其原理是：用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。
信条能给人以形象、个性和身份。
听一个人说什么话，我们就不难想像他是一个什么 样的人：他如何穿戴、如何生活以及喜爱什么、憎恨什 么。
例如，典型的"环保主义者”、"女权主义者〃等等是些什么样的人，我们有非常清晰的印象。
在此有一点值得注意：一个信条与传统的信条差别越大，它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作用就越大。这里我们不禁联想到一条物理定律，即任何作用力都需要一个反作用力。换言之个（几乎）任何人都不愿认真反驳的信条是不能作为传递品牌价值的信使的。
例如，在今天的西方世界，"妇女（与男子）享有同等权利〃这个信条要求已失去咄咄逼人的力量，原因是缺乏与之针锋相对的信条。但是如果把同样一句话拿 到某一个伊斯兰国家，则可能产生爆炸性效果。
同理，一个品牌的信条如要赋予消费者一种令人羡 慕的身份，就必须具有相当强大的爆炸力。
—个平淡无奇的信条是无法对销售发挥杠杆作用的。我们试以彼得.史特维桑特（PeterStuyvesant)这 个香烟品牌为例。其品牌信条是："让我们走到一起来（“Cometogether”）。这个信条呼唤不同文化友好相处，因此表达了全世界大多数人的心声。但是与此同时，这条信息没有多大冲击力，它太平淡无味了。结果是该品牌香烟多年来举步维艰。从1993年至今其销售额从3.1亿马克下跌至2.6亿马克。
谁要是想让信条广告战略达到预期效果，他就必须考虑周全，瞻前顾后：一方面所制定的信条必须具有挑战性、冲击力，但另一方面它又应该争取尽可能多的赞同者。一些成功品牌很善于把握这两方面的平衡，例如：
时装品牌"柴油〃（Diesel)曾经采用色彩反差极大的"反世俗"的品牌信条：它一方面把事业有成的成年人描绘成颓废堕落、满身赘肉的傻瓜，另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。由于"柴油〃时装的目标顾客只是年轻一辈，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。
女士香水品牌脉搏（Impulse)以及其他一些品牌现在发现，采用女权主义的信条对促销很有效。 针对占统治地位的男人世界，它们提出的口号是："女人更高更强丨〃它们不怕得罪男人，因为即便男人们都拒绝购买它们的产品，也对它们构不成任何伤害。
成功条例：非亚特熊猫轿车（FiatPanda，意大 利）
意大利汽车制造商菲亚特在1975-1979年间在微 型轿车方面亏损严重，其市场占有率从15.1%急剧下 滑至7.8%。但他们一时看不到改善的前景：首先，没有任何技术创新可资利用；其次，品牌还遇到形象问题，这些问题是由内部对加工质量的管理出现困难而引发的；第三，日本人在德国小型轿车市场上推出了颇为诱人的竞争产品。
现在这些问题必须由名叫FiatPanda的小型轿车解决。在汽车记者看来，这种其貌不扬的小轿车根本就没有任何胜机可言：它个头矮小、线条简单、方角方框， 看上去像一个装着轮子的鞋箱。它只有34马力，最高时速只有125公里，慢得非让人急出心脏病不可。要说有什么配置，也只有一个移动式烟灰缸。从一开始就可以断定，采用传统的汽车广告，无论是吹嘘技术新潮， 还是夸耀超值享受，都将无功而返。
该车真正的独到之处在其外观：熊猫轿车看上去与所有其他轿车大不一样。然而，大家并不接受其不同寻 常的外观。
在如此绝境中怎样才能把品牌打响唱红？
菲亚特公司靠信条广告战略达到了预期目标。它们的大幅广告给熊猫轿车贴上了 "有利环保、促进福利〃的信条，以此打动热心环保与福利事业人士的心：
"我们决定把车库建小一点，而把小孩房间 建大一点。"配图上展现的是一对充满自豪感的年轻夫妇站在他们尚未竣工的房屋前。
"请算一算：假如德国2500万辆轿车都能短5厘米，那么能多建多少公里的休闲道路？〃
"节约就其本意而言，首先是一种符合人性的态度，其次才谈得上它对国民经济的作用。〃
"尽管年收入高达25万马克，K先生仍认为 没有必要开700公斤以上的轿车上班。〃经过这么一宣 传，开熊猫轿车的人士就变得热爱环保、勤俭节约了。 他们并不是买不起一辆"真正〃的轿车，而是有意选择环保的熊猫轿车。推广攻势刚开始时几乎夭折，因为市场调查的结果显示，75%的被访者认为广告十分无聊，25%的人却认为很好，两种意见截然相反。可见菲亚特公司的信条与大多数轿车司机的自我认识并不吻合。但正是通过这种不协调熊猫轿车的信条才获得足够的冲击力，从而赋予其拥有者一种与众不同的（环保）身份。
广告战略取得了非凡的成就：到1982年菲亚特熊 猫轿车成为德国市场上销量最大的外国产小型轿车。菲亚特只花了400万马克的广告费，这在汽车行业是一笔微不足道的预算，却一跃成为进口量最大的轿车。该广告不仅获得金艾菲最佳效果奖(Gold-Effie),而且还 获得多种最佳创意奖。
成功案例：塔格豪尔手表(TagHeuer,瑞士）
塔格豪尔是瑞士第五大手表制造商，是职业运动手 表的创始者，其产品畅销世界90多个国家和地区。
它们是如何把这样一种手表宣传推广出去的？它既不属于斯沃奇这样的便宜的时装表，也不是劳力士、卡帝亚（Cartier)之类的一档蒙华表。
80年代塔格豪尔小心翼翼地开发出第一个信条广 告战略：顶住压力，永不趴下"（Don’t crack down under pressure.)。这句话可谓一箭双雕：一方面它表明手表的质量绝对过硬，另一方面给其拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。该品牌针对性很强，与不敢争 胜、软弱退让的个性背道而驰。
1995年3月塔格豪尔将信条广告升级，其新口号 是："胜利，这是一场斗智斗勇的比赛〃（Success.It’s a mind game.)。这句话后面的信条是成功的运动不仅要顶住外在的压力，而且还要超越极限，战胜自我。 如此强烈的争胜意志是开启成功大门的钥匙。
举例来说，如果一位网球手在成功顶住8个赛点之 后最后竟赢得了比赛的胜利，就不仅归功于他平时的训 练，更归功于他的精神素质。在其印刷广告中，塔格豪尔以超现实的方式表现了不断争胜者的信条：我们可以看见，一位芭蕾舞女演员在纽约曼哈顿一座新建摩天大厦的钢梁上做侧身翻；我们还可以看见，一艘小帆船勇 敢冲进翻滚的激流瀑布从天而降……
1996年与1994年相比，推广攻势在欧洲取得了26%的销量增长，在意大利销量的增幅更达到72%。
成功要素
信条的冲击力：一方面品牌信条必须具有尽可能强的冲击力，另一方面它又应该争取尽可能多的消费 者。这两种互相矛盾的要求应该融合到一个信条之中。
焦点：信条越简单、越明确、越集中，它的效果就越好。富有创意的图像世界只起辅助作用，它不应该暄宾夺主，转移人们对关键信息的关注。
