在推出新品牌时，要用公关而非广告。如果一个公司同时用了公关和广告，那么广告会给公关带来负面的影响。
《定位：争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用，这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪，进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。
然而，很多营销人士依然坚信广告的力量。他们雇佣广告代理公司来制定品牌的营销战略，主要通过广告投放来推出新品牌。
谷歌在2016年10月推出它的新智能手机Pixel时，公司投入了几百万美元的广告，包括在美国主流报纸《纽约时报》上投放多达8页的巨幅广告，但这些广告传递的信息是什么？
“Pixel，一款由谷歌推出的手机”（Introducing Pixel，phone by Google）。
新的谷歌智能手机销量惨淡，它如今只占美国智能手机市场不到1%的份额。
在谷歌推出智能手机9年之后，苹果公司推出了它的第一部智能手机iPhone。当你是这个市场的后来者时，你几乎没有赢的机会，除非你能制造大量的正面公关。
谷歌本该先问问自己：我们的智能手机和其他所有智能手机相比，有什么与众不同的地方？
这个与众不同的地方（或者说它的定位）决定这个品牌代表了什么。在推出新品牌Pixel的时候，这个与众不同的地方才是谷歌应采用的宣传广告标题，而不是它实际使用的那种没有任何有效信息的标题。左图是一个典型的无效标题。
在推出一个新品牌时，机会只有一次。最初的报道几乎总是会引导之后跟进的报道。
如果公关是推出新品牌时的主要工具，那么广告在21世纪的角色是什么？
广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度。在公关完成它的主要课题之后，企业应该用广告来不断重复公关所传播的信息的同一概念。
用公关点火，用广告扇风。
在很多案例中，广告应该引用媒体的报道。
我们告诉客户，首先用公关建立品牌，之后用广告来防御竞争。
广告本身具备很小的可信度，甚至不具备可信度，可信度来自媒体对新品牌的报道。
多年前，在《定位：争夺用户心智的战争》一书刚出版的时候，广告还具有很大的可信度，潜在顾客会相信广告中所说的内容。
在打造新品牌的过程中，广告为何会失掉了可信度？原因有两个。
·广告的声量已经大大提升。广告越多，单个广告的有效性就越低。
·消费者越来越质疑广告的诉求，很难再去说服顾客相信你的品牌比竞争对手的更好。消费者典型的想法就是“所有的品牌都说自己是更好的”。
看到百事可乐“振奋你的世界”（refreshes your world）的广告，消费者会认为百事可乐比可口可乐更好吗？
公关就没有这个问题，因为品牌的信息是由媒体这一独立的第三方出口传播出去的。
顾客倾向于信任他们在报纸、杂志或电视上看到的报道消息。
在20世纪广告之所以有效是因为“口碑”。研究显示，一则广告每触达一个消费者，他/她会从6～9个朋友、邻居和亲戚那里获取到这个新品牌的信息。
如今，“口碑”已经被“指碑”所替代。越来越多的顾客通过互联网建立彼此之间的联系，而不再是面对面的交谈。因为广告失去了它的可信度，很多顾客对于“基于一个广告”推荐的产品或服务感到不安。
公关比广告更有效还因为它的费用更低。如果20世纪属于广告，那么21世纪属于公关。
这就是为什么大多数成功的新品牌都是通过公关而非广告推出的，比如：谷歌、Facebook、Snapchat、推特、优步和其他很多品牌。
因为社交媒体的兴起，公关策划的有效性得到了很大的提升。如今，平均一个美国人每天有将近两个小时的时间用在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、推特和其他社交媒体上。
随着年轻人长大，这个数字在未来还会增加。美国的青少年每天在社交媒体上花费的时间是9个小时，这比大多数人睡觉或在学校的时间还长。
相比于在实际生活中与朋友和家人的相处，消费者花在社交媒体上的时间是前者的4倍多。
