比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）是个极有天赋的说服者。他曾在广告界嫌弃过一场创意革命。他说：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机和初衷相比……”
不论我们想说服公众做出改变，想说服选民做出改变，想说服顾客做出改变，还是想说服家人做出改变，我们都需要具备一定的洞察力才能理解人们行为背后的动机和初衷。
但什么叫作洞察力？
虽然我们不确定什么是洞察力，但我们都能体会什么叫缺乏洞察力。不管在什么组织中，打击一个说服方案最有效的方式就是抱怨说“它根本没洞察力”。这样的指责致命且无法反驳。正如对一个笑话的解释并不能使这个笑话更好笑一样，解释也无法使你的见识显得更有洞察力。
笑话与洞察力有很多相似之处。我们从对这两者的比较中也能学到一些东西。笑话和洞察力都是由其效果来定义的。如果一个笑话无法令人发笑，它便不是一个笑话。而洞察力能让我们体会到发现真理的愉悦感，否则，它便算不上洞察力。
笑话和洞察力都没有特定的规则。但优秀的笑话和深刻的洞察力至少具备三种特性：令人意外，有启发性，真实。
令人意外
我们很早就知道，笑话包括“套路”和“笑点”。笑话有一个传统定义，著名的幽默高手西蒙·弗洛伊德也采用过这一定义：笑话就是“惊奇之后，真相大白”。
一个男人接到医生打来的电话。医生对他说：“老天爷！我总算联系到你了。我有一个坏消息和一个好消息要告诉你。”
病人答道：“那你先说坏消息吧。”
医生说：“坏消息是，检查结果出来了。你只有24小时可活了。”
病人惊呼道：“真可怕！还有比这更坏的消息吗？”
医生回答说：“我都找你整整一天啦！”
洞察力同样需要“套路”和“笑点”，同样需要“惊奇之后，真相大白”的效果。我认为很多笑话之所以不好笑，是因为它们的套路设置的不好，而不是因为笑点不足。惊奇效果达不到，真相也会打折扣。
有启发性
不论是一个笑话，还是一个见解深刻的观念，都有让我们停下来思考的魔力。
一个老人坐在公园的长椅上，眼睛一眨不眨地盯着一个头发染成黄红绿橙等不同颜色的少年。
年轻人问道：“怎么啦，老家伙……你年轻时就没做过啥疯狂的事儿吗？”
老人说道：“哎呀，我有次跟一只鹦鹉做过爱，刚才差点儿把你当成我儿子呢。”
真实
笑话中“真实”的元素会使它获得更强的“笑果”。从全新的角度打量真理也能获得更有洞察力的想法。
一只马走进了酒吧。服务员问道：“伙计，干吗把脸拉得这么长啊？”
成功的说服需要洞察说服目标的心思，需要令人惊奇的视角，需要给人启迪，也需要真实。
那么，我们该从何处获得这些呢？
语言伪装
我们再来完整地看一遍比尔·伯恩巴克的那段话：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心，了解人们行为背后的动机和初衷相比。如果我们获得了这种力量，就算别人的言语常常经过伪装，我们也能看清他们真正的意图。”
人们的语言常常会掩盖他的真实动机。这并非是为了欺骗别人，只是人们的自然倾向。我们并不清楚自己的真实动机。
为了说服别人，我们需要了解人们为何会如此这般行事，也需要了解什么东西才能促使他们做出改变。
试着自己去寻找，永远不要问他人。
从正面展开攻击不会让人们泄露自己的动机。就算人们愿意把他们的动机告诉你，他们也往往说不清楚。
如果你要寻找答案，最糟糕的方式就是询问别人为何要这么做，询问他们如何做选择，询问他们在选择时最看重什么。当我们发问的时候，我们会得到答案，但这个答案十有八九是错的。并非是人们刻意撒谎，他们自己也不知道“为什么”，只是自以为知道而已。
由于我们内在的蜥蜴，我们的自发式无意识思维系统对我们的决定有重要影响，我们不可能知道自己“为什么”如此这般决定。我们在做决定时，也往往不为意识所察觉。我们同样也说不清楚我们意识之外的动机和观念是如何影响我们的行为的。
然而令人惊奇的是，尽管我们并不知道为什么，我们却以为自己知道。当别人问我们“为什么”时，我们立刻便会回答。我们极其善于为自己的行为编造借口。我们迅速地、毫不费力地想出答案，然后就以为这些答案是真的。
科学家们对受损的大脑、处于催眠状态下的大脑和正常大脑进行研究后发现，人们无法说出他们为什么要做某件事。
病人P.S.的故事就是一个生动的例子。被称为P.S.的病人患有严重的癫痫症，由于癫痫病会从左脑传到右脑，于是医生们通过手术切断了他左右脑之间的联系。这是很不寻常的手术，但这确实使他的癫痫症状有所改善。
正常的大脑左右脑半球的交流十分频繁，但P.S.的大脑半球无法交流。切断左右脑半球的手术虽然消除了他的癫痫症状，但也给他造成了其他影响。例如，他的左侧大脑失去了同语言功能的联系，但右侧大脑还保持着语言流畅性。
他的窘境也让心理学家们得以开展了一系列有趣的实验。
我们的右眼收到的光信号会传递到左脑，而我们的左眼收到的光信号则会传递到右脑。
心理学家们设计了一套系统。通过这套系统，实验人员能同时向P.S.的左脑（即他的右眼）和右脑（即他的左眼）分别显示两幅不同的图像。右脑收到的图像是一只鸡爪子，而左脑收到的图像是一幅雪景。这个实验会让正常人的大脑感到很不适应，因为正常人的两个大脑半球会互相沟通以调和两幅不同的图像。但P.S.的大脑已经不具备这种沟通能力。
另外，心理学家们也给了P.S.一组卡片。这些卡片上画的是别的物件。他们要求P.S.挑选出与他看到图像匹配的卡片。他的右手受左脑控制，而他的左脑看到的图像是雪景，于是他的右手挑了一张绘有铲子的卡片。他的左手受右脑控制，他的右脑看到的是鸡爪子，于是他的左手挑了一张绘有鸡爪子的图片。看似一切合理。然而，当心理学家们问他为什么选择这两张卡片时，他想都没想就回答道：“简单。鸡爪子与小鸡相配，铲子是用来清理鸡窝的。”他控制语言能力的右脑只看到了鸡爪子，并没有看到雪景，他其实并不知道自己的另一只手为何会选择铲子，但他被别人问到时，立刻便编了一个理由来解释自己的行为。
人们常常不知道自己为什么会如此行事。但如果被别人问起，他们会编造一个答案，并相信自己的答案是真的。遗憾的是，他们编造的答案可能根本就站不住脚。
同样地，被催眠的人常常也不知道自己为何会做某些事。但他们会迅速编造一个“合理”的理由来解释自己的行为，而且他们也相信自己的理由是真的。
根据大卫·英格曼（DavidEagleman）的说法：“我们总有办法在讲述过去的行为时，说得自己好像真的从来都那么言行一致。”他还说：“我们对自己脑袋里发生的行为一无所知，却一刻不停地编造和讲述关于它们的故事。”
理查德·尼斯贝特（RichardNisbett）是密歇根大学的一名社会心理学教授，也是该校文化与认知项目的副主任。尼斯贝特与蒂莫西·威尔逊进行过一个小型实验。在这个实验中，他们请一些普通人描述他们为一些日常小事做决定时的理由。他们在安娜堡市的一家“梅耶尔实惠田”（Meijer’sThrifty Acres，美国的一家连锁超市品牌——译者注）门口摆了张桌子，桌子上有块标牌写道：“消费者满意度调查——哪件商品质量最好？”桌子上从左到右放着四双尼龙丝袜，依次贴着A、B、C、D的标签。当有人挑选了一双他认为质量最好的丝袜之后，研究者会问他挑这一双有何理由。结果“人们往往只强调袜子的质量，如针工好、透明度高、有弹性等等。没有一个人说丝袜摆放的次序对他们的偏好有影响。”当人们被问及这一点时，所有人都否认丝袜的位置对他们的影响，只有一个人除外。
事实上，这四双丝袜完全一样，唯一的区别就是它们的位置。正如在前面的研究中一样，对靠右的位置有好感的人选择A号丝袜的几率为12%，选择B号丝袜的几率是17%，选择C号丝袜的几率为31%，选择D号丝袜的几率为40%。人们选择这些丝袜时要么是基于其位置，要么是随机乱选。他们的选择并没有什么事实依据，但他们会编造一个理由来解释自己的选择，一个他们自己都深信不疑的理由。
尼斯贝特和威尔逊也发现，人们只能说出自己觉得自己是怎么想的，但说不出自己究竟是怎么想的。
市场研究与这种现象很相似。市场研究人员能区分“报告重要性”和“实证重要性”的不同。报告重要性是人们自己声称的选择偏好，而实证重要性是分析他们的实际选择行为后得到的结果。实证重要性显示的选择偏好往往令人惊讶。
尼斯贝特和威尔逊进行的另一个实验与我们对他人的好感度有关。如果问我们为何会对某个人有好感，我们也许会解释我们为什么觉得他有或没有吸引力。但我们真的知道为什么吗？
这个实验是在英属哥伦比亚的一个公园进行的。一个长相迷人的女士走近公园里的男性，问他们是否愿意协助她完成一份调查问卷。这位女士其实是尼斯贝特和威尔逊的助手。她表面上的理由是自己正在进行一个作业项目，项目的内容是研究景观对创造力的影响。
当男士们填好调查问卷之后，女士对他们的配合表示感谢，并说等她有时间了可以为他们详细解释一下这个项目。她从调查问卷上撕下一小角写下了她的电话号码，并告诉填问卷的男士说，他可以给她打电话以了解这个调查项目的详情。研究者真正想知道的是，有多少被这位助手吸引的男士会邀请她外出约会。
在帮她填写调查问卷的全部男性中，有一半人是在一座悬挂于一个深深的峡谷上方，在微风中摆动的吊桥上接受她的“采访”的。而另一半采访对象则是那些刚刚走过吊桥，正坐在长椅上休息的人。这位女士对哪部分人群更有吸引力？哪部分人群更有可能打电话邀请她外出约会？这两类人群在实验结果上会有什么差异吗？毕竟，采访他们的是同一个人。
结果显示，在吊桥上接受采访的人中，最终有65%的人打电话给她，邀请她约会。而在长椅上接受采访的人中，只有30%的人打电话邀请她外出约会。
研究者的解释是，当他们的助手在吊桥上给接受采访者留电话时，正是他们“心怦怦直跳，呼吸紧张，全身冒汗”的时刻。因此他们会把这些反应归功于那位靠近他们的助手的魅力。研究者的这一推测是对的。
如果问他们为什么会打电话邀请那位助手外出约会，大概没有一个给她打电话的男士会说“因为她给我电话号码的时候，我的心跳得很快。”
我们身体的行为会反馈给我们的大脑，但我们的意识却不在状态。我们在意识层面根本不知道我们为何那么做。
现在我们知道了人们并不知道自己的行为有何理由。那么询问他们理由有什么负面后果呢？
问别人“为什么”会把我们自己带上歧途。因为错误信息比没有任何信息更糟糕，而且糟糕得多。就算我们知道错误的信息毫无价值，我们也忍不住会相信它。卡内曼的研究表明，即使是错误的信息，我们自动式无意识的思维系统也会把它当真。它的工作方式就是这样。就算对那些理解力理应更好的人来说，它也是以这种方式工作。就连医生、记者和科学家们，也往往忍不住去相信他们明知毫无价值的信息。
尽管在做调查时，“为什么”是一个很糟糕的问题，但它仍然是市场研究人员和政治研究人员最常问的问题。老板们希望得到答案，而负责搜寻答案的人不知道除此之外还有什么方式可以得到答案。
选民最看重候选人的素质是什么？实施调查者从选民那里获得的答案还不如根本没答案。这些答案带来的误导比启迪更多。
2015年3月，皮尤研究中心（PEWResearch Center）发布了一份调查结果。这份调查的内容是人们觉得总统候选人应具备哪些重要素质。与认为“别出心裁的想法和举措”更重要的选民相比，认为“资历和良好记录”更为重要的民主党选民人数要高出几乎一倍。但今年八月中旬由福克斯公司进行的一份调查显示，特朗普在民主党党内总统候选人初选中票数远远领先，支持率比其他党内候选人高出足足两倍有余。三位没有任何执政经验的候选人，特朗普（支持率25%）、卡尔森（支持率12%）和菲奥瑞娜（支持率5%）得到了42%的民主党选民的支持。如果把克鲁兹那短短两年的参议院经历也算上的话，就能得出结论说，大部分民主党选民支持的都是几乎没有任何实际政治经验的候选人，而不是其他14位拥有丰富经验和良好记录的候选人中的任何一个。
人们并不知道自己的行为有何理由。错误信息比没有信息更糟糕。错误的信息会误导我们去解决错误的问题。
但如果我们不从询问中获得人们的答案的话，又该向何处寻求呢？
发掘真正的动机
从实际观察中，简单地分析一下人们对其他与自己行为相关的问题的反应，我们也能知道为什么。如果我们对人们的动机采取迂回的探寻方式，就能发掘出人们行为背后的动机，进而促使他们做出改变。
作为开始，我们可以列出一些最可能的原因，以解释为何有些人已经开始采取我们希望自己的说服目标也采取的行为。就是说，我们需要分析一下那些选择候选人A而不是B，买C品牌而不是D品牌，选择回收利用易拉罐而不是把它扔进垃圾桶了事，或者已经戒烟的人。
仔细研究一下其中的原因，听听别人的猜测，并将其中可能性最高的猜测收集起来。了解别人在解答“为什么”方面已有的研究，但不要采用那些直接询问的研究。即使我们的目标只有一个或是一个很小的群体，而我们又缺乏开展正式研究的资金，我们仍然可以做一些非正式的研究。
有的人已经采取的行为正是你希望自己的目标所采取的。试着与这些人交流。但不要问他们为何这么做。问问他们对自己的选择怎么看。问问他们对那些采取了跟他们一样或不一样行为的人又有何看法。仔细观察那些选择支持候选人A，购买C品牌，回收易拉罐或已经开始戒烟的人。在观察他们的行为时候，试着分析一下他们这些行为背后的动机。
在你收集到的资料的基础上，你可以问自己，对那些已经采取你期待的行为的人们来说，其行为背后有何动机？针对这些行为你能设置什么奖赏？进行到这一步，你对他们动机的推测可能远比你直接问他们所获得的答案更精确。
如果你认为那些已采取你期待的行为的人所追求的奖赏，同样可以用于激励你的目标采取你期待的行为，那么你就可以开始在目标人群的行为与这些奖赏间建立联系。
我们假设你期待的行为是回收利用易拉罐，而你的目标是一个没有回收习惯的人。从你的分析中，你得出的结论是，那些已经开始对废物进行回收利用的人之所以这么做，是他们感到自己在为环保做贡献。如果你觉得这一奖赏能鼓励你的目标也开始利用废品，那么你可以尝试在这一奖赏与他的行为之间建立起联系。
如果其他人追求的奖赏对你的目标不起作用，你就得寻找别的奖赏了。
问问自己，你的目标是什么？又如何通过你期待的行为实现这一目标？观察一下目标的愿望及你期待的行为能带来的结果，看看两者有无交集。如果他接受你建议的行为，能为自己实现什么目标？不要问他们想得到什么。观察。问问别人的看法，问问你的目标对别人的选择有何看法，问问他们，对那些已经采取你期待的行为的人有何看法，对未采取该行为的人又有何看法。
如果那些没有废物利用习惯的人愿意为降低政府运营成本做贡献，那么你可以向他们解释，对废物进行回收利用就可以减少垃圾处理的成本。这样一来，你也许就获得了一个说服他们的好理由。
接下来的挑战就是将回收利用与降低垃圾处理成本联系起来，并设法凸显这种联系。如果你能做到这一点，那么你的目标开始废物利用的几率就非常高。
对大多数已经使用节能灯的人而言，保护地球或许是有效的奖赏，但这一奖赏对那些尚未使用节能灯的人来说是无效的。仔细考察这些人对已经使用节能灯的人的看法，哪怕他们对“保护地球”不感兴趣。你或许会发现，“节能”可以成为那些毫不关心保护地球的人的奖赏。那么你就可以利用“节能”鼓励更多人使用节能灯。
得力小馆
让我们看一个另外的例子。在这个例子中，你的说服目标是一群人。假设你拥有一家名叫“得力小馆”的快餐店，你想让你的顾客向自己的朋友推荐得力小馆。
让我们以前面提到的方式开始。列出一个人们最可能推荐得力小馆的原因。仔细分析其中原因。收集他人的最佳推测。了解别人在“为什么”这一问题上做了哪些研究，但不要采用那些直接询问的研究。
经过一番背景工作之后（市场研究人员称之为“次级研究”），对人们为何会向朋友推荐得力小馆你获得了六个假设：（1）食品质量特别好；（2）价格实惠；（3）员工素质高；（4）员工态度亲切；（5）食品种类多；（6）送餐速度快。
你通过调查询问了100名顾客对以上假设的看法，并问他们将得力小馆推荐给朋友的可能性有多高。幸运的是，你所做的六个假设都是成立的。事实上你店里的员工做的还更好一点。负责调查的人还请顾客按选择快餐店时对这些事项的在意程度由高到低为其评分。结果也很有参考价值。
顾客们认为，他们选择快餐店时最重要的标准分别是“食品质量好”和“价格实惠”。然而，如果你根据这两点来推测顾客向朋友推荐得力小馆的几率，效果将十分有限。而如果仅根据“员工亲切”或“员工素质高”来推断顾客向朋友推荐你的饭店的几率，你的推测就会准确很多。
报告重要性，即人们声称他们看重的事项，与他们向朋友推荐得力小馆时真正提及的事项是很不一样的。
这种现象很普遍。当有意识地列举重要事项时，人们会给出听起来最合理的答案。但真正影响人们偏好的往往是与经验有关的事项，如员工友好度等等。
当然，人们也很关心食品质量和价格。但人们能想到的其他快餐店也许跟得力小馆一样质优价廉，这些方面的微弱差异也不是人们是否向朋友推荐得力小馆的决定因素。
我们都知道，如果顾客对得力小馆在某些方面评价较高且表示愿意向朋友们推荐它，并不意味着他们真的会推荐。关联并不代表结果。但如果一项评价缺乏与结果的关联性，则明显说明它几乎没有说服力。以此为标准，你可以剔除那些不起作用的评价。
分析一下那些能决定目标群体是否会采取你期待的行为的评价。如果一项评价与目标的行为无关，这项评价就无法触发你期待的行为。
我们以“送餐速度”为例来看。如果有下列情形之一，送餐速度与人们向朋友推荐得力小馆的行为之间就不存在联系。
1.这一评价本身并不重要。如果不论人们觉得送餐速度是快还是慢，他们向别人推荐得力小馆的几率都一样的话，说明这个评价无足轻重。
2.没有人持这一评价或与之相反的评价。如果几乎无人提及送餐速度很快，或所有人都说送餐速度很快，那么这一评价无法解释为何只有一部分人愿意推荐得力小馆，而另一部分人则无意推荐它。
3.这一评价与目标群体的推荐几率之间有更为复杂的关系。如果不论觉得送餐很快还是很慢的目标群体都愿意向朋友推荐它，而认为送餐不算快也不算慢的群体反而不愿意推荐它，说明送餐快慢与人们的推荐行为间存在着很复杂的关联。
不论上面的1、2或3哪种情形成立，送餐速度都不具有说服价值。因此我们可以以是否与期待行为缺乏关联性为标准，将与结果无关的评价划掉。
即便一项评价与顾客向朋友推荐得力小馆的行为有关，我们也需要对它进行进一步考察。这只是说明这一评价可能是顾客推荐快餐店的原因。你应该问问自己：
●评价行为与推荐行为是否由第三方变量引发？
●顾客的评价是否源自他的推荐行为？
●顾客是否受到光晕效应的影响？
如果调查采用的样本数量很小，并且这些样本中很多人还是快餐店员工的亲戚，那么他们很可能会夸这些员工态度亲切，并表示自己会向朋友推荐得力小馆。就是说，你看到的评价与推荐行为的关联中可能还存在着第三种变量：亲属关系。得力小馆的管理层稍作调查就应该能弄清楚调查真的是随机进行的，还是在员工知情且影响了样本选取工作的情况下进行的。
如果顾客认为快餐店员工态度亲切的评价是由他们向朋友推荐这一行为引发的，就说明调查中出现了因果倒置的情况。这种情况很少发生，但仍然值得注意。
如果我们喜欢一样事物，那么我们就会赋予它许多积极品质，那么我们并无证据支持这些品质。这就是“光晕效应”。如果只有一两项正面评价与顾客推荐得力小馆的行为有关，而其他的正面评价与此无关，那么光晕效应就不足以解释我们看到的行为。
认为得力小馆员工态度好、员工素质高的顾客向朋友推荐它的可能性更高。不管人们对食品质量和价格的评价如何，他们向朋友推荐得力小馆的几率高低都与之无关。但在既有条件下，员工态度和员工素质哪怕再高一点点，顾客向别人推荐得力小馆的几率也会增加许多。如果我们打算提高这家快餐店的声誉，该把重点放在哪里就再清楚不过了。
提高得力小馆知名度最有效的方法就是提高顾客对得力小馆员工友好度和素质高的评价。这个结论令人意想不到，但很有启迪性，而且真实。
接下来我们再通过一些例子来更清楚地说明如何发掘“为什么”这一问题背后的真实答案。
发现卡
发掘人们真实动机的过程可以从发现卡从默默无闻到广为人知的例子中得到答案。
发现卡刚开始发行的时候，许多人的钱包里都有一张发现卡，但它的使用率非常低。发现卡的管理层的目标是让拥有发现卡的人先把卡从钱包里拿出来，也就是说把发现卡当作自己的首选信用卡。
我们首先列出了一系列的原因来解释为什么有些已经拥有发现卡的人会把它作为首选信用卡。我们想到了一些可能性。例如：
●年度百分比利率（APR）较低。有些人会把发现卡与低年度百分比利率联系在一起。
●年费较低。人们会因为它年费较低而优先选择使用它。
●被广泛接受。将发现卡作为首选卡的人认为发现卡被商家广泛认可。
●外观经典。将发现卡作为首选卡的人认为它的图案很经典，至少与蓝领的审美观不同。（发现卡的发行方是西尔斯公司，它曾一度担心自己的大众化形象会影响发现卡的使用率。）
●可以当储蓄账户用。将发现卡作为首选卡的人知道，发现卡会提供一个储蓄账户。
●购物返现。将发现卡作为首选卡的人觉得它的购物返现功能很实惠。（在发现卡刚发行的时候，信用卡返现优惠的功能还不像现在这么流行。）
我们调查了已经拥有发现卡的人对它的评价以及他们的信用卡偏好。我们试图找出他们的哪些评价与将发现卡作为首选卡的行为有关联。
我们发现，那些认为发现卡年度百分比利率较低的人与那些不这么认为的人将发现卡设为首选卡的比例是一样的。那些认为发现卡年费较低与那些对此持不同看法的人将发现卡设为首选卡的比例也一样。而那些认为发现卡被广泛接受的人将发现卡设为首选卡的比例则较低。很显然，这类人曾尝试更为频繁地使用发现卡，也拥有更多的用卡被拒经验。
对发现卡的外观持不同看法的人将发现卡设为首选卡的比例是一样的。那些认为发现卡能当储蓄账户使用的人和那些不这么认为的人将发现卡设为首选卡的比例也基本一样。
唯一一个与用户的用卡偏好联系得上的评价是“返现优惠”功能。与其他人相比，那些重视发现卡“返现优惠”功能的人将其设为首选卡的比例要高得多。在我们与尚未认识到发现卡有返现优惠功能的用户交流过之后，我们得出结论：返现优惠的奖励适用于他们。现在看来答案再明显不过，但在当时这可是新发现。发现卡之前委托的广告商列出了长长的奖赏清单，却无法决定哪个奖赏才是最重要的。
我们制定了一个推广计划。这个计划把“返现优惠”作为唯一关注点，摒弃了一切无关事项。我们想让人们把发现卡与“返现优惠”本能地联系起来，事实证明我们的方法是有效的。七年之内，发现卡的用户增长了六倍。
奶酪
我们在推广奶酪上的成功是我们发掘（而非发问）“为什么”背后真相的另一范例。为什么有人更喜欢在做菜时加入奶酪？你也许觉得自己知道答案，但你的答案可能是错的。
我们想赢得为全国奶制品管理局宣传奶酪的项目。我们认为让一向排斥奶酪的人立刻用奶酪做菜太难了。于是我们决定先促使为家人做菜时偶尔用奶酪的主妇们更多地使用奶酪，而对于经常在做菜时使用奶酪的人，我们也想了解他们频繁使用奶酪的原因何在。我们与全国奶制品管理局一起列出了一些假设：
1.对奶酪营养价值的认知。与那些经常用奶酪做菜的主妇相比，偶尔在做菜时使用奶酪的主妇对奶酪营养价值（钙和蛋白质含量）的认知度更低。也就是说，她们不会自动把奶酪与营养价值联系起来。
2.对奶酪营养缺陷的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇对奶酪的营养缺陷（卡路里和脂肪含量）更为关心。
3.对奶酪成本的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇认为奶酪更贵。
4.对奶酪口味的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇对奶酪口感的评价不如前者那么正面。
5.与奶酪有关的菜谱数量。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇想不起太多会用到奶酪的菜谱。
我们调查了很多为家人做菜时使用奶酪的主妇，并向她们询问了她们使用奶酪的频率以及她们对奶酪的评价和认知。
我们发现，不论是偶尔才用奶酪做菜的主妇，还是经常用奶酪做菜的主妇，对奶酪的营养价值和营养缺陷都持相同观点。她们对奶酪的营养价值都很感兴趣，但对于奶酪的营养缺陷则不怎么关心。
我们也发现，偶尔才用奶酪做菜的主妇和经常用奶酪做菜的主妇对奶酪价格和口感的看法也很一致，她们都觉得奶酪确实值那么多，也都喜欢奶酪的口感。
真正将这两类主妇区分开的是她们能想到的简易奶酪菜谱数量。不怎么用奶酪做菜的主妇想不到太多会用到奶酪的菜肴。这也与我们掌握另一个信息相符：与经常使用奶酪的主妇相比，只是偶尔用奶酪做菜的主妇更缺少自信和经验。因此，这些主妇更少使用奶酪的原因不是营养、口感或成本，而是她们想不到简单快速的奶酪料理方式。
我们向全国奶制品管理局建议：为较少使用奶酪的主妇们提供更多简易的奶酪菜式。这一建议后来被采纳。例如，随后推出的宣传广告提醒人们，加入一点融化的奶酪会使西蓝花端上餐桌时被“一扫而光”，加入奶酪的豌豆会变成“令人赞不绝口的豌豆”。事实证明了这个策略的效果。“别忘了加点儿奶酪”的宣传阵势把很多不怎么用奶酪做菜的人变成了经常用奶酪做菜的人。令我们感到意外的是，那些经常用奶酪做菜的人也更喜欢用奶酪入馔了。随着获得简易奶酪菜谱变得更容易，本来就用奶酪做菜的人对奶酪的使用也变得更为频繁。
如果我们直接问那些偶尔和经常用奶酪做菜的人她们各自的选择有何理由，她们一定会给出令自己、也令我们觉得完全合理的答案，但这些答案可能与她们行为的真实动机一点儿关系也没有，而且很可能误导我们去解决错误的问题。
这个例子也显示了以行为而非态度为目标的重要性。阻止人们采取我们期待的行为的并非态度。目标人群对奶酪的态度是积极的，包括对奶酪的营养价值、价格还有口感都是如此。阻止人们采取行为的是简易菜谱的可用性。当我们为目标人群提供了这些菜谱之后，我们内在的蜥蜴的行为也随之改变。
不要问人们他们的行为有何理由，不要问他们如何做选择，也不要问他们做决定时最看重什么。人们自己也不知道答案，他们只是以为自己知道。错误的信息比没有任何信息更糟糕。
通过一些基本的研究来发掘答案，无论是正式研究还是非正式研究都可以。观察一下已经按你期待的方式行事的人群与你寻求的行为之间有何联系，分析一下这种联系能否用于鼓动你的目标人群。如果答案是肯定的，着手创建这种联系。如果不是，在目标人群的愿望与你建议的行为的交集中找出新的关联点，并在二者之间创建这种联系。
