经济学原理告诉我们，你可能并未如预期般喜欢这本书。这是一个更一般命题的具体案例：生活中的大部分事情并未如预期般发生。尽管心理学家、诗人与哲学家经常谈及这种现象，却很少有人意识到这是全盘考虑与理性决定的必然结果。
挑选一本书的过程充满风险与不确定性。幸运的是，过往的阅读经验将为你提供宝贵的建议，从而对每本书的质量做出相应的预期。有时，你的预期大错特错，但通常而言，它还是远胜过盲目猜测。
有些书比你预期的好，有些恰恰相反，但这不同于你总在同一个问题上犯错。如果你总是低估或者高估书的质量，就会慢慢察觉自己的偏见，继而对它进行修正。因此，我们有理由相信，你预期过高与过低的次数大致相当。
这意味着，如果你随机从书架上挑选了这本书，它很可能会超出你的预期，也可能会低于你的预期。然而，你并不是这么做的。作为一名理性的读者，选择它是因为这是为数不多你认为优秀的书籍。不幸的是，它因此成了为数不多可能令你高估质量的书籍。这种情况下，阅读就会带来失望。
这种失望背后的逻辑存在于我们生活的方方面面。只要我们面临选择，它就会伺机而出。即使你做判断时通常不带偏见，做出参加某活动的决定时往往还是过于乐观。你对潜在结婚对象的评估可能处于平均水平，但如果你认定自己的配偶是最完美的伴侣时，往往最容易忽略他/她的缺点。
如果你在拍卖会上买东西，情况就会变得更糟。假设你是出价最高的竞拍者，你可以确定：你是整间屋子中认为这件拍品最值钱的人。单凭这句话，它意味着你很可能高估了拍品的真正价值。天生忧心忡忡的经济学家将此称为“赢者诅咒”（winner’scurse）。
假设你是一位见多识广的地产开发商，提交了一份土地买卖的密封标书。出于职业判断，你知道如果能以5万美元拿下此地，可以获得丰厚的利润。于是在这种情况下，你可能会认为5万美元是令人满意的成交价，但如果你真的以这个价钱拿下土地，就会明白竞标的其他同行不如你看好这块地。除非你确信掌握了别人不知道的信息，否则你很可能会开始怀疑5万美元究竟值不值得。
你参与竞拍一块土地并要为它出价时，正确的提问方式不是“基于我所掌握的信息，我乐意支付5万美元吗？”而是“基于我所掌握的信息以及假设其他开发商都不愿出5万美元，我还是乐意支付5万美元吗？”。这两种提问方式截然不同。经常出席拍卖会的买家一定知道其中的区别，并且会据此调整自己的竞拍价。
然而，有些情况下，赢者诅咒根本不值一提。有些竞拍者很清楚为了某件拍品自己愿意出多少价，不管其他人怎么想或者掌握什么信息。如果你现在参与竞拍的是一座古董铜枝大烛台，你仔细地观察过它，知道它将来的用途，而且根本不在意别人是否懂得欣赏，而且坚信绝不可能转卖它，那么不管其他竞拍者怎么想，以1000美元拍下这座烛台对你来说都是个好买卖。以上案例中，不存在赢者诅咒。你还是可能会对它失望——烛台摆放到壁炉架上后不如你想象的般配——但这种程度的失望还称不上真正的赢者诅咒。毕竟，摆放在壁炉架上的烛台也可能比你想象的更般配，你赢下拍品的事实不会抵消这种可能性。
是否会出现赢者诅咒对买家而言十分重要，必须将它纳入自己的拍卖策略。对卖家而言，他们在乎的是买家的行为，因此赢者诅咒不会对他们造成直接影响。但是，卖家的角色并不局限于期待买家喊出更高价格。拍卖中，卖家同样是个战略性角色，他们只消完成一个至关紧要的动作：设定拍卖规则。
拍卖方式不一而足，最广为人知的是英式拍卖，竞拍者逐次抬高价格，出价最高者胜出；还有荷兰式拍卖（Dutchauction），拍卖官报出高价，竞拍者逐次压低价格，直到以适当价格成交；[1]还有第一价格密封式拍卖（first-price sealed-bid auction），每位竞拍者将自己的报价密封在信封内，拍卖时同时打开所有信封，拍品以出价最高者所报的竞拍价成交；还有第二价格密封式拍卖（second-pricesealed-bid auction），报价最高者获得拍品，但支付报价第二高者所报价格；还有第三、第四、第五价格密封式拍卖。还有一些形式罕见的拍卖。在失败者拍卖（GlumLosers auction）中，出价最高者免费获得拍品，其他竞拍者将悉数支付自己的报价。
卖家可以从中选择一种拍卖方式，或者以自己喜欢的方式设定拍卖规则。理想状况下，他的目标是尽可能令成交价最大化，但在实践中，他往往缺乏达成目标的相应信息。如果两位竞拍者都愿意不停加价，英式拍卖将迫使他们相互竞争，从而尽可能推高成交价；如果只有一位竞拍者愿意加价，英式拍卖对卖家而言就成了灾难：其他竞拍者早早退出，本来愿意出高价的竞拍者以令人难以置信的低价拿下拍品。拍卖前，竞拍者不可能透露自己的拍卖策略，因此卖家永远不可能知道究竟英式拍卖好，还是荷兰式拍卖好。
即使要在第一价格密封式拍卖与第二价格密封式拍卖间做出选择，对卖家而言都不是容易的事。一方面，在第一价格密封式拍卖中，他获得的是最高报价，而在第二价格密封式拍卖中，他获得的是第二高的报价。但另一方面，在第二价格密封式拍卖中，竞拍者的报价通常较高，在第三价格密封式拍卖中，他们的报价甚至更高。哪一种方式对卖家最有利呢？我们又回到了原来的问题，这取决于竞拍者以及他们的竞拍策略。
由于缺乏信息，卖家不可能在每一场拍卖中都十分自信地选择拍卖形式，从而令拍品价格最大化。但是，他可以利用经验选择拍卖形式，尽量提高平均成交价。有些拍卖中，英式规则的成交价最高，有些拍卖中，荷兰式规则的成交价最高。哪种规则能够尽量提高平均成交价呢？
