1.目标的诞生
能为可替代产品开发有效的品牌战略的新方法应 从何处入手？当然不是从抽象的理论入手，而应从世 界一百多个国家在广告实践中所得到的实际经验宝藏 入手。每年，全世界有成千上万的广告宣传经受到现 实市场严格而公平的考验。各行各业和各个国家的品 牌推广人士可以从中学到很多东西。
1994年，本书的观点处在萌生的初期，我们放弃了在日用百货巨人宝洁公司（Procter&Gamble)的市场推广工作，以便在自己的市场推广和广告代理的框 架内开展为期数年的研究工作。
我们当时面临的挑战是：把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一种任何时候都可以实际用来解决现实问题的模式。该模式应当达到下列这些高的标准：
作为一种工具，它应当能够系统地制定出强有力的品牌战略，以便对商品销售起到杠杆作用；
—-它亦应适用于那些不引人注目、一般化的可替换产品的促销；
它应当不分行业、目标顾客、文化和时代精 神，全方位地发挥作用；
它应当尽可能实用，即便在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律。
也许有人要问我们，是不是要推出一种类似廉价服装那样的"睡手可得的〃战略？恰恰相反，我们想 向品牌专业人士提供一个先进的、应时的工具，以便他 们可以应用它来比迄今更系统更有效地开发度身定造的 品牌战略，从而显著地提高销售额。也就是说，我们既 不想提供战略的专利配方，也不想提供标准战略，而是提供一种作为解决因人而异的工作问题的实用的工具箱。
在我们过往的品牌分析中，有一个问题具有决定性的意义：世界成功名牌是如何影响消费者的购买决定的？它们在消费者的意识中操作哪些诉诸认识、情感和心理的"杠杆〃来影响他们的行为？这些"杠杆〃由大脑所控制，具有无所不包的特性。它们独立于产品、行业和目标顾客而发挥作用，因而有助于制定新的度身定 造的品牌战略，以期最有把握地促进增长。这种做法有何新意？
迄今为止，不同国家和文化的成功品牌的研究个案 仅按行业收集，它们在其特定的市场状态中发挥过出色 的作用。但这些研究个案过于专门化，过于广泛，以致于很难套用它们来解决现实的品牌问题。其情形类似于人们面对世界上无数单个的地址和电话号码而束手无 策。在有人投入时间和精力去系统地整理出一个电话号码簿之前，它们毫无用处。只有整理之后，才可以把毫无价值的信息垃圾变成价值极高的工作帮手。
更为困难的是对这些品牌研究个案作出仔细研判， 以使其战略资源物尽其用。按照何种标准使它们系统化昵？按照字母顺序、产品种类、行业、国家或是按照目标顾客？所有这些系统方法可能都鲜有所获。将这些品 牌研究个案按照影响消费者作出购买决定的战略原则来系统化，则显得更有意义。
这是一种新的做法。迄今为止还没有一种行之有效 的方法能使行业经验宝库供人解决现实品牌问题。如何系统地将一种可替换产品转变成优胜品牌？虽然这种现象在每个国家、每个行业和每个目标顾客一再出现，但 是没有人知道如何系统地取得这些罕见的成功。
这里正是b/w模式的用武之地。
2.调查研究
如何开启广告行业伟大的战略经验宝库？在长达四 年的时间里，我们收集了世界上480例行之有效的品牌 宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列®仅仅构成了至少10 000个品牌宣传活动的冰山之一角 而已。
这些被研究的品牌宣传活动来自世界各大洲（欧 洲，北美洲，南美洲，亚洲，大洋洲），来自各种行业(食品业，非食品业，日用品业，服务业和非赢利行 业），来自传统的传媒（电视广告节目，电影片，招贴 画广告，报刊广告和广播电台广告节目）。
它们的杰出的作用有目共睹。其中许多获得了 "埃菲〃奖（Effie)或类似的奖项，其他亦在世界各国的专 业杂志上作为研究个案广为称道。当然还有一些获得过国际消费品康采恩未公开的内部奖项。尽管我们在大多 数引用的研究个案中均以数据来证实市场的发展，但出 于保密的理由我们不可能在每一种情况下都这样做。
对于一个品牌的成功，当然重要的不仅仅是大众传媒，而且还有一系列其他因素，例如产品的分销、价格、推销等等。尽管如此，我们仍可通过对广告宣传活动的时间和销售旺季的调整以及对其他因素的控制相对可靠地评估广告的影响。
我们的研究经过四个发展阶段：
第一阶段：最重要的购买动机的研究
从现代社会心理学我们知道哪些基本动机会影响人 的行动决定，当然也包括购买行动。这有些类似犯罪学 家办案，他们在每一个案子中总是去寻找犯案的动机， 看其动机是出于贪欲，价值观，爱情或是仇恨。我们亦采取同样的方法，认定一定有一个主导的、诉诸理智、 情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。
第二阶段：成功品牌的分析
我们分析了480个成功品牌如何战略性地影响消费 者的购买决定。我们取得了三点重要的认识：
成功品牌确可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；
它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；
这些基本战略模式甚至是跨行业地一再出现。
第三阶段：模式的开发
为了把握作用于行动的战略模式，我们把它们归纳为五个动机圈：
价值
规范
习惯
身份
情感
这些动机圈是一把心理学钥匙，有了它们我们便能 简单地将成功品牌分散采用的战略模式系统化，并将它打磨得适于实战。
此外，价值显然不对产生购买决定起根本的作用。 因为在其他四种动机圈中我们找到了对市场销售有更强大的促进作用的基本战略模型。有些品牌甚至放弃宣传 其现有的产品优点，因为在其他的动机圈里有更多的确保销售增长的苗头。
第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨
按照五种动机圈来划分的基本战略模型真的能够点石成金吗？为了验证这一点，我们还调查研究了另外上百个并无促销成绩可言的一般性广告宣传活动。它们当中许多虽颇有创意，但却没有遵循让消费者认同某一种 品牌的规律。
