其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。
我们越是感到饥渴，就越有兴致去享用食物和饮 料。
每个人都知道，胃口是可以有目的地激发起来的。 例如，新烘烤的面点或是新煮的咖啡的香浓气味都可以 刺激食欲。
与此类似，刺激消费者对某种产品（价值）的需求也是可能的。这与伦理学的基本原则有矛盾吗？其实关 键在于人们如何应用需求广告战略这个工具。如果将它用于孩子，例如用牙线增加他们对口腔卫生的兴趣，人们对此就不会抱怨。
成功品牌使用哪些经过考验的战略手段来刺激它的 消费者的需求呢？
(1) 树敌手段
其原理是：给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予—个可怕的面貌，或者起—个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。
成功条例：复合抗牙垢牙胃（BlendaxAnti-Belag,美国）
顾名思义，复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特 种牙膏。这是一种清晰独特的定位，但当初这种定位并 未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是 龋齿，此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎 么办昵？尽管每个人都曾知道，他有牙齿复层，但谁也 没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口 味，也闻不到。也就是说，它并没有多大危险。对市场 营销专家们来说，这是一个棘手的难题。该如何对牙齿 复层采用树敌手段，以便值得对其开战？该公司推出了 —种染色药片，—嚼之后牙齿复层就变为红色，如果对 着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去 像鲜血。
于是，看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋 了。问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙 膏。80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的 市场上很快占据了11%的市场份额。它根本不用向消 费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
成功条例：潘佩斯牌尿布（Pampers,央国）
—直以来，潘佩斯公司向年轻的妈妈们宣传该种尿 布干爽宜人。然而这些年来，其他品牌的尿布的吸水性 能也越来越好。因此，为什么要花更多的钱去购买潘佩 斯牌尿布昵？该品牌承诺的优越价值不再为人急需。干燥性的故事不再引人入胜。基于技术因素的竞争似乎已告一段落。
潘佩斯决定采取—个彻底的步骤，以增加人们对最大干燥性的需求：
这一回不是像以往那样羞答答地谈"潮湿〃，而是 无情地给敌人取一个令人生厌的名字：尿。只有吸水性 最强的尿布才会防止这种有侵略性的尿水数小时之久地 停留在婴儿娇嫩的皮肤上。尿停留在皮肤上？这简直是每一个人所不能容忍的。每一个爱孩子的母亲怎么能允许这样子呢？一个原来无关紧要的"潮湿〃问题一下子变成了 "尿〃这个必须战而胜之的敌人。当然要使用吸 水性最强的尿布才对。
90年代初期，潘佩斯尿布面临竞争对手很大的压 力。自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他 的市场推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升至1997年的58%。
成功条例：美美丽塔冰箱保鲜袋（MelittaToppits)
还有比冰箱保鲜袋更不起眼的产品吗？即使最有责 任心的家庭主妇也会觉得使用哪种冰箱保鲜袋更具时代 精神这个问题无关紧要。为什么一定要花钱去买一种价 格昂贵的冰箱保鲜袋昵？便宜的无名产品有的是。
由于消费者对美丽塔冰箱保鲜袋的质量优点并无奢 求，因而其销售指数从1980年的100跌至1985年的87。
市场营销专家们克服销量下滑的办法是，把家庭主妇们经常遇到的问题称为"冰箱里的灾难〃，使之毛骨悚然。有关骇人的图片上显示着"冰箱灾难〃引致变形的塑料袋，并附有威胁性的说明，说宝贵的维他命遭到破坏，等等。可以想见，多年来，消费者已熟知冰箱保鲜袋破损或变形问题。迄今为止，这些问题并未使他们精神紧张。但自从这个无害的敌人得到了一个可怕"冰 箱灾难"的名字，事情就不一样了。那可不能听之任 之，一定要战胜它不可。于是，美丽塔冰箱保鲜袋的销 量从1985年至1988年增长了42%。
树敌手段不仅在广告领域发挥作用，在政治领域亦 能一显身手。多年来，德国公民一想到在全德国蔓延的 〃森林死亡〃现象就激愤不已。看起来，树木像苍蝇般 死去。树木被烟尘、废气和酸雨毒死。从前没有人能够 正确地评估这一现象的急迫性和严重性。直至“森林死 亡"概念出笼才导致公众情绪急剧升温。人们不难想 象，那些死树干枯地伸向天空，不再制造我们生命需要 的氧气。这种想像使人觉得我们的地球受到了威胁。
〃森林死亡〃（德语：Waldsterben)这一字眼甚至 已被吸收进法语的词汇，称作"LeWaldsterben”。单从 字面就能看出问题的严重性。前德国联邦总理赫尔穆特.施密特（HelmutSchmidt)1996年11月指出，森林死亡 是人们头脑中的一种错觉，称〃森林是有活力的〃。他 引述了一份对12个国家的调查报告，报告指出，自1950年以来，欧洲的木材拥有总量增长了43%。然而 在长达15年的时间里，"森林死亡"这个潜在的敌人 在民众和传媒中引发了强烈的需求：要求汽车司机限速100公里，要求工业企业更严格地执行环保法规。潜在 的需求竟然使整个国家机器都开动了起来。
成功要素
"敌人〃的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感？
可战胜性：只有在消费者相信产品能可靠地解决问题时，唤起恐惧才起作用。否则，这个战略就是自讨苦吃：消费者会拒绝该产品。社会心理学者称这种现象为"逆反心理〃。
产品特征的支持：如果产品有其独特的外表特征（例如名称、颜色或外形），从该特征又可以推论可以战胜所树之敌，那么这种树敌手段的效果最好。
(2) 后期效应手段
其原理是：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。
成功案例：复合牌牙膏（Blend-A-Med,美国）
多年来，复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，其 市场占有率高达24%。令人惊奇的是，该品牌许诺解 决一个对消费者来说并不特别重要的问题，即齿龈出血问题。在战后那一代人中流传着这样的说法：如果齿龈开始出血，说明牙齿已彻底刷净了。在这种情况下，如 何把齿龈出血解释为一个危险的敌人？第一步就是使用树敌手段。这个问题在医学上就是听起来有些可怕的 "牙周病〃。第二步才是后期效应手段：广告描绘了牙 周病导致牙齿脱落的恐惧景象。把齿龈出血和牙齿脱落 硬扯到一起，就使牙周病成为人类的大敌，而复合牌牙膏则是克敌的头号法宝。
到90年代初，复合牌牙膏的品牌吸引力急剧下 降，其主要针对牙周病的广告因插入了防治龋齿和牙垢的宣传而遭到削弱。如今它的市场占有率明显低于15%.
成功要素
后期效应的危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。
可信度：消费者是否同意后期效应是从初看并不重要的问题中产生而来？如果回答是肯定的话，那么消费者如何判断后期效应真出现的概率？
解决的能力：若用一种可感知的产品特征标明 该品牌所具有的特殊的解决问题的能力，后期效应手段的效果就最好。独特的外表（如名称、颜色、外型等 等）已足以说明问题。
(3) 社会惩罚手段
其原理是：假如消费者不能（很快地）解决他的问 题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。
成功条例：海飞丝洗发水（Head&Shoulders，英国和台湾地区）
海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是 什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落到肩膀上就 行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声 绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除 头屑洗发液的需求呢？如何使消费者像消灭虱子或跳蚤 那样坚决地去消灭头屑呢？海飞丝的广告语是："你不会有第二次机会给人留下第一个印象。（You never get a second chance to leavea first impression.)此话听来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆 蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头 屑的侵袭。"我的前途完了女生认命地说。这时 候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人生指点迷 津。因此，谁如果不去消灭头屑，那么社会上等着他的 倒霉事情还多着呢。
成功要素
社会惩罚的重要性：如果消费者不能解决他们的问题，他们会多么不愉快地感到随之而来的社会惩罚呢？最好在极端的情形中把它戏剧性地表现出来：从同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。
可信度：关键不在于用动听的故事来取悦目标顾客，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。
解决问题的能力：必须让消费者相信，品牌有能力解决问题。否则就会适得其反：消费者会因此回避 制造恐怖的品牌。
(4) 问题类比手段
其原理是：进行类比，参照物最好来自大自然，给 看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。
成功案例：利他明泡沫浴液（LUarnin,德国）
利他明泡沫浴液声称与其他泡沫浴液不同，用它洗浴后皮肤不紧绷。
多年以来，消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为 常，没有为此大伤脑筋，因此并不急于解决这一并不重 要的问题。但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤下子激发了对产品的需求。于是利他明成了补 救的解决办法，在充斥可替代产品的市场上稳稳地占据 着10%的份额。
成功案例：贝斯特博士牙刷（Dr Best,德国）
从1987年起，牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。 举世无敌的市场领先者在不断挖空心思改进产品的复合 牌牙刷（Blend-a-dent)，而贝斯特博士牙刷则位居 每况愈下的低价牙刷行列，没有新产品可供推出。当时 出现了一种技术上并不神奇的创意，即推出今天如此有 名的"摇摆式"牙刷。
刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护 齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗？当时很少有消 费者会担心牙刷会伤害齿龈（除非是有明显牙周病症状者）。
但是当贝斯特博士推出他拿手的"蕃茄类比法〃 时，情况为之一变。博士在电视广告中亲自表演，观众看到，蕃茄的柔软的皮（类比齿龈）如何在"普通"牙 刷的不客气压力下破裂，并使蕃茄果肉绽出。惟有贝斯 特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。这一广告宣传攻势在第一年使销量增长52%,两年之后则猛增154%。如今，贝斯特牙刷在"摇摆式〃牙刷市场上独 领风骚。
成功因素
自然的类比：自然的类比使你很快地赢得消费 者的信任。一切自然之物都享有某种"神化的"原始信 任，这种信任足以软化消费者的批判理智。（拿熟透了 的蕃茄的皮与健康的齿龈相比较，迄今显然还没有人表 示抗议。）
产品特征的支持：如果产品至少有一个外部特 征能加强潜在的价值，如贝斯特博士牙刷的摇摆脖，这—手段就获得了深度。
小结：我们先介绍了四种行之有效的手段，成功品 牌特别擅长运用这些手段来激发消费者的需求。值得注 意的是，仅仅使用将问题严重化的需求广告战略就能取 得市场推广的成功。由此可以得出结论：如果一种品牌 将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决 问题的能力，无需提供真正的证明。也就是说，我们通 过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费 者根本不会对它提出质疑。
人们用以间接地建立潜在的质量优势的需求战略就 讲这么多。在以下行之有效的基本战略模型中，我们想 直接地达到目的。
