21世纪加速了环境的变化。
全球化、城市化、超级技术和互联网正在摧毁像通用电气和IBM这样的老一代企业。
IBM在个人电脑的推出中扮演了主要的角色，个人电脑是20世纪最重要的技术发展之一。
但是IBM犯了一个非常严重的定位错误，而企业要从严重的定位错误中恢复过来很难。IBM没有给它的新办公电脑启用一个新的品牌名，而是使用了既有品牌。
起初，IBM个人电脑是一个巨大的成功。到了1985年，IBM是美国第六大的公司，利润达到66亿美元，令世界上绝大多数公司望尘莫及。
当时美国领先的商业杂志称IBM为“美国最受尊敬的企业”。
1987年，IBM犯了另一个定位错误，这是它采用的命名战略的直接结果。当时，IBM有三类电脑：主机、中型机和个人电脑。
由于这三类电脑产品用的都是IBM的名字，因此从逻辑上来说，这三类电脑应该使用相似的软件。1987年3月17日，IBM推出了“系统应用体系结构”（Systems Application Architecture），简称SAA。
被写入三类电脑中某一类标准的SAA的软件，也能兼容于其他两类电脑。
但这毫无意义，三类电脑是针对不同的顾客和问题开发的。SAA被很多电脑专家贴上了“复杂、模糊不清、可能很难学会”的标签。于是到了20世纪末21世纪初，SAA项目被悄然终止。
IBM在个人电脑业务上的成功也没能持续很长时间。在20世纪90年代早期，公司开始亏损。1991年，IBM亏损29亿美元，1992年，IBM亏损50亿美元，1993年，IBM亏损81亿美元。
如今，IBM是美国排名第32的企业，并且持续衰落。在过去的6年里，IBM的营业收入下滑了26%，利润减少了64%。
未来属于像苹果这样的多品牌公司，而不是像IBM这样的单一品牌公司。
为什么多品牌公司会优于单一品牌公司？原因当然和它的定位有关。
一个多品牌公司的每个主要品牌都有一个精准聚焦的“定位”。
大多数单一品牌公司起初都有一个精准聚焦的定位。多年来，IBM曾经是主机电脑领域中的领导者，而这个品类也是由它开创的。在电脑行业有一个说法：没有人会因为购买了IBM而被解雇。
随着单一品牌公司开发了更多的业务，它就失去了其最初的强大定位。
最终，单一品牌公司有了一个“含糊不清”的定位，对它的潜在顾客来说毫无意义。
根据官网信息，IBM的产品包括：分析、区块链、云计算、协同解决方案、行业解决方案、互联网相关、IT基础设施、手机、安全、沃森人工智能、沃森客户互动、沃森健康。
IBM试图将其定位概括为“认知计算”。
认知计算与常规计算有什么不同？IBM与它的多个竞争对手有什么不同？
它的竞争对手包括：埃森哲、思科、德勤、EMC、惠普、微软、甲骨文、SAP和优利。
如果IBM无法建立一个能在长期取得成功的单一品牌公司，那么亚马逊呢，亚马逊不也做了同样的事情吗？
亚马逊网站出售各类产品，从图书到玩具一应俱全。
难道亚马逊没有像IBM一样跌入“产品线延伸的陷阱”吗？
是的，亚马逊也如此。从长期来看，这会有损于品牌。但从短期来看，亚马逊得益于它的竞争对手都在犯错。
目前，亚马逊网站主导了美国互联网销售，这得益于它是最早在互联网上销售产品的品牌之一。在1995～2005年的10年间，亚马逊的年销售额从几乎为零一直增长到了85亿美元，但这些销售额是有代价的。
在运营的最初10年，亚马逊的销售额为329亿美元，亏损了20亿美元。
一个像亚马逊这样的初创企业，伴随着大量的亏损，是如何做到筹措资金以维持10年的增长的？
答案是公关。作为一个新品类（在互联网上销售产品）中的第一个品牌，亚马逊制造了大量的正面公关。这抬高了它在股市上的价格（同样的情况也抬高了特斯拉的股价）。
在运营了10年并总计亏损了20亿美元之后，亚马逊在股市上仍然价值227亿美元。这使得亚马逊可以通过借款或发行股票的方式来筹措到运营的资金。
新品类中的第二个品牌能产生的公关就远远少于第一个品牌了。没有公关，第二个品牌就无法依靠外部筹资来支撑多年的亏损。这就是潜在的竞争对手没有推出网站与亚马逊竞争的原因。
有一些品牌也进入了互联网并且取得了巨大的成功。它们并没有效仿亚马逊，而是做了跟亚马逊完全相反的事，聚焦于一个更窄的细分市场。
Zappos.com聚焦于鞋子，然而，绝大多数人都不会在试穿之前直接购买鞋子——万一不合脚怎么办？
Zappos找到了解决这个问题的途径。如果鞋子不合脚，那么尽管退回去，Zappos会承担退回的运费。于是Zappos就有了它经典的标语：往返包邮。
这个品牌非常成功，在1999年成立的10年之后，Zappos被亚马逊以12亿美元的价格收购。
成立于2011年的DollarShaveClub.com，增长得比Zappos更快。5年之后，这个品牌以10亿美元的价格被联合利华收购。
Dollar Shave Club是一个服务订阅式网站。顾客只需每个月支付1美元（另加2美元的运费），就能获得4个双锋刀片。
互联网的形式可能会吸引更多的订阅式服务使用者。因为顾客不但节省了时间和费用，还能随时取消服务。
WarbyParker.com是另一个成功的互联网网站。它成立于2010年，这家公司目前估值18亿美元。
WarbyParker.com出售眼镜，售价为95美元起，比传统眼镜店的售价低得多。
在网站取得成功之后，Warby Parker将业务扩张到了零售店领域。
目前，Warby Parker有49个零售店，这是又一个被零售行业称为“全渠道”营销的例子。
我们认为这是一个定位错误。它会给顾客造成困扰，也会破坏网站降低成本并以低价出售产品和服务的能力。
这个做法在沃尔玛身上没有成功，我们相信在Warby Parker身上也行不通。然而大多数行业专家的想法恰恰相反。
美国的主流报纸《纽约时报》指出：如何找到电子商务和实体零售之间的平衡，已经成为全球零售业需要优先考虑的最重要的课题之一。
但如果你查看一下顾客和潜在顾客的心智，就会发现他们将零售店分为两个不同的品类。
一个品类是实体零售店，另一个品类是互联网零售店。
这与顾客的购买行为是一致的。他们首先决定是从实体零售店购买还是直接从网上购买，之后再决定前往哪个实体零售店，或上哪一个网站。
那些试图占据两个不同品类的品牌几乎从不会成功。
