如何影响谣言传播
我们经常在对谣言的研究中观察到，滋生不信任的地方也容易滋生谣言，但谣言研究者还没有系统地研究过信任和谣言传播之间的联系。在第8章中，我们报告了一项关于一个经历大规模裁员的组织中谣言和信任之间关系的追踪研究。我们用组织信任研究者库尔特·德克斯和唐纳德·费林（KurtDirks＆Donald Ferrin，2001）提出的框架进行研究。根据这个框架，信任对谣言传播同时具有直接效应和调节效应。这一章将从人际信任的角度提供一个理解谣言传播的新途径。
如何控制有害谣言
关于如何处理谣言，我们可以接触到非常多的通俗常识，但它们几乎都是非实证性的，来自直觉和个人经验。在第9章中，我们对关于谣言控制策略的实证研究进行了总结和整合。我们检验了可能对辟谣效果具有调节效应的影响因素。在此过程中，我们也回应了一些经常被提及的问题：是否应该使用“不回应”策略？在辟谣时应该重复该谣言吗？我们应用说服和因果归因的相关研究以处理这些问题。
谣言研究的下一步是什么
最后，在第10章中，我们总结了前几章的主要内容，提出了一个谣言传播过程的整合模型，并为未来研究提出了一个全面的路线图。我们希望我们的努力将鼓励社会和组织心理学领域研究者对谣言研究产生新兴趣。
[1] 本书英文版出版于2007年。——译者注
[2] 想要订阅此列表的研究人员可以发送电子邮件给listserver@listserver.rit.edu，并在邮件的第一行注明：SUBscribeRumor-Gossip Research，加上你的名字（请输入真名（例如Gordon Allport））。
