许多最重要的新发展不是把两件事物放在一起，而是通过减去一些东西来创造的。
美国的超市行业是由一个名为“King Kullen”的连锁店开创的，这是第一个裁撤了杂货柜销售员的连锁店。
美国的快餐行业是由麦当劳率先开创的，它是第一家裁撤了服务员的快餐连锁店。
宜家成为世界上最大的家具连锁店，不是通过销售所有类型的家具，而是通过专注于“未组装的家具”。
2017年，宜家的营业收入为364亿美元，利润率为11.8%。为什么顾客会涌向一个出售“未组装家具”的商店呢？有两个原因：①省钱；②能够用自己的车把家具载回家，而不必等家具被送回家。
索尼随身听（Walkman）彻底改变了音乐产业，并帮助索尼成为世界上最成功的电子公司之一。
这台设备没有扬声器，没有录音装置，只有播放功能。因此，索尼随身听的体积小到可以装进口袋。
2009年推出的汽车服务品牌优步（Uber）在成立10年后，估值达到了480亿美元。
优步（及其竞争对手Lyft和其他品牌）在美国许多城市正迅速取代传统出租车服务。
现在回想起来，我们很容易就能看到智能手机和全球定位系统（GPS）是如何结合在一起，从而使像优步这样的汽车服务品牌成为可能的。
看看传统的出租车服务是如何运作的。首先，一位乘客打电话给出租车调度员，要求一辆汽车和司机在一个特定的地方接他。
然后，调度员检查可以调度的司机，并调用其中一个来接顾客。
如果摆脱了调度程序，那么服务会是什么样子？通过一个电话，优步乘客就可以联系所有可用的司机，然后选择最近的司机或最便宜的司机。
另一个好处是，有了GPS系统，优步司机就不需要像出租车司机那样需要多年经验了，任何能开车的车主都可以成为优步司机，并可自由选择工作时长。
许多其他品牌都是通过“减法”而不是加法创造出来的。在2007年推出iPhone之前，黑莓是占市场主导地位的手机品牌。
到2010年，黑莓的营业收入达到199亿美元，净利润率为17%。
从那时起，随着iPhone迅速取代黑莓，黑莓一直都在走下坡路。到2017年，黑莓的销售额降至9亿美元。
在过去的6年里，黑莓亏损了80亿美元。
是什么让iPhone超越了黑莓？最关键的决策是去掉了黑莓的一个关键组成部分——物理键盘，并将其替换为数字键盘。
这使得iPhone的屏幕更大，在上网时更有吸引力。
（在我们的咨询工作中，有90%的时间都在建议客户放弃产品或服务，但很少建议他们增加任何东西。）
iPad于2010年推出，是“减去某些东西”的另一个例子。从概念上讲，iPad以及其他平板电脑是一台去掉了键盘的笔记本电脑。
2017年，苹果售出了价值192亿美元的iPad。相比之下，麦金塔台式机和笔记本电脑的销售额仅为259亿美元。如今，人们在平板电脑和智能手机等移动设备上花的时间比在台式机和笔记本电脑上花的时间更多。
“少即是多。”密斯·凡德罗（Mies van der Rohe）说。他是20世纪最具影响力的建筑师，也是“巴塞罗那”椅的设计者，这把椅子是20世纪最具标志性的家具设计。
Twitter是另一个“少即是多”的好例子。互联网上有成千上万的博客平台，它们对博主的博客并没有单词数量上的限制，除了Twitter。Twitter于2006年推出，其发表的内容限制在140个词以内。今天，Twitter市值250亿美元。
多亏了云计算和一项名为“区块链”的新技术，互联网作为一种媒介，可以以一种可验证的、永久的方式记录并交互两方之间的照片、视频、信息和交易。企业家埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）则做了相反的事情。
埃文·斯皮格尔创造了一种让人们发送照片、视频和信息的方式，这些照片会在阅览后10秒内消失。今天，他创造的Snapchat的市值为150亿美元。
在21世纪这个“超级技术”时代，将会有许多新的产品和服务被推出。有些会成功，而另一些则不会成功。
人工智能，也就是AI，将会在许多领域找到用武之地，包括机器人，它将会比人工产出的成本更低、质量更好。
现在已经有了一个冷冻酸奶连锁店Reis&Irvy，它用机器人在60秒内提供冷冻酸奶，可选择7种口味和6种配料。
每一家冰淇淋和冷冻酸奶连锁店都可能会密切关注Reis&Irvy，看看它是否会成功。如果成功，它们就会把机器人技术引入它们自己既有的连锁店中。
但这是不对的！一个新的品类需要一个新的品牌。
云存储是由互联网产生的另一个新品类。在这个领域中，存在着四大品牌。
根据大多数专家的说法，谷歌是世界上第二有价值的品牌。谷歌与2007年成立的初创公司DropBox相比，排名第二。
OneDrive也于2007年推出，但当时它的品牌名不同，是Windows Live Sky Drive，这是另一个错误，在名称中加Windows只会对顾客造成视觉上的混淆。
2014年，英国广播公司BSkyB的一场诉讼迫使微软将Sky Drive的名称改为OneDrive。
产品名称至关重要。如果微软在2007年推出了品牌名称更好的Windows Live Sky Drive，那么，至少在我们看来，它将有机会成为今天的市场领导者。
云计算是另一个与云存储相关的品类。亚马逊在这一领域占据主导地位，其市场份额超过了它四家竞争对手的总和。
一个新的品牌本可以在这个领域占据主导地位，这是一个巨大的市场。2017年，亚马逊的云计算业务收入为175亿美元。
现在，不要再试图推出一个新的云计算品牌了，这也是个营销错误，因为在此时推出新品牌已经太晚了。一个新品牌只在一个品类的初期起作用，那个时期有大量关于新品类的宣传。
因为你一般会用公关打造品牌，而经过几年的发展，一个新品牌产生公关效应的机会也会迅速减少。
有很多关于“物联网”的宣传，或者IoT。世界上许多物理设备都与互联网相连，并通过互联网收集和共享数据。
但这些机会并不存在于将所有这些设备连接在一起。更确切地说，机会出现在物联网的细分中。
例如，Nest Labs是由两名前苹果员工于2010年创立的，目的是为家庭开发恒温器和安全设备。
4年后的2014年，Nest Labs以32亿美元的价格被卖给了谷歌。
另一个21世纪的创新是自动驾驶。每家主流的汽车公司都在致力于开发这项技术。但是，哪家公司将推出一个新的自动驾驶品牌呢？
如果历史可以为鉴，或许没人会这么做。
再强调一次，自动驾驶是一个新的品类，一个新品类需要一个新的品牌名。
在21世纪的“超级技术”时代中，获胜的产品和服务不一定是“更好”的产品和服务，但它们肯定会有更好的定位战略。
你要在顾客的心智中获胜，而进入心智的最简单的方法之一就是在一个新的品类中成为“第一”——用一个新的品牌名。
[1] 1英尺=0.3048米
[2] 又译“亚马逊”，两者都是Amazon的音译。
