长视频，或者我们更习惯叫“爱优腾”三驾马车的2019年，是相当不好过的一年。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了，也基本上代表了目前长视频三家的问题。
1.广告收入快速下滑；
2.会员增速下滑渗透遇到压力；
3.总体收入潜力进入瓶颈期。
↑ 爱奇艺广告收入增速自18年Q3开始断崖式下滑，目前环比与同比增速都在负增长
↑ 而爱奇艺的会员增速也在快速衰退，会员的增速很快会因为渗透率达到天花板而进入停滞
↑ 会员的新增逐步进入停滞，会员收入的增速也出现了下滑的趋势
↑ 会员+广告两块收入的同比与环比增速整个2019年在快速下降，很明显进入了瓶颈期
导致广告快速下滑的原因也不难猜，爱奇艺在自己的财报里都写了明明白白：受到信息流广告的挑战。这个挑战不仅来自抖音、快手，或者字节跳动旗下的其他产品矩阵，或者同样字节跳动旗下的穿山甲，甚至还包括了自家人百度的好看视频的冲击。这是外因。
而从内因上来看，会员收入本来就与广告收入是零和的。
在爱奇艺的会员权益里写的明明白白，会员专享广告特权，减少前贴片广告时间。当然爱奇艺已经足够鸡贼，买会员只能去掉的是“前”“贴片”广告，而且是“减少”，并不是“消除”。也就是会员至少也得看5秒前贴片广告，而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中。
但不论多鸡贼，会员的本质都都是不想看广告，愿意花钱的人越多，就说明愿意看广告的人变得越少了。而剩下的那些人，是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人。这些人的广告价值又在哪里呢？
即便没有外因的冲击，伴随会员数的增加，爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候，也必然会进入断崖式下跌。所以我们也可以说，爱奇艺的广告收入，在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的。当然，现在因为外在因素，爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前，就溃不成军了。
广告收入要下滑，这基本上是可以预料到的，所以这还不是最坏的消息。
我去年写视频战争2019的时候，做过一个预测分析，我说如果爱奇艺想要保持ROI水平不变，那么2019年的付费会员需要达到1.4亿左右，而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于1.3亿。但实际上，虽然2019的年报还没发布，Q3达到1.056亿注册会员的爱奇艺，基本上是没有可能在Q4一个季度完成3000万付费会员新增的。据说爱奇艺在2019年Q2-Q3之间也已经下调了这个目标。
换句话说，原本ROI就只有Netflix一半不到的爱奇艺，2018年投入购买的内容在2019年的产出效率又降低了。爱奇艺2019的前3个Q大概完成了15亿美金的会员收入，目前我预测爱奇艺2019年Q4大概能完成5.8亿美金的会员收入，全年能完成的会员收入大概20.92亿元美金，付费会员数量在2019年底能达到1.12亿。如果按照我的预测来测算，爱奇艺的付费会员的ROI水平会从过去两年的0.85左右跌至0.66的水平。
本质上，导致ROI问题是因为ARPPU（平均付费用户收入）不足，现在会员增长遇到了压力，解决ARPPU问题成为了爱奇艺和腾讯的心头之患（emm，优酷因为在MAU上落后，会员增长反而还是主题，ARPPU的问题反而没有另外两家尖锐）。
为了拉高ARPPU，直接导致了爱奇艺和腾讯两家搞出了《庆余年》的VVIP抢先看的风波。
但我必须说，这是我见过最蠢的办法。以让腾讯视频初尝滋味的《陈情令》来说，当时做VVIP追加单集付费，网传一共收了1.56亿。我自己的信息渠道核实了一下，准确数字和这个数字也相差不多。这个结果乍听之下还不错，但如果我们按照腾讯视频2019年Q3的付费会员量来估算ARPPU，其实总体大概只提升了1.5元左右。这个水平对全年ARPPU的提升幅度大概在1%多一些。而据我了解《庆余年》单集付费的收入还略低于《陈情令》。
像《陈情令》《庆余年》这样的头部剧，大约也就每个Q能有一部，全年大概也就4部左右。那对全年的ARPPU的提升差不多5%的水平。这个提升了5%的ARPPU的策略，还要遭到一众骂声，涉及侵害VIP既得利益，导致部分VIP会员退订，激活盗版市场。真的可以说是一个收益非常低的策略。
显然，通过侵害会员的既得利益来制造新的付费点提升ARPPU是个想当坏的主意。可是爱优腾又不敢直接做会员价格的提价。去年我之所以说互动剧是个很值得关注的新品类也是因为新品类适合做高ARPPU的付费尝试，不过似乎各家的互动剧的进展都非常的令人头痛，这就又是另外一个故事了。
总之广告收入断崖下跌也好，内容到会员的ROI创新低也好，ARPPU值提升进程缓慢也好，这些都还不是目前最坏的消息。
对长视频来说，更致命的问题是时长的争夺问题。或者准确的说，短视频对长视频的广告份额争夺，付费会员渗透率的天花板，这些问题都只不过是时长份额争夺的必然结果之一。
↑ 2018年12月的时候，抖音快手的单月时长在视频领域的占比第一次超过了爱优腾三家
时长的争夺是更本质上的影响。中国网民一天就6小时上网，一天的时间是零和的，用户拿脚投票，玩游戏、看视频，到底在谁身上花时间这件事非此即彼，此消彼长。失去了时长，就失去了MAU的增长潜力，就失去了会员的增长潜力，就失去了广告收入的Ad loads和填充率，失去收入的溢价能力。
决定时长的是用户的选择，是中国互联网用户更需要哪种娱乐形式，是中国用户当下与未来更喜爱哪种娱乐形式。
当然，也有朋友肯定会说，Netflix不是搞得很好嘛？也不见美国的短视频把Netflix怎么样了。这事儿还真说到点上了，2019年Netflix也过得不怎么样。中国人熟悉中国的长视频三足鼎立，现在美国的长视频市场也合久必分了，现在Disney+、Netflix、HBO+WB也是三足鼎立（外加Amazon Prime在一边捅两刀），Netflix的日子过的也是举步维艰。
2020年应该会是Netflix过去几年以来财务压力最大的一年，毕竟高企的内容采购成本在内容大战的期间绝无降低的可能，美国的视频战争升级了。这样的消耗战，哪天是个头，也没人知道。
本质上说，长视频就不是一个好生意。规模壁垒完全依靠内容采购建立，而内容的供需市场都高度集中化，这直接导致供需双方的都不具备足够的议价能力。我以前经常开玩笑说，中国的长视频行业，3网4台（优爱腾、湖南、江苏、浙江、东方四大卫视）外加20个顶级的剧集和综艺CP，最多一间教室，30个人开半天会就能把未来一年中国人看什么的事情给定了。
这样的市场当然需要变革。
人类第一部电影其实也是短视频，纯粹的记录场景。电影长片的诞生是经历了一个过程的，商业电影又经历了一个过程。我以前也说过，商业电影的长度并不是由观众的体验单一条件决定的，而是由拍摄成本收益、观众体验、院线成本收益多方平衡下来的结果。等到电视媒体一更新的时代，“剧集”的长度就完全变化了。
既然在全新的媒介上，内容的“长度”又可以重新定义。只要能够保证“故事情节”与“感官刺激”带来的综合体验能够让观众的心流得到保持，内容中间是怎么样的一个黑箱范式，并不是需要教条主义的事情（这个事情也很重要，有机会我再单独写内容范式好了）。
所以什么人拍，到底要做到多专业才算有效，这件事，说到底是消费内容的人说了算。
↑ 在抖音上看当红电视剧的“节选”，几乎能把一部电视剧看的七七八八
↑ 快手其实很早就在测试“长视频”内容，而且还是付费订阅
我相信人类在未来很长一段时间里，还会有看一个“故事”的需求，毕竟这件事是由我们人脑的结构决定的。但“电视”并不是我们“最终”的选择。更先进的推荐算法，带来的短视频娱乐不断逼近用户娱乐效率的极限，在短视频平台加入长视频的内容乃至入口，并不是什么难如登天的事情。
↑ TED分享，Uri Hasson:This is your brain on communication.关于大脑为何需要故事，有兴趣的朋友可以去TED官网、YouTube或者B站找找
时至今日，我几乎可以用悲伤的口吻说一句：曾经网络视频平台是革命者，他们想要颠覆过去的电视，但革命未竟，新的革命者已然把这些先驱逼到墙角。这也是没有办法的事情。
所以站在我个人的角度上，我现在对长视频平台未来的发展，整体持一种悲观的态度。当然，不管抖音还是快手，都不会那么快的进军PGC视频领域。至少在2020年，他们还犯不着去花那每年100亿的内容采买成本。
但是我们已经明确的可以看到一个可能的未来了。而我们也知道， 落后的生产力终会被淘汰掉的。
