其原理是：把所有的广告表现元素（图像、声音、 风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。
恰恰是对诉诸引导战略（"引导"的德文是Sug-gestion也可译为"诱导"——译者注），一些人表示怀疑，不是说它们太"软"，就是说它们没料，或者说操作起来过于肤浅。然而，这些说法都是错的。有足够多的成功品牌单靠引导的力量一跃成为市场的领先者。
"引导〃这个概念总带有一些不真实的、暂时性的和神秘的色彩。人们很少相信"引导的"战略对顾客行为能发挥杠杆作用。安慰剂（Placebos)的例子可以很形象地说明引导的力量。安慰剂是一种没有疗效的假 药，它对患者作用极大，甚至是重病患者。在一次试验中，科学家给试验对象一种兴奋剂，但假称之为一种镇 静剂。结果表明，引导的作用大于医学上的作用。安慰 剂的效果还取决于药片的外形和性状。很大和很小的药丸要比不大不小的作用更大。谁都知道，苦口的是良药。而颜色也很重要：绿色的明显对恐惧症有疗效，黄色的对抑郁症有疗效，红色的对关节炎更有疗效。
引导战略的有效性在于它有特别高的可信度。有意识地诉诸消费者理性的说法常常失去作用，因为聪明的消费者会用理智想个明白。"品牌技巧之父〃多米兹拉夫早在30年代就认识到："一旦消费者关心起广告手段，也即以批判的眼光阻止对其下意识进行无法控制的影响，他就揭穿了那些广告手段的把戏。〃
在曰常生活中我们也能看到引导的力量。特别明显 的是"名片效果”：你给一位参试者一张他不熟悉的公司的名片，顺便问他下列问题：这家公司是当地的，地区性的，全国性的，还是国际性公司？这家公司的营业额有多少？这家公司是何时成立的？这家公司雇请了多少员工？这家公司可靠吗？产品质量标准如何？令人惊异的是，原则上你可以得到对所有这些问题的明确回答。若把名片依次给一组参试者，从所有人那里得到的是完全相似的回答。名片上当然没有公司介绍。所有的特性都通过引导因素介绍出来。
（1）纯粹引导手段
原则：用所有的表现因素（如图像、风格、语言和 声音世界）有目的地引导出一个惟一的价值承诺，这一 承诺对作出购买决定极为重要。
成功条例：沃尔斯坦啤酒（WarsteinerPilsner)
沃尔斯坦的品牌战略是如此简单，以致于用三个词 就可以概括出来：优质、优质、优质。沃尔斯坦啤酒标榜优质，无需多说，无需证明。对买啤酒的人来说，决定性的是优质至关重要。沃尔斯坦啤酒如何鼓吹"优 质"二字呢？
色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；
图画世界：产品作为明星出现在台前，骄傲地放弃吸引部分注意力的布景；
声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，
声音深厚，讲话规范；
风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。
这些因素正常情况下属于创意，很少属于战略。它 们在通常价值取向的电视广告中只是装饰而并非中心。 如果仍用表现工具不让步地仅仅引导单一的特性，那么它们就比一个事实上的质量优势获得更多的力量。
明显的证明是：沃尔斯坦啤酒自1988年起在德国啤酒市场上独占鳌头，在这个市场上有10家可替代啤酒品牌在厮杀。尽管如此，沃尔斯坦啤酒的销量从1980年至1990年增长3倍，仅1989年至1990年该品 牌就取得24.9%的增长。
只有很少的品牌像沃尔斯坦啤酒那样，把广告宣传活动完全建立在使用纯粹引导手段的基础上。
这里再举几个例子。
*引导的自然性：
例如奶制品巧克力甜食商蜜尔加（Milka)以淡紫色的母牛和瑞士温馨的高山草地风景画作为招揽。该品牌以这种方式去除了对巧克力糖果的负面联想，强化了对牛奶和自然的健康联想。从1982年至1985年蜜尔加 巧克力的销量增长了35%以上。
*引导的温柔感：
妮维娅（Nivea)的世界充满温柔。我们看到的是柔软的皮肤，含情脉脉的目光和温柔的触动，一台温柔的相机，优美的音乐和给人以体贴感的声音。不用那些耍嘴皮子的夸口许诺，也不用那些科学的言词，妮维娅产品抓住了人们的心，博得了信赖：要护肤，找妮维娅。妮维娅如今年营业额近10亿，居于德国名牌前十名，多年来以两位数的幅度增长。这里做一个比较：排行第二的护肤品牌维茜（Vichy)在品牌排行榜上位居第80位，年营业额只有大约2.5亿马克。
*引导的纯粹性:
伏特加酒品牌芬兰迪娅（Filandia)在美国市场上曾取得过两年中销量增长15%的业绩，全凭该产品历历在目地展现了故乡芬兰那种寒冷的纯真性。采用这种引导战略，芬兰迪娅从市场领头羊"绝对伏特加"(AbsolutWodka)手中夺走不少地盘，尽官后者花在广告上的钱五倍于它。
成功条例：联合银行（Vereinsbank,德国）
联合银行以"人的银行"的面目来引导。该行的广告宣传活动以"平常人〃为对象，宣称它"爱〃平民百姓连同他们的个人魅力。联合银行的广告战具有双关意 义的艺术手法：首先，把"以人为本〃作为银行的重要的优势特征；其次，其广告与德国所有其他的银行迥然不同。在这些银行的广告中，尽是那些在无效广告世界中东拼西凑的陈词滥调。
引导战略的高超艺术在于反论的应用。这就是说， 引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。
成功案例：莱塔（LAE1TA,德国）
莱塔是一种半脂肪植物油，属于方便产品。所有方便产品共有的特点是暗示其方便性。很多这样的产品从包装上就一眼便知，采用轻柔明快的色彩，或是带细白道的彩色底面。这对植物油、汽水、啤酒和其他食品都是一样的。其目的是突显其低热量之便利，与此同时也不可避免地会出现引导印象，即味道未必十足。这是一 种令人不愉快的局面。因此，方便食品就不断地在其广 告中强调口味甚佳。但这无济于事，因为包装以及整个广告都一而再再而三地引导着方便。对这样一种产品，你不能想像它味道会好到哪里去。我们可以看到，引导的信息从根本上说强过口头的信息。莱塔是第一种采用反论引导手段找到出路的方便产品。在理性的表达层面，它宣传的是一种"半脂肪植物油〃，也就是一种方便产品。在引导的层面，它用浓重的色彩宣传味道好。 全脂肪植物油从未采用如此强力的色彩。这个算盘打得不错：消费者恍然大悟，莱塔的奥妙正在于反论之中： —半的脂肪量，百分之百的好味。于是莱塔作为头号半脂肪植物油却成了整个植物油市场销量高居第二位的品牌。从1991年到1994年期间莱塔获得了115%的增 长。
成功要素
引导特性的重要性。许多产品都有适用于引导 战略的特征（例如淋浴花洒的喷水性等等），但关键问题是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一?
焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。 因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺。
独特性。重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。以沃尔斯坦啤酒为例，就是突显其高贵而经典的优良质地。人们也可以为其他产品塑造一种表现主义的冷漠的优良质地。或者是一种充满诗意的浪漫色彩的优良质地。其标准就是：什么最适合这个产品？在林林总总的产品之中，是什么给予我们和产品以最大的独 特性？
如果被介绍的产品价值能够引起消费者的批评，那么引导战略就收到了最大的效果：例如前面所提到的半脂肪植物油要许诺味道好。在理智表达层面，这种许诺 机会甚微。
或者想像一下，一种优质啤酒品牌标榜自己比竞争 产品更具自然性。消费者有充分理由指出，所有的啤酒 都是一样的：相同的配料，相同的酿造，怎么能说一种啤酒比其他啤酒更具自然性昵？尽管如此，不同的啤酒 仍然可用引导手段成功地许诺更多的自然性，而不致引起消费者的抗拒。
（2）黄金标准手段
其原理是：让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质 量标准。
黄金标准就是一根测量标杆假定的顶点，即消费者所想要的最好的东西。
一种成功地具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战会刀枪不入，尽管黄金标准当然只是一种潜在的优势。 现举例说明。
华伦西娜你alensina)浓缩橙汁与鲜榨橙汁比 较。"要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜。〃电视广告上演的是，戴上眼罩喝华伦天娜时，人们就把它同鲜榨橙汁搞混。这一广告宣传攻势始于1985年，在一年之内令华伦西娜橙汁销量翻了一番。
美国婴儿速溶奶粉杰贝（Geiter)在电视上和包 装说明上吹嘘其产品酷似母乳。于是该产品在不多的几个月之中销量增加了50%。
风雨衣品牌格雷特斯（Goretex)的广告词是： "就像我们的皮肤一样，无可比拟。"于是该产品的销 量在短短的3年之中增长3倍。
黄金标准手段并不局限于少数明显的选择，而是给战略创意一个广阔的天地。下面的例子足以证明这一论 断。
成功案例：梅塞德斯（即奔驰汽车）C级系列(MercedesC-Klasse,德国）
我们置身于某个一级方程式赛车场。在赛车场上疾 驶着一辆新的梅塞德斯C级系列车，跟随着它的是一级方程式赛车。我们吃惊地看到，一级方程式赛车竟然 超不过C级系列车。这辆跑车极有把握地第一个冲过 终点线。这真是引人入胜的料想不到的事情：一辆公路 跑车怎么能够快过一辆职业赛车？这时我们看到网坛巨 星鲍里斯-贝克尔（BorisBecker)从一级方程式车子中走出来，而芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡-海基宁(MikaHakkinen)从公路运动跑车中也下了车。贝克尔 笑着用手拍拍他的这位对手的肩膀说："明天我们比赛 网球吧。〃这个信息告诉人们：C级系列车能开这样 快，已经接近一级方程式赛车的黄金标准。
成功要素
焦点。黄金标准必须自觉地进入广告的中心。 如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子，消费者就会立即察觉。只有态度认真，全力以赴，黄金标准的手段才能保证最大的成功。
可信度。黄金标准尽管原则上说并不能实际达 到，但是至少可以为消费者廓清品级。
技术成熟性。黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否则再过 几年就会走进死胡同，因为未来产品改进后，人们就再 也找不到令人信服的赞誉之词了。
（3）超常测试手段
其原理是：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。
现举几例：
像奥迪.夸特罗AudiQuattro)轿车。这种四轮传 动的汽车1980年推出时，电视观众可以见证，它如何有把握地在一个滑雪场由下向上开去。这是奥迪跻身于奔驰宝马高档车行列的开始。
维克（WickFormel44)止咳水。一名马戏团的飞刀表演员在演出时突然咳嗽发作，这就妨碍了他飞刀的准确性。这对被绑在旋转靶上的女演员来说可糟了。 此刻，飞刀表演员毫不踌躇，很快喝了一口维克止咳水，接着信心十足地表演下去。这一超常测试十分成 功，多年之后还被应用。
帕特克斯即粘胶（Pattex)。一个电视广告讲了一位年轻卡车司机的故事：他用帕特克斯在拖车上粘样小东西。当他再上车时，那瓶胶水从口袋里掉到了马路 上。他发动车子后，车胎辗碎了胶水瓶，车子立刻停住 了：即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在了一起。这一 广告宣传战使帕特克斯成为小包装胶水产品中的市场领 先者。
成功要素
极端情形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常，潜在的优点就越能深入目标顾客的意识。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不 忘的关键图像（或称大图像）。
产品作为主人公。必须清楚地看到，极端情形只有通过产品才可克服。
（4）夸张手段
其原理是：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。
这种手段，与其说是战略性的，不如说是表现性 的，但这无损于它的特别效果。
现举几例：
*奥多尔嗽口水（OdolMundwasserExtra-frisch)。一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气 不接下气地、暴风雨般地扯下了男友的衣服。该产品以 此广告在一年半的时间中销售猛增180%。
奥迪A6Auant。这种车型是如此省油，以致于车主都会轻易忘记油箱在什么地方。广告演的是一位年轻 女士陪她的丈夫去飞机场。在路上他告诉她，车子上的 灯光、倒车挡都在什么地方，但是问到油箱在哪里时他回答不上来了。油箱在哪儿呀？他想呀，想呀，想…… 该电视广告只是其广告宣传攻势之一部分，1995年年底之前，销量增加22%。
克来罗尔洗发胶（ClairolHerbalEssences)。用下面的电视广告宣传用它洗头是如何舒服：一位年轻女士一直抱怨自己性欲冷淡，使用克莱罗尔按摩头部后， 突然产生性欲。克莱罗尔尽管广告费花的不多，却上升 为销量增长最快的洗发液品牌。
成功要素
夸张的戏剧性。夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果。值得推荐的是，把戏剧性的高潮集中在关键性的图像（大图像）中，该图像可以获得品牌标志的地位。报刊广告尤应如此。
自我嘲讽。用眨眼睛的自我嘲讽来表演夸张就可达到很高的可信度，以此避免消费者对你们的引导许诺进行批判性思考。
（5）隐匿承诺手段
其原理是：将优越的价值当作普通的特性隐匿起 来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优 越的价值。
您不要承诺"我的植物油令你身材苗条〃，而是 "身材苗条不好吗？ 〃在第二种情况中，您把同样的承诺已经包括进去了，但您并没有说出来。通过这种方式，进攻性的信息就避开了消费者质疑的理解，从而展 开引导效果。
成功案例：开特佳（KTTEKAT)
您想像一下，开特佳的生产商要说："我们的猫食不仅仅味道好（竞争对手也如是说），而且能使猫身体健康。"消费者定会不信任地问如何证明：开特佳里含特殊的"健康药〃吗？像大蒜维他命或者人参之类的东 西？它如何比同类猫食更有促进健康的妙法？开特佳巧妙地隐匿了他的进攻性的价值承诺，使得消费者不再反问，而是同意："猫健康，人就高兴。〃这就是该 产品的广告口号。常听这一口号，就屈从其引导力， 把不可能的事情也当成可能的了。也就是说："开特佳使猫儿保持健康"。
成功要素：
针对性。隐匿承诺必须说到点子上，并且指名说出潜在的优点。光是重复诸如质量、信任、能力之类的老话并不能令消费者动心。
重要性。对购买决定来说，引导特性越重要， 这一战略就越会成功。
