公关和广告之间的另一个大区别是，公关包含了人物，但广告没有。广告对应的是产品和服务。
媒体无法采访一个产品，它只能采访营销这个产品的人。而且媒体必定会引用这个受访者谈及品牌的内容。
要让你的品牌出名，你需要让你的首席执行官也出名。
苹果成功的原因之一是史蒂夫·乔布斯获得了大量的公关。这里只是众多以乔布斯照片和报道作为封面的杂志中的两本。
很多其他品牌也从“出名”的首席执行官身上获益。微软和比尔·盖茨、特朗普组织和唐纳德·特朗普、特斯拉和埃隆·马斯克、星巴克和霍华德·舒尔茨、戴尔和迈克尔·戴尔、亚马逊和杰夫·贝佐斯。
在20世纪，品牌通过广告建立，但到了21世纪，品牌通过公关建立。
公关比广告更有效，尤其是公关中包含了像史蒂夫·乔布斯这样的品牌代言人时。
但是，公关公司意识到公关是推出新品牌的最佳方式了吗？公关公司把自身作为推出新品牌的领先资源来推广了吗？它们没有这么做。
甚至更糟。一些公关公司正在逐渐从公关领域退出，试图转变成“营销公司”。
全球最大的独立公关公司爱德曼，在65个城市设有办公室，拥有雇员5500人，其CEO理查德·爱德曼（Richard Edelman）最近说，公司将从公关转向“传播营销”。
这是个错误。
“传播营销”是广告公司数十年来对自身业务的定义。
世界并不需要另一个致力于“传播”的公司。世界需要的组织是致力于21世纪最重要的传播技巧——公关的组织。但是公关公司也要意识到公关业务本身存在一个问题。
公关不会永远存在。或迟或早，当一个新品牌不再是“新”的，那么就不能一直为这个品牌制造正面的公关。
这个时候，公司应该启动广告投放为品牌防御竞争对手。
广告不是对一个品牌的投资。广告是为品牌买保险，防止品牌受到竞争对手的攻击。
最好的广告策划不必包含新闻，相反，它们要做的是不断强化品牌在心智中已有的定位。广告不需要承载信息，它通常需要承载情感。
几乎每个建立起来的品牌最终都会需要广告来防御竞争对手的攻击、捍卫自己的定位。
通过恰当的构想，广告可以具备防御性，它是保护品牌定位的一个强有力的方式。
另一种情况也需要广告。就是当新品类的开拓者未能获得足够的公关来建立自己的定位时。
宝马就是一个很好的例子。这个品牌在美国市场推出时，未能强调它独特的“驾驶”定位。为了更正这一错误，品牌需要大量的广告来触达潜在顾客。
当品牌建立起来之后，要在广告上投入多少费用，这是一个艰难的决策。在一些案例中，你或许什么都不用投入，就能让品牌自然死亡。当品类自身开始衰落时尤其如此。
在另一些案例中，你或许需要大量的广告投入来防御你品牌的竞争对手，汽车行业就是一个好例子。在美国，汽车行业是所有行业中最大的广告主。
我们再重复一遍，你要在心智中获胜。在21世纪，进入心智最好的方法是运用公关。
公关第一、广告第二，这是一个定位要取得长期成功的秘诀。
