随着品类的成熟，领导品牌的市场份额会越来越牢固，其他品牌要取代市场领导者就越来越难。
在一个新品类经历几十年的发展，成为一个老品类之后尤其如此。
以炼乳为例，炼乳是由全脂牛奶除去60%的水分，再灌装起来得到的产品。
炼乳是由E.A.斯图尔特（E.A.Stuart）在1907年推出的产品，品牌名为Carnation，当时的口号是Carnation炼乳，来自快乐奶牛的牛奶（Carnation condensed milk，the milk from contented cows）。
1985年，这一品牌以30亿美元的价格出售给了全球最大的食品公司雀巢。如今，Carnation是一个全球品牌，在大多数国家都是市场领导品牌，在美国的市场份额达到了35%。
当你用一个新品牌名推出一个新品类时，能在数十年里保持市场领先地位并不奇怪。
·舒洁连续92年成为领先的面巾纸品牌。
·赫兹连续95年成为汽车租赁行业的领先企业。
·金宝汤连续121年成为领先的灌装汤品牌。
·高露洁连续122年成为领先的牙膏品牌。
·Swans Down连续124年成为领先的蛋糕粉品牌。
·立顿连续128年成为领先的茶品牌。
·可口可乐连续132年成为领先的可乐品牌。
·杰克丹尼连续152年成为领先的威士忌品牌。
当你问消费者他们为什么购买某个特定的品牌时，他们很少会说，因为它是新品类中的第一个品牌。
那么为什么“成为新品类中的第一个品牌”很重要？
因为如果你的品牌是新品类中的第一个品牌，那么它也会成为这个新品类中的领导品牌。
但是消费者基本不会说他们购买某个品牌是因为它是品类中的领导品牌。
那么，在营销中传播品牌的“领先地位”为什么这么重要？
因为消费者认为品类中的领导品牌比其他品牌更好，消费者总是想要购买更好的品牌。
消费者认为成千上万的人已经买到了品类中他们想要购买的品牌，那些人认为领导品牌是品类中更好的品牌。
这就是为什么大多数消费者都购买领导品牌。不是因为他们自己这么认为，而是因为成千上万的其他人这么认为。
所以为什么不把你的品牌营销成品类中最好的品牌呢，那不是消费者想要购买的吗？
是的，但是只有你自己说自己的品牌好，几乎没有可信度。潜在顾客认为每个公司都会说自己的产品更好。
如果你有足够的证据来证明你所说的是真的，那么你要宣传的就是你的品牌在品类中的“领先地位”，消费者就会想要购买你的品牌，因为他们想要购买“更好”的品牌。
然而，令人意外的是，很少有品牌在营销中宣传自己是“领先”品牌。我们分析了1181条品牌的宣传语，发现只有4条使用了以下4个词中的一个：领导者、领先地位、第一、No.1。
如果你问大多数首席执行官：如今商业成功的主要条件是什么？
我们相信你得到的答案跟大多数顾客回答你的一样：更好的产品或服务会在市场上胜出。
如果更好的产品会在市场上胜出，那么营销的角色和作用是什么？
如果那是真的，那么营销就完全没有必要。
令我们感到困惑的是，营销行业似乎都认为“更好的产品”是所有问题的答案。
数年前，美国营销协会基金会公布了年度图书的得主，得奖的书是哪本呢？
是由帕特里克·巴韦斯（Patrick Barwise）和肖恩·米汉（Sean Meehan）合著，由享有声望的哈佛商学院出版社出版的《只需更好：如何赢得并留住顾客》（Simply Better）。
就是要更好，这就是你营销问题的答案吗？我们不这么认为。
如果我们写一本类似的书，书名会是“就是要不同”（Simply Different）。
让我们考虑以下两种不同的情景。
·情景a：公司在一个新的品类投放新品牌，成为市场领先者，抵御了成百上千通过推出更好的产品或服务以夺取它领先者地位的竞争对手。
·情景b：公司在既有品类中开发出更好的产品或者服务，持续赶超市场的领导者。
哪个情景更好地描述了第一个能量饮料品牌红牛的情况呢？红牛在美国市场上推出之后，出现了超过1000个能量饮料品牌。
当然，这1000多个品牌中的一些会比红牛更好，但这不重要。
红牛是第一个品牌，因此是品类中最早的领导者。从最初就开始购买红牛的消费者会继续购买红牛，因为它是领导品牌，而且它一定比其他能量饮料“更好”。
人人都知道，更好的产品才会胜出。
现实是几乎每个领导品牌都是新品类中的第一个品牌。赫兹、可口可乐、立顿、雀巢咖啡、英特尔、吉露、舒洁、施乐和其他几十个领导品牌。
情景a更符合现实。新品类中的第一个品牌会在很长一段时间里主导该品类。
情景b更符合大部分普通人、经理人和CEO的认知，即成为品类领导者的并不是第一个品牌，而是更好的品牌，因为人人都知道更好的品牌会在市场上胜出。
这是死囚牢房悖论——如果你说你是无辜的，我们会处死你，因为你对你犯下的重罪毫无悔意。
如果你说你有罪，我们也会处死你，因为我们不会给一个无辜的人行刑。
营销的悖论是同样的道理。如果你是领域内的第一个品牌并成了市场领导者，那么你就有了更好的产品。如果你不是第一个品牌，而且没有成为市场领导者，那么是因为你没有更好的产品。
