一个有效的公关策划应该基于“新闻”。你的品牌有什么新颖和与众不同的地方？
这正是消费者在社交媒体上花费时间的原因，是为了找到外面的世界有什么新鲜和与众不同的事情。这使得社交媒体在推出一个新品牌时尤为有效。
但是广告行业的成立并不是为了聚焦在公关上。这个行业由五大全球广告巨头集团主导：WPP、宏盟集团、阳狮集团、日本电通和埃培智集团。
这是以上5大集团2017年的营业收入，每个集团都有独立的公关业务。
但是广告是它们最主要的业务，公关只占整体营业收入非常小的一部分。
从长期来看，我们相信营销行业需要意识到自身应聚焦于两个独立但重要的分工。①通过公关公司策划推出一个新品牌；②通过广告公司来维护一个既有品牌。
目前，新品牌大多是由广告公司策划推出的。主要的原因是，企业认为要推出一个新品牌需要投入大量的广告预算。
此外，一个新品牌需要广告公司协助提出创新或定位。
多年前，情况确实如此。大多数顾客通过广告获取关于新产品和新服务的信息。
多年前，媒体不会用大篇幅或长时间来报道新的产品或服务。因此，典型的平面广告会用几百词的篇幅来描述新的产品和它的好处。
这是宝马汽车在1975年启动新定位战略时的第一个广告：终极驾驶机器。
正如你看到的，这个广告包含了几百个词和五张插图，这在当时非常典型。
如今，你再也找不到超过几十个词的广告了。为什么？消费者很少阅读关于产品信息的广告了。如果他们想要了解关于某个产品或品牌更多的信息，他们会上网。
宝马的“驾驶”计划延续了35年。在2010年，宝马更改了它的战略，从“驾驶”改为“乐趣”。左图是新主题下的第一则广告。
这则以“乐趣”为主题的广告没有几个词，是当今大多数平面广告的典型。创意的部分体现在汽车驰骋在画面中的左车道，以传递“驾驶的乐趣来自于左车道（超车道）”的概念。
我们认为，更换战略是一个错误。“驾驶”是一个具体的单一概念，容易被人理解，但“乐趣”不是。
人们获得乐趣有很多种方式，我们相信“开车”对于大多数人来说不是获得乐趣的首选。
在20世纪末，美国领先的营销出版刊物《广告时代》评出了20世纪的100个最佳广告策划。“终极驾驶机器”排名第84位（我们认为它应该排名第一）。
那么《广告时代》评选出的排名第一的广告策划是哪一个？是大众汽车公司在推出甲壳虫车型时的“想想小的好”（Think small）广告。这个广告策划只用了15年，直到大众公司推出了更大、更贵的汽车。
这有什么意义吗？我们认为没有，要在几十亿人的心智中建立起一个强大的全球品牌非常困难，除非不得已，否则为什么要更改战略？
顾客仍然会购买“小型”汽车吗？当然会。但是如今，很少有人买大众汽车公司的小型车了。
1968年，大众在美国售出了512766台甲壳虫汽车。去年，大众在美国销售了7个不同的车型，但总销量只有339676台。在过去的49年里，美国的汽车销量增长了59%，但是大众汽车销量下滑了34%。
大众汽车曾经占据了“小型车”的定位。但是大众如今占据什么定位？当你用一个品牌名销售7个不同的车型时，要在心智中占据一个单一的定位就不可能了。
大众尝试了很多不同的口号取代“想想小的好”。2008年，大众推出了“Das Auto”的口号，是“这辆汽车”的德文。这一口号一直用到了2016年，之后大众又将口号改为“那时，现在，永远”（Then，Now，Always）。
在顾客的心智中存在着“小型车”的位置，就像也存在着“豪华车”“卡车”“SUV”等位置一样。但“Das Auto”或者“那时，现在，永远”可以填补哪个位置呢？
公司在创造口号的时候应该试着去填补顾客心智中的某个位置。
对一个品牌来说，没有什么比产品线延伸更具有毁灭性的了。定位是心智中的一个特定的单一概念。当你的品牌涵盖了不同的产品时，就几乎不可能在心智中找到一个能包含所有这些不同产品的位置了，比如7个不同的大众汽车车型。
