很多经理人专注于创造更好的产品，他们不明白的是：品类中的第一个品牌几乎总能成为最终的赢家。
以平板电脑为例。
2002年，大量公司针对微软的技术参数，推出了平板电脑。平板电脑在典型的个人电脑屏幕外增加了触笔和键盘。
这一情况直到2010年苹果公司推出了iPad才被打破，这一款产品没有键盘，没有触笔。
苹果公司的首席执行官蒂姆·库克在谈起公司的产品战略时说：苹果公司没有率先推出MP3音乐播放器，iPod并不是首创，它不过是第一款现代MP3；苹果公司没有率先推出智能手机，iPhone不过是第一款现代智能手机；苹果公司也没有率先推出平板电脑……事实上，微软在几十年前就推出了平板电脑。
2002年的平板电脑和2010年的平板电脑或许名字是一样的，但它们显然不是同一个产品。
2002年推出的平板电脑可以算是一件大事。据报道，微软投入了4亿美元用于研发操作系统和与之兼容的手写识别工具。
微软与包括惠普、东芝、日立、富士通、NEC和宏碁在内的14家电脑生产商签约生产平板电脑。
比尔·盖茨说：这是笔记本电脑的终极演化，不出5年，它将成为最流行的个人电脑形态。
但这一情况从未发生过，然而恰恰相反，苹果的iPad取得了巨大成功。仅2017年一年，苹果公司就售出了价值192亿美元的iPad。
由于没有触笔和键盘，因此iPad成为特别有用的移动设备。不幸的是，它和微软开创的产品共享了同一个品类名“平板电脑”（苹果公司应该给iPad起一个不同的品类名，比如：第一台手持电脑）。
iPod在推出市场时的宣传语是“能装进口袋里的1000首歌”，并以此来区别其他只能装20多首歌的音乐播放器。
iPod最早于2001年11月在美国的零售店出售，但苹果并不是最早推出大容量磁盘驱动器的公司。
早在1年多以前的2000年1月，一家名为创新科技的新加坡公司（Creative Technology Ltd.）就开始在美国市场出售它的大容量音乐播放器Creative Nomad Jukebox。
Jukebox能容纳的歌曲数量比iPod更多，它有60亿字节磁盘驱动，而iPod只有50亿字节磁盘驱动。
这引出了另一条重要的定位原则。胜利不是存在于市场的终端的，而是存在于潜在顾客的心智中。
Creative Nomad Jukebox率先进入了市场，但没能率先进入顾客的心智。它没有进入心智的机会，原因在于公司犯了4个营销错误。
（1）产品线延伸，创新科技公司此前已经在出售搭载64兆字节闪存的音乐播放器Creative Nomad II，相比于磁盘驱动器能容纳的上千首歌，它只能容纳20多首。
（2）通用名，更糟糕的是，“Creative”（创新）是一个描述性的、通用的名字。通用名是无法建立品牌的，只有品牌名可以。
品牌名是什么？是像iPod这样新造出来的名字，或者一个与本身内容完全不一致的通用名（苹果公司并不卖苹果）。
（3）冗长又复杂的名字，Creative Nomad Jukebox共有7个音节，而iPod只有两个音节。
如果你想要在今天的全球市场上建立一个全球品牌，那么你需要短而简单的品牌名（红牛（Red Bull）也是两个音节）。
（4）缺乏聚焦，除了生产音乐播放器，创新科技公司还生产很多其他产品：数码相机、图形加速卡、调制解调器、CD和DVD驱动器、PC扬声器、音频芯片和电子音乐设备，都用了创新科技的名字。
在创新科技公司推出Creative Nomad Jukebox后，苹果公司出资建立了一个独立的组织，由两家公司共同所有，专门用来营销这个设备。但创新科技公司拒绝了，这是一个巨大的错误。
在创新科技公司推出高容量音乐播放器的那一年，其公司的营业收入为12亿美元，净利润率为12%。2017年，创新科技公司的营业收入只有7000万美元，亏损2300万美元。
在Creative Nomad Jukebox上市的17年里，创新科技公司亏损了4.22亿美元，若想从这样一个巨大错误中恢复是很难的。
最初的平板电脑和今天的iPad阐释了另一个重要的概念。
2002年的平板电脑是一个融合产品，它结合了触笔感应电脑和标准的笔记本电脑的功能。
2010年的平板电脑是一个分化的产品。它就像是苹果公司去掉了笔记本电脑的键盘而制造的产品，并把大量比笔记本电脑的元素更为重要的元素放进了屏幕里，从而变成了一个新型的电脑设备。这种平板电脑更轻、更容易操作，几乎完全聚焦于传统笔记本的视觉功能。
随着时间的推移，几乎每个品类都会分化。试图占据分化品类中各个层面的领导品牌注定会面临失去其主导地位的可能性。相较之下，更好的战略是持续修剪品牌，使它在心智中持续代表某个单一的定位，然后启用新品牌来占据发展中的新品类。
我们坚信，未来会诞生大量的新品类，从而诞生大量的建立新品牌的机会。
但很多人认为情况恰恰相反，他们相信未来的机会在于通过“融合”把不同的品类结合在一起。
由于智能手机同时也是电话，因此它常常被作为融合的一个例子。
以此类推，由于汽车里还装了无线广播，那么是否意味着汽车也是融合的一个产物呢？
我们认为电话只是智能手机的一个小小的便捷功能，使用智能手机的真正目的是用于上网，而不是打电话。
iPhone其实可以算iComputer（互联网电脑），而不是iPhone（互联网电话）。
此外，我们认为腕表电话有机会把电话从智能手机中淘汰出去。
这并非一个新点子。早在1946年，《至尊神探》连载漫画中的迪克·特雷西（Dick Tracy）就戴着一个类似的设备（戴着腕表电话，你不用把手脱离方向盘就能直接打电话）。
由于分化，未来将会产生更多成功的品牌。
然而，在20世纪末21世纪初，很多专家想的恰恰相反，他们认为，未来属于“融合”。美国领先的商业杂志《商业周刊》曾经刊登了一则标题为“大爆炸，数字融合终于发生”的报道。
杂志写道：在将近20年的时间里，行业先导者们都预测着数字融合技术时代的到来。如今，因为有了更快的芯片、更宽的带宽和更普及的互联网标准，技术正在快速融合。美国另一本重要的商业出版物《福布斯》杂志也针对这个主题做了一期特刊。
杂志写道：融合正在我们这个时代兴起，它正统领着千禧年的转折。
美国主流的商业报纸之一《华尔街日报》甚至出版了一本叫作“融合”（Convergence）的杂志。
很多专家认为报纸会从电视机里投影出来，电话将会被融入计算机。
融合的一个有名的例子是“飞行汽车”。自1945年霍尔（Hall）飞行汽车推出的70多年来，很多公司都在研发如何把汽车和飞机结合起来。
很多其他公司成功地制造出飞行汽车。
最近诞生的飞行汽车公司是太力飞行汽车公司（Terrafugia），它是由浙江吉利控股集团全资所有的，这个公司还拥有吉利、莲花、领克、沃尔沃和其他汽车品牌。
太力成立于2006年，该公司的任务就是制造实用性飞行汽车。
如今，12年之后，公司期望它最新研发的太力飞行汽车能在2019年起飞。
尽管融合产物（飞行汽车）在行业努力了70多年后仍然没有进展，但另一个分化产物（电动汽车）已经在不到20年的时间里取得了巨大成功。
2017年，全球的电动汽车销量超过了100万台，加上使用中的混合动力汽车和电动汽车，这个数字超过了300万台。
这个数量比2016年增长了54%，其中有一半的新能源车是在中国市场出售的，中国已经成为全球最大的电动汽车市场。
未来会诞生像特斯拉一样探索品类分化机会并创造或改造新品牌的企业，而不是像太力这样试图将品类融合的企业。
因为分化，未来会诞生更多成功的品牌。例如高科技品牌、低科技品牌、昂贵的品牌、低价的品牌、现代的品牌、传统的品牌、成人品牌、儿童品牌。
以女性为主的品牌、以男性为主的品牌、以消费者为导向的品牌、以行业为导向的品牌。
但只有代表了某个单一品类，这些品牌才能成为主导品牌。
品类比品牌更重要。
