没有哪家公司比苹果更能说明超级技术的威力。在世纪之交，苹果还只是一家小公司，年销售额为54亿美元，没有利润（那一年，苹果亏损了2500万美元）。
16年后，苹果在2017年成为世界上最具价值的企业，市值1.04万亿美元。
2017年，苹果营业额2292亿美元，净利润为484亿美元，净利润率为21%。
三大发展成就了苹果的今天，它们是iPod、iPhone和iPad。
苹果做了两件你需要做的事情，并通过它们建立了一个强大的品牌：①率先进入顾客心智中的一个新品类；②使用一个新的独特的品牌名。
iPod于2001年推出，是第一个高容量的音乐播放器；2007年推出的iPhone是第一款智能手机；2010年推出的iPad是第一台平板电脑。
这三款产品的发展相互促进。iPod的成功帮助iPhone取得了巨大的成功，iPhone的成功帮助iPad取得了巨大的成功。
许多市场营销人员不接受这个版本的苹果成功之路。他们认为，苹果品牌的力量是该公司成功的真正原因。
但苹果并不是一个产品品牌，苹果是一个公司品牌，在美国，没有人会说，我买了一个苹果。
他们会说，我买了一部iPhone，或者iPod，或iPad。
我们重复一项最重要的定位原则。一个新的品类需要一个新的品牌名。
随着苹果三大品牌的巨大成功，你也许会认为苹果的一些竞争对手也会采取类似的战略。
它们没有。
所有主流的苹果在智能手机领域的竞争对手都没有在智能手机上使用新的品牌名。它们都使用了公司既有品牌的延伸：联想、索尼、华为、LG、Micromax、三星、摩托罗拉、黑莓、诺基亚、小米和HTC。
如果品牌延伸是一个很好的策略，那么诺基亚应该是今天智能手机的领导者之一。
毕竟，诺基亚曾连续14年稳居全球第一大手机品牌。
但是三星智能手机不是很成功吗？当然，这是真的。
三星智能手机的销量超过iPhone。但这并不是因为三星使用了一个延伸品牌。还有另一个重要的定位原则需要考虑。
每个品类最终都由两个品牌主导：领导品牌和第二品牌。就像可口可乐和百事可乐、波音和空客。
这是人的本性，大多数人都随大流。如果每个人都认为iPhone是最好的智能手机品牌，那么我为什么一定要不同意呢？
并不是每个人都随大流，总是有“叛逆者”想要与众不同，第二品牌吸引了那些想要与众不同的人。每个品类都有许多“叛逆者”。
在智能手机领域，苹果被认为是领导品牌，因为它是该品类中的第一品牌，而“叛逆者”就会转而选择华为或三星。
在早期，如果其他智能手机的竞争对手推出一个与iPhone有很大区别的新品牌，那么它将有很好的机会成为第二大品牌。
就连苹果似乎也忽略了它成功的真正原因。2015年，苹果推出了苹果手表，没有推出新的品牌，也不是率先进入手表领域的新品类。
更让人困惑的是，第一代苹果手表有38个不同的型号，价格从349美元到17000美元不等。
（iPod在推出时只有一个型号，iPhone有两个型号，iPad只有一个型号。）
但是，更多的型号难道不是满足不同顾客需求的最佳方式吗？
这就是以顾客为导向的谬论。如果苹果手表是市场上唯一的智能手表，那么推出多个型号可能是有意义的。但是定位理论从来都不是以顾客需求为导向的，它是以竞争为导向的。要想成功，一个品牌需要在心智中占据一个独特的位置。
若一个产品有38个型号，那么我们很难知道产品想要建立什么定位。它是便宜的，还是昂贵的智能手表？
此外，苹果手表应该做什么呢？它的功能在大量型号中变得模糊。
在21世纪，是什么机制驱动超级技术的发展并催生出大量的革命性技术产品呢？
我们认为是“分化”。随着时间的推移，每一个品类都会出现分化，并创造出更多的新品类。每一个新品类都创造了一个建立强大的全球品牌的机会。
电脑最初是一台大型主机电脑。今天，我们有了中型电脑、台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、服务器和智能手机（智能手机其实就是掌上电脑）。
许多人认为，新品类是由“融合”创造的，而不是由分化造成的。两个或更多的品类融合在一起，产生了新品类。
几年前，许多媒体专家认为个人电脑将与电视机融合在一起。
正如一位著名的媒体专家所言：不要担心电视机和个人电脑之间的区别，将来两者之间不会有区别。
事实恰恰相反。个人电脑和电视机的发展方向是相反的。个人电脑变得越来越小，电视机却变得越来越大。
